產品為王，形象唱戲，多維度、多場景引爆熱點
2024-10-09 10:57:49
作者： 華杉，華楠
傳播的本質不是「傳播」，是「播傳」，要發動消費者替我們傳。不論電視GG、院線GG還是微博線上的傳播，首先要大範圍地播。
● 電視GG
將品牌寄生在人類文化和消費者生活中，當消費者進入該生活場景時，就會自動浮現出品牌聯想。先鋒取暖器整支GG片場景都是中國最普通的家庭場景，用紅燈籠、中國結、窗花等烘託過年氣氛，強化冬季、取暖的場景感。電視GG投放則配合當年冬天最火慢綜藝《親愛的客棧》，品牌植入，強強聯合，將先鋒品牌力推至新高度。前文提到的10月提貨量較去年同比增長48%，由此而來。
● 華與華方法——電視GG創作四項基本原則
華與華創作電視GG時，一定要學習GG片四項基本原則：
(1)讓人記住你叫什麼名字。
(2)讓人記住你長什麼樣子。
(3)讓人行動，買!
(4)建立品牌資產，為以後賣其他產品創建品牌平台。
首先是滿字訣：物盡其用，話要說滿。
為什麼很多企業會說自己投不起GG？一條電視GG15秒，製作費用幾十萬上百萬，貴不貴？貴，但和投放費用比起來，真不算什麼。
先鋒取暖器GG片
早在1997年，秦池酒拿下央視的GG「標王」，金額就超過了3個億。當時，一條GG片的投放費用，動輒上千萬，上億也不在話下。20年後的今天，再牛的企業投了GG都像過了雙11，要有一段「吃土」的時間。
這麼講可能還不很具體，那請你先準備好紙筆，接下來我帶大家算一筆帳。
一條15秒的電視GG，1秒說4個字，15秒可以說60個字。但是要說60個字的話，又太滿了，喘不了氣(大多數人可能沒有令人艷羨的中國好舌頭)。所以一條15秒的電視GG腳本，要儘量控制在56個字以內。
按2000萬的GG整體費用來算：20000000÷56=351742.857142857， 2017年11月的金價是353元/克，351742.857142857÷353=1011.736139214。生生上演了真實版的「一字千金」有沒有!一個字寫出來，足足兩斤重的金子砸地上，你要是企業，你心疼不心疼？既然如此，這GG怎麼著也得砸出個坑來，最好能火星四射，一炮而紅!
15秒56個字，一定一定一定要用完!如果用不完，就把口號或品名多重複兩遍，一定不要浪費。浪費就是犯罪!浪費就是謀財害命!
然後是傳字訣：創造一句話，讓消費者替我們傳。
先鋒取暖器GG片創意的開頭，項目組的大大們選擇了說唱作為配音的表現形式。要說2017年最火的綜藝節目，那一定是《中國有嘻哈》。短短1個月時間，說唱這種原本小眾的音樂形式席捲了全中國。現在想一下，是不是和我們的先鋒取暖器的火爆有點像？
說唱音樂的創作，一方面要保證韻律感強。朗朗上口，才能人人上口；人人能上口，才能傳起來，才能叫傳播。另一方面，說唱音樂節奏較快，這樣一來文案字數最終能增加到61個字。投放過後，GG片的說唱Style和動畫形式，在同時段GG片中脫穎而出，看過的觀眾紛紛表示自己被「洗腦」了。
項目組的目標是創作一首既流行又洗腦的電視GG歌，不僅先鋒要做傳播，還要發動消費者替我們傳播。
再有磨字訣：好文案磨出來，能用100年。
先有雞還是先有蛋，這可能是一個無解的世界性問題。但是，電視GG片到底是畫面重要，還是配音重要？這個問題可一點也不燒腦。因為，在電視GG創作上，不要配音思維，要「配畫」思維。先有音，後有畫，聲音是第一位的，畫面是第二位的。
GG片文案到底怎麼寫？先上文案，我們一句一句來研究：
今年取暖用先鋒，
全屋熱透分分鐘。
先鋒熱浪取暖器，
全屋熱透分分鐘。
今年取暖用先鋒，
全屋熱透分分鐘。
先鋒熱浪取暖器，
全屋熱透分分鐘，
還能烘衣服喲。
第一句，今年取暖用先鋒。
前面也介紹了，「今年取暖用先鋒」，是明確的購買指令。我們先下斷言，讓消費者把「藥」吞下去。並且「今年取暖」直接帶入主題和場景。一入冬，消費者一想到「今年取暖」的問題，就能想到先鋒。
第二句，全屋熱透分分鐘。
回到華與華GG片創作四項基本原則第一項，「讓人記住你叫什麼名字」。為什麼要有這一項？做電視GG的最終目標是賣貨，得讓人去買這件產品。在偌大的超市賣場，無限寬廣的淘寶、京東、蘇寧……都得讓消費者記得你叫啥，方便他找到你。
「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」的GG語傳世多年，但是你去淘寶搜搜看，居然找不到任何和品牌、產品相關的信息。很多人都記住了這句話，卻忘了這個品牌，多遺憾!
然而，我家的「先鋒熱浪取暖器」品牌和話語相結合，搜索時就是直接搜到我們自己的產品，完美做到「我為自己代言，買我買我快買我」!
第四句，全屋熱透分分鐘。
宣傳的本質是重複。對於我們的購買理由，一定要重複重複再重複。
為什麼呢？因為沒有永遠忠於品牌的消費者，只有永遠忠於消費者的品牌。話只說一遍，萬一他沒聽清呢？萬一他忘了呢？萬一他恰好換台沒看見呢？好的電視GG，不僅話語要重複，投放也要重複，反覆播，年年播，讓他想忘都忘不掉。
說到這兒就不得不說腦白金那對常年在電視上跳舞的大爺大媽。他們跳了這麼多年了，路上隨便攔10個人，大約有8個都能背得出來「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，還有2個沒聽過怎麼辦？這說明播得還不夠，應該繼續播。
在前三句里，我們用「今年取暖用先鋒」為消費者下了一個行動指令；用「全屋熱透分分鐘」提供了一個超級購買理由；用「先鋒熱浪取暖器」給出了明確的購買選項。
然後，我們在重複了購買理由之後，把這一部分再double。重要的話說三遍!重要的話說三遍!重要的話說三遍!三遍不夠怎麼辦？整段重來一遍!第五到第八句就有了。接下來看第九句。
第九句，還能烘衣服喲，又一個新的購買理由。
秋冬季節雨水多，衣服洗了晾在家裡，一個星期都幹不了。有寶寶的家庭更難過，一整盆的尿布怎麼辦？小寶寶難受，全家都難受。這時候你需要一台先鋒熱浪取暖器，不僅能取暖，還能烘衣服，媽媽再也不用擔心我沒衣服穿。買不買？買!
創作電視GG片，和撩妹一樣一樣的。小鉤子要一個一個下，撩得她心痒痒的，恨不得馬上把產品搬回家。
最後是戲字訣：GG就是耍把戲，好GG渾身都是戲。
作為一隻怕冷的北極熊，本男神享受了取暖器的福利，責無旁貸地作為先鋒品牌代言人發聲。
男神先鋒熊動作解析1：本熊抖一抖，觀眾跟著抖。
話說藝術來源於生活而高於生活，本男神的演技都寄生於普通人的生活場景中。
風吹雪花往屋裡飄。本男神關好玻璃門後轉身直發抖的動作，是不是大家都遇到過？下雪、關窗、發抖，一個鏡頭就將冬天天冷的場景和感覺完美還原，刺激消費者的取暖需求，為先鋒取暖器的出場做足鋪墊。什麼是演技派？演技派就是不著痕跡地讓你把自己代入到GG場景中去。
男神先鋒熊動作解析2：先鋒一打開，熱浪散出來。
創作電視GG，需要時時刻刻去創造場景中的儀式感。回想一下所有的電影、電視和生活場景吧。求婚的時候為什麼男生一定要深情款款，單膝下跪，手捧戒指，最好旁邊還有蠟燭、玫瑰，還有人放禮花？可口可樂所有的GG片中，為什麼一定會有代言人舉起可樂，開懷暢飲的畫面？都是為了營造GG中的儀式感。
先鋒取暖器GG片裡為產品找到的儀式感場景，就在於本男神用這厚厚的熊掌，把窗輕輕地一開。
男神先鋒熊動作解析3：戲骨老不老，圍巾甩得好。
華與華為先鋒提供了整套的超級符號體系創作，其中就包括紅黃箭頭超級戰略花邊。所有的事都是一件事。GG傳播最終要落地，消費者在現場辨識品牌，紅黃箭頭具有強烈的視覺衝擊力和辨識度。因此，在GG畫面的設計上，項目組設計了很多「小把戲」，讓花邊凸顯出來。看本男神這身段，這甩得飛起的圍巾，怎麼能不抓眼球。
男神先鋒熊動作解析4：為熱浪點讚，為先鋒代言。
點讚是一種態度，也是新生的具有「原力」的超級符號之一。配合「還能烘衣服喲」的GG文案，本男神豎起大拇指，為熱浪取暖器點讚，又給消費者送上一顆無意識的藥丸。
再次提醒大家，電視GG創作的最終目標是賣貨。先鋒取暖器GG片從第二秒開始，產品全程出鏡，多個產品特寫畫面，本男神渾身是戲但不搶戲。
● 院線傳播——GG是基於預期收益的投資
每年10月開始到過年前，是取暖器銷售的主力時段。11月開始，先鋒在北京、杭州、寧波三地進行了院線及映前貼片GG投放，在雙11和雙12兩個線上購物節點之間，形成品牌加油站，以配合GG的播出，為產品銷售進一步助力。
萬達三屏聯動
● 微博傳播
就「南北方冬季供暖差異」這一社會問題，我們邀請了實力脫口秀新星——池子，站在北方人的角度對「南方的冬季」吐槽，形成了2.2億次以上的閱讀量、228萬次播放量，以及多個新浪微博大V帳號轉發的現象級傳播事件。在雙12到來之前，先鋒熱浪取暖器先在微博上火了一把，在讓更多微博網友認識了先鋒取暖器的同時，進一步積累品牌資產，為品牌蓄力。
● 展會發聲
2018年3月8日，本男神攜先鋒取暖器、電風扇、全屋電採暖產品驚艷亮相AWE中國家電及消費電子博覽會，吸引了無數參展商和參觀者的目光，展示了先鋒品牌實力的同時，也為先鋒進一步積累品牌資產。
微博傳播與展會發聲