行動成就品類戰略：五大戰略行動，讓品類戰略得到徹底執行
2024-10-09 10:57:13
作者： 華杉，華楠
足力健成功開闢了老人鞋品類，以利基市場戰略獲得了巨大成功，但這只是第一步。企業戰略是產品結構和業務組合，需要持續性和系統性的戰略行動。華與華為足力健打造五大戰略行動，通過極致服務七字咒、新產品開發、GG創意、持續改善、營銷日曆，成就品類戰略。
● 極致服務七字咒，建立服務基準化
2018年，在由數千家足力健老人鞋門店構成的這個龐大的「直營+加盟」連鎖門店體系里，最基礎，也是最重要的還是每個單店的情況。
只有銷售氛圍足、單店業績好、顧客滿意度高、為經銷商提供方法，才可能做到標準化開店與大規模複製，經銷商的加盟與開店意願也會大大提升。
鞋業是零售業，更是服務業。我們希望消費者進店不僅是挑選鞋子，更要感受到「超出預期的享受」。
所以華與華為品牌創意策劃了一個超級服務：以「極致服務七字咒」為核心的半跪式服務體系。
它定義了鞋服行業半跪式服務的標準，讓服務變得可視化，也讓全國幾千家門店的服務做到了統一、可複製，極大地降低了企業培養人才的成本，並讓消費者感受到了不一樣的服務體驗，將關愛老人的企業文化真正落地。
華與華還為足力健創意了極致服務七字咒：問拿跪摸試買送。
七個字，分別代表接待客戶的七個動作，其中最重要的就是「跪」——半跪式服務，把企業對客戶的關愛和尊重可視化地表達出來。
足力健老人鞋門店店員「半跪式」服務
極致服務七字咒學習卡片
極致服務七字咒手機殼
2018年企業年中峰會，現場培訓極致服務七字咒
極致服務七字咒歌曲歌詞
同時，為了方便員工記憶，我們把七字咒做成卡片和手機殼，讓企業上下所有人都能隨身攜帶和學習。
我們還根據膾炙人口的經典旋律，製作了足力健老人鞋極致服務七字咒歌曲，每次企業會議、商學院培訓和地推活動，大家都會傳唱起來，真正讓七字咒紮根在公司每一個人的意識中。
以「極致服務七字咒」為核心的服務體系，和「流量」「團購」一起，被稱為足力健老人鞋品牌經營三大法寶。華與華用超級服務重新定義鞋服行業的門店服務標準，讓服務看得見，降低企業的人才培養成本、門店管理成本，提升消費者體驗。
● 開發新產品，開闢增長點
開發產品就是創意購買理由，並不斷強化和放大購買理由。
足力健安全鞋是足力健的主打產品系列。華與華創意了「安全夜視後跟」，在鞋的後跟處放大了足力健老人鞋的超級符號。一到晚上，這個超級符號還會發出螢光，具備夜視提醒功能。在不增加成本的前提下，就讓「安全」這個產品購買理由可視化、功能化，價值外顯。
此外，華與華為足力健老人鞋創意開發的加絨安全鞋，一經上市，就在2018年雙11活動中表現驚艷，銷量占比達20%，而電商雙11單日銷售額則突破1億元，成為品牌男鞋銷量冠軍。
新產品開發——安全夜視後跟
新產品開發——加絨安全鞋
除了「極致服務」和「產品開發」，華與華還為足力健老人鞋創意設計了「超級單頁」「門店六大件」等一系列關鍵道具與關鍵動作，使之成為門店標準化與大規模複製開店的營銷教材。
● 1張超級單頁，10萬份全城掃街
單頁宣傳，是足力健老人鞋門店獲取流量的戰略性手段。根據季節節日、優惠活動、新品上市等主題，單頁時常要更換。
華與華為足力健老人鞋製作了統一的單頁模板，用標準化的方法降低了企業的內部交易成本，做到了「物盡其用」，讓單頁價值最大化。
統一單頁模板，降低內部交易成本
門店終端自媒體工程
每次重大活動前，我們都會研究城市人流量，畫出作戰地圖，要求各門店發放10萬份單頁。「讓單頁鋪滿整個城市」是足力健老人鞋單頁派發的目標。
單頁成為了品牌的另一個超級銷售道具，每一次派發都能完成一次獨立的進攻!
● 三現主義，持續改善
側招、橫幅、弔旗、地貼、立牌和洗手液，這門店六大件，是華與華為足力健老人鞋品牌創意設計的終端門店標準化物料。目前，我們又為足力健老人鞋門店新增了電視機、喇叭、展架等物料。
此外，還有終端自媒體工程的持續改善。我們要打造一個「會說話的門店」。
在華與華方法中：街道是貨架，門店是包裝。門店六大件，其目的就是讓我們的門店從紛繁複雜的終端街道里跳脫出來，吸引消費者進店，促成購買。所以做終端門店就是要「上天入地」，無所不用其極。
更重要的是，要隨時回到現場，用「現實、現場、現物」的三現主義，持續改善。
流量產品放在門口最顯眼的位置。
鞋頭朝向一致，按系列擺放。
貨賣堆山，製造終端賣貨氛圍。
爆炸貼凸顯價格，降低選擇成本。
門口插紅旗，降低門店被識別的成本。
改善前
改善後
改善前
改善後
改善前
改善後
爆炸貼
門口的紅旗
● 年度營銷日曆，打造文化現象
品牌不僅是商業思想，更是一種文化現象。品牌需要為消費者設置「消費議程」，通過打造營銷日曆，「馴養」消費行為，將節點營銷打造為文化現象。華與華為足力健老人鞋設置了全年的四大節點營銷。除了春節、母親節、父親節這些節點，我們還特別打造了老年人特權日——重陽節大型營銷活動。
「過重陽節，穿老人鞋」是華與華為足力健老人鞋創意策劃的品牌活動。我們將品牌活動嫁接在積累了上千年文化原力的重陽節上。在這樣一個尊老愛老的節日裡，我們讓消費者在足力健老人鞋門店，感受到實實在在的福利。
重陽節自古以來就有登高出遊的習俗，是一個充滿健康活力的節日。2018年，我們為重陽節品牌活動設計了一個購買理由：「拿上結婚證，足力健打折。」
為什麼要「拿上結婚證」呢？因為足力健老人鞋的消費者大多數是老年群體，通常結婚幾十年了，一路相伴的婚姻時光對於老兩口來說，也是一種時間意義上的「登高」。
這一天，我們希望讓老年人來到足力健門店，重溫一起走過的路，因為這也是一種難能可貴的幸福。
於是，我們通過購買理由、折扣優惠、傳播物料等設計，打造出了十足的儀式感，又設計製造了一個以結婚證為原型的拍照框，用創意去引爆策略。
當老人們知道這個活動後，他們在家裡翻出珍藏了幾十年的結婚證。通過拿結婚證、尋找結婚證這個動作，老人們重溫了結婚時的喜悅。
2018年10月12日至18日，足力健老人鞋品牌活動在全國幾千家門店同時舉行。我們也有幸見證了無數溫馨的瞬間。
我們還見證了各個年代的結婚證，每張結婚證都是一段歷史。
重陽節活動主海報
過重陽節，穿老人鞋——「拿上結婚證，足力健打折」門店物料
華與華的一切營銷動作都是以能否形成，並積累品牌資產為標準進行取捨。我們的營銷動作都要為已有的品牌資產保值增值，或者形成新的品牌資產。
所以說，足力健老人鞋的重陽節品牌活動不是為了打折促銷，而是為了不斷積累品牌資產。今後，我們年年這個時候做，消費者就年年這個時候來。
今後的每一個重陽節，當越來越多的老人都準備好自己的結婚證，早早地來到足力健老人鞋門店的時候，我們就可以驕傲地說，「過重陽節，穿老人鞋」已經成為了一種文化現象。
足力健老人鞋成為了老年人的夢想，也成就了他們的夢想，因為這裡不僅有極致舒適和專業的產品，更有關愛與感動。
重陽節活動過程中，全國各地湧現的各個年代的結婚證
華與華為足力健創意策劃足力健老人鞋重陽節品牌活動，嫁接重陽節文化原力，打造文化現象，推動足力健完成「讓每一位老人都穿上專業老人鞋」的經營使命與夢想。