降低社會的監督成本，是品牌成立的根本

  華與華方法，就是用創意降低成本的方法，你要想著降低自己的營銷成本，也要想著降低顧客的選擇成本。至於降低社會的監督成本，更是品牌得以成立的根本。最後，我們就談談降低社會監督成本的問題。

  有的人可能不理解。社會對我們的監督成本，恨不得越高越好，咱們去降低它幹嗎呢？

  

  企業在討論統一品牌的時候，經常會擔心：一出事兒就都完了，不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子裡吧？

  這種觀點是完全錯誤的，但是這種觀點也是非常普遍的。

  認識品牌的社會監督成本本質，對今天的中國企業非常重要。認清這一點，能減少好多困惑，少犯好多錯。

  品牌出事怎麼辦？答案是：品牌的使命就是為了應對出事，不出事就不需要品牌了。

  ▲?在孔雀城的報紙GG中，我們放上漂亮的房子，然後醒目地標上價格。

  這世上沒有不出事的人，也沒有不出事的企業。太陽那麼偉大，還有日食的時候。對於一個企業來說，出事是必然的，只是時間問題，大事、小事的問題，出大事也是必然的，也是個時間問題。

  什麼企業出事也沒有航空公司出空難可怕，但這世上沒有不出空難的航空公司，都只是時間問題，也沒有航空公司會僅僅因為出了空難就倒閉。

  關鍵是，如何防止出事？出事之後怎麼辦？

  為了防止企業出事，以及出事之後怎麼辦，人類社會就發明了品牌。品牌對人類社會有兩個功能。

  一、出事概率較小；

  二、出了事比較容易懲罰它。

  企業總以為是自己建立了品牌，錯！有品牌，不是因為有你，是因為社會需要。如果社會不需要，你想建也建不起來。

  品牌是一種成本機制，是一種風險機制，也是一種社會機制。

  從成本機制來說，品牌降低消費者的選擇成本，選品牌，放心。

  從風險機制來說，品牌是一個博弈結果。管理經濟學認為，企業通過建立品牌，創造重複博弈，給消費者懲罰自己的機會，這就是品牌的使命。

  旅遊景區裡的飯店不是難吃就是宰客，因為那是一次博弈，你就去一次，沒有機會通過第二次不選擇它來懲罰。品牌則是一種重複博弈，還有下次，很多次，這就有機會懲罰。

  注意下面的邏輯：品牌的本質是降低消費者監督成本，方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制。

  品牌越大，則人們監督、懲罰它的成本越低。

  如果品牌逃避監督和懲罰，則失去了品牌的本質，所以品牌會大幅度貶值。

  如果品牌在出事之後，積極接受監督和懲罰，甚至主動加大懲罰自己的力度，超過消費者期望的力度，則品牌將升值。

  品牌不會因為被懲罰一次就被「搞死」，而是因為方便被懲罰而長生。品牌的生命力就在於接受懲罰。

  所以當品牌「出事」的時候，就是我們向顧客證明「只要我出問題，你就可以懲罰我」的大好機會。我們只要痛痛快快地接受懲罰，老老實實地付出代價，品牌就升值了，這才是品牌的遊戲規則。如果經理人想推卸責任、逃避懲罰，品牌才會真受損失。

  這樣我們就可以理解，在2012年的「反日風波」中，豐田、日產等日本車被砸的事了。日本車被砸，豐田公司、日產公司並沒有責任，但它們不約而同地選擇了賠償顧客——你買了我的車，被人砸了，我來賠。

  它要保障它的品牌有效。

  所以我們看到第一品牌總是處在風口浪尖，當白酒出現塑化劑事件的時候，本來不是茅台的事，但很快就變成它的事。肯德基不停地被各種可怕的食品安全「黑幕」包圍。它們垮了嗎？事實上肯德基是你最放心的餐廳之一，因為它永遠在聚光燈下、放大鏡下、顯微鏡下，被社會所監督。

  在製藥業內，強生公司出過多少事？不斷有它的產品被召回的新聞，但強生是全球聲譽最佳的企業之一，在製藥業排名第一。為什麼？因為它召回呀。

  我們很多企業在自己的產品出現問題的時候，不是大大方方地承認並承擔責任，付出代價，而是拼命地刪帖、平事兒、抵賴、推諉，希望「減少損失」，白白送了錢給黑公關。我們的企業總是認為品牌出事是醜聞，其實出事不是醜聞，掩蓋才是醜聞。召回不是醜聞，是光榮。不要被媒體的批判嚇破了膽，誤以為媒體能罵垮一個企業。消費者都不是傻子，他們知道天天挨罵的企業最靠得住。能把你整垮的，只有你自己。

  當你的產品出現問題的時候，坦然地承擔責任、接受懲罰，就是品牌之道。

  還有一個「有理」和「有利」的原則。出了事還抵賴的企業，往往都自欺欺人、自以為有理，卻不懂得怎樣對自己有利。你說你有理，消費者不接受。要想對自己有利，老實認錯賠罪賠錢，早結束紛爭，對自己最有利。

  《論語》說：「仁者安仁，智者利仁。」仁德的人安於仁德，無論何時何地何種情況都是仁德以對。有智慧的人呢，知道仁德是對自己最有利的，所以他也行仁德。

  所謂可憐之人必有可恨之處，蠢人才幹壞事。