建立新品類，贏得解釋權——先鋒全屋電採暖

  2017年，先鋒新推出一套固定式採暖設備，包括牆面散熱終端、地面散熱終端，能夠針對南北方不同採暖需求，訂製專業解決方案。這套產品，最初被命名為先鋒中央電暖系統。

  

  從產品屬性來說，中央電暖業務和取暖器的本質性差別，是從局部取暖到真正實現全屋整體升溫。

  一套新產品，如何迅速打開市場，被人們熟知、接受？華與華從營銷的角度出發，用命名建立「全屋電採暖」新品類，用命名召喚購買理由，重新開發產品。

  ●　建立新品類，贏得解釋權

  首先，什麼是品類？以先鋒為例，先鋒牆暖是一個品種，先鋒地暖是一個品種，而先鋒中央電暖系統則是能夠統一所有品種的品類。誰能夠定義品類、建立品類認知，誰就擁有這個品類的解釋權。

  那麼先鋒是如何建立新品類的呢？答案：命名!

  我們前面提到，實現全屋整體升溫是中央電暖的價值，也是產品的購買理由，那為什麼不把「全屋」這個詞喊出來呢？先鋒全屋電採暖的命名，建立了「全屋電採暖」新品類，是對中央電暖系統這個產品的重新定義、重新開發。

  那麼，本男神就帶你看看命名創意的四大要點：

  1.品牌為先——隨時隨地積累品牌資產。

  2.場景體驗——將使用場景直接嫁接在產品上，形成刺激反射，占據「全屋」這個詞，將全屋與先鋒電採暖畫上等號。

  3.產品品類——直接表明產品是什麼，將電採暖產品品類名正言順地在命名上講出來。

  4.節約品牌傳播成本——消費者已對「全屋」的概念有一定認知，以「先鋒全屋電採暖」為業務命名，可以降低消費者的教育成本，降低品牌傳播成本。

  基於這四個要點，「先鋒全屋電採暖」新品類華麗誕生啦!

  ●　一句不設防的諺語說動購買

  有了命名，我們還需要一句超級話語說動購買。怎麼辦？有套路。華與華品牌諺語填空法，圍繞產品創意全新超級話語「先鋒全屋電採暖，地暖牆暖全屋暖」。

  咱們具體來看品牌諺語填空法三步走：

  第一步填入品牌名——先鋒；

  第二步填入品類名——全屋電採暖：

  第三步填入購買理由——地暖牆暖全屋暖；

  華與華一直強調，GG要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。「先鋒全屋電採暖，地暖牆暖全屋暖」就是一個陳述事實的句子，說動購買的例子，一句朗朗上口的品牌諺語。

  ●　一家超級門店，完成場景和體驗的整體升級

  凡是真的體驗了我們產品的消費者，沒有說不舒服的，我們今日頭條免費體驗了這麼多家，體驗以後基本上都買單了。

  ——杭州中央電暖店員

  從店員的口中，我們了解到體驗升級對門店設計至關重要。如何將冰冷的產品陳列轉化為可感知的產品體驗，華與華為先鋒設計了全新超級門店。看圖說話，超級門店原來是這樣打造的!

  1.一個自帶「流量」的展示櫥窗，為門店引流。生動的櫥窗設計緊抓眼球，促使顧客直接進店。

  2.產品場景化設計，讓顧客對號入座。客廳、臥室、衛生間……空間設計把消費者帶入使用場景中，加速購買決策。

  3.設置取暖體驗間，實際感受取暖效果。消費者可以進入玻璃房內，實實在在體驗採暖過程，屋子升溫快不快，是局部升溫還是整體升溫，與其費盡唇舌地介紹，不如讓消費者來次親身體驗。

  4.產品解剖展示區，滿足好奇，建立信任。接觸新產品，消費者總會有陌生感，不敢輕易相信那些不熟悉的東西，也會產生好奇，想知道這到底是什麼東西。

  所以，我們在門店內直接開闢了一塊產品解剖展示區，消費者能夠看到地暖鋪設有哪幾層、每一層由什麼材料組成、這些材料又有什麼特點，這樣一層層剝開產品，把細節展示給消費者，自然會滿足好奇心、消除陌生感，推動購買決策。

  新門店設計效果圖

  產品體驗間