品牌文化的成本本質——人類文化

  人們常說品牌文化，這和吉祥物一樣，沒有想清楚它到底是什麼，能夠做什麼。

  要談什麼叫品牌文化，先談什麼叫文化，再看品牌文化和文化是什麼關係。文化是人類歷史上形成的物質財富和精神財富的總和，有時特指精神財富。品牌文化要怎麼做才能夠降低成本？品牌文化就是占人類文化的便宜，把人類文化的財富拿過來，為我所用。

  前面我們說超級符號、超級話語、超級詞語、品牌角色，講的都是這個道理，這就是品牌文化。就是把人類數千年文明的古老文化符號化，附著到他們的商品上去傳播、去銷售，讓我們的商業目的嫁接人類的宏大敘事。

  由於品牌文化能降低品牌的成本，所以有一類品牌，擁有最大的投資價值，華與華把它們稱為「文化遺產品牌」。

  文化遺產品牌就是指這個品牌，是我們整個民族的物質文化遺產。或者說，一些地方的文化遺產品牌，是地方人民的物質文化遺產。

  哪些品牌算是文化遺產品牌呢？比如說茅台是文化遺產品牌，雲南白藥是文化遺產品牌，東阿阿膠是文化遺產品牌。雲南白藥牙膏為什麼成功，為什麼能賣那麼高的價錢？因為它是把一筆巨大的物質文化遺產，附著在牙膏這個恰如其分的載體上去銷售。

  田七牙膏，因為田七是中國傳統的藥用植物，中國人對它的功能和文化有很深的認識，所以它不僅是廣西人民的物質文化遺產，也是中國人民的文化遺產品牌。

  文化遺產品牌有一個什麼樣的特點呢？就是你做錯了，做差了，消費者也不會馬上否定你，更不會拋棄你，他會認為這是暫時的，是你沒幹好，不是這品牌不好。

  文化遺產品牌是有根的，做差了，做「死」了，埋在地里，只要有人澆灌，給點陽光，它還能燦爛。

  

  文化遺產品牌的價值還在於哪裡呢？在於隨著民族經濟的發展、民族自信的增強，這個民族會越來越追捧自己的文化，追捧自己的品牌。就像以前我們說我們的瓷器不行，我們景德鎮的瓷器一套賣幾百元，他們英國的瓷器要賣幾千元，現在看到我們經濟發展之後是什麼樣的狀態呢？我們一個紫砂壺你要花十幾萬去買，原來我們說喝紅酒、咖啡是高檔的，現在用最貴的藍山咖啡的價錢，還遠遠喝不到最好的中國茶，這就是我們中國文化的價值。

  最有價值的品牌是文化遺產品牌，樹立一個品牌，也要以成為人類共同的文化財富為目標。比如可口可樂，它已經是這個星球文化財富的重要組成部分。