報刊廣告的成本本質——直接決策成本

  平面GG和電視GG的差別是，平面GG有更大的信息容量。或者說，你可以選擇提供比較多的信息，也可以選擇提供比較少的信息。

  我的建議是，信息多多益善，文案越長越好，你提供的信息越多，提供的購買理由越多，消費者就買得越多。平面GG要提供讓消費者足以直接作出購買決策的信息，提供導購指南，而不是止步於僅僅引起注意，那是戶外GG牌的事。

  房地產GG不標出價格，消費者就無法作出決策——也就是提高了他的決策成本。因為人們買房子是先定價格，我有多少預算來買一所房子，然後按這個金額對號入座去挑。你不標出價格，他就需要打電話問你，再作出決定是否考慮，多數人不會打這個電話就放棄了。

  本章節前面講到孔雀城的案例，價格標示就是暢銷啟動的標誌性的一步。

  在孔雀城的報紙GG中，我們放上我們漂亮的房子，然後醒目地標上價格。當消費者看到漂亮的房子和超有吸引力的價格後，我們售樓處的收銀機就嗒嗒嗒地響了起來。

  之後我們將價格標示再接再厲，在GG中列上價格表，列出所有房型的價格。

  這張價格表，可是大有玄機！

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  為什麼要上價格表？是為了降低消費者的選擇成本，消費者以什麼為標尺來選擇？以價格為標尺來選擇。所以，這張價格表是以價格由低往高來排列的，是以價格排序，四個孔雀城的產品是打亂的，標出每一個價格區間內所有孔雀城的對應房型。

  這個排序，我是從買鞋得到的啟發。我的腳尺碼比較小，買鞋就比較困難。經常去看中一款鞋，然後售貨員去倉庫找有沒有我的碼，漫長的15分鐘後，她回來告訴我：「對不起，沒有您的尺碼。」這我都習慣了，我自己腳小嘛，沒有理由怨別人，我買鞋就應該難，就是應該選擇成本高。

  直到有一次去美國，走進一間鞋店，我才知道，我本來有權5分鐘就挑到5雙合腳的鞋！因為這間鞋店的鞋，不是按品牌來陳列的，是按尺碼。因為尺碼是買鞋的前提。價格也好，品牌也好，都是選擇因素，不是前提。這家鞋店天花板下，大大地掛著尺碼。如果掛著6，這一列全是6號鞋，6、7、8、9、10、11、12一溜過去。購鞋者直接走到你的尺碼那一列，這一列一百多雙鞋全部都合你的腳，5分鐘你能挑幾雙鞋走。這就是最低選擇成本。

  當時孔雀城的產品，從50萬元到400萬元不等，我們統統把它排列在價格表上，讓顧客自己對價入座。

  第二天，永定河孔雀城售樓部前，車一直長長地排到了107國道上，當地出動了交警維持秩序。這一天，就是孔雀城的起飛日。

  GG是一種服務，是給消費者的信息服務，任何GG，無論是包裝文案、平面GG，還是電視GG，都要給消費者把信息組織得能快速容易地接收、接受。閱讀你的GG，就像坐著滑滑梯，滑到收銀機，一氣呵成，一氣呵「成交」。