卡通形象的成本本質——要有「文化原型」

  順著葵花葯業兒童藥案例，我們談談卡通形象的成本本質。

  還是品牌成本論，所謂卡通形象，是一個品牌角色形象，是為了降低品牌傳播的成本。和超級符號的道理一樣，我們最好的辦法是直接找到一個文化原型——人們文化里本來就有的東西，本來就有好感、喜歡的東西。

  小葵花形象，就是一個原型形象，把孩子的笑臉放進一朵葵花里，這是全世界人民都熟悉、喜愛的形象。所以能夠做到華與華創意十二字方針——一目了然，一見如故，不脛而走。

  為什麼？因為原型成本低。如果沒有文化原型，我們根本支付不起投資建立一個新卡通形象的成本。

  ▲?葵花牌小兒肺熱咳喘口服液GG。15秒GG56個字，讓人記住了品牌名字，記住商品樣子，給人購買理由，建立了品牌符號和企業戰略優勢。

  人們常常想設計一個「吉祥物」形象，卻不知道為什麼，設計來做什麼。我參加了北京奧組委關於奧運吉祥物設計的討論，深有感觸。當時我們大概有三個專家都提了同一個建議——用十二生肖。

  我說做一個史上最多的吉祥物——十二生肖。十二生肖它的意義在什麼地方？我為什麼想到做十二生肖呢？因為奧林匹克的本質，我們為什麼要做奧運會？它是給我們一個機會讓我們的文化全球化。只有我們的文化全球化，我們的生活方式全球化，我們的知識全球化，我們的品牌、商品才能全球化。

  

  所以如果說我們用十二生肖，首先每個人都可以對號入座，他能夠學會中國的文化。然後我們可以實現史上賣得最多的奧運吉祥物這個紀錄，給你一張表，對應一下，哪年出生的是什麼屬相，你能夠對應出家人和親友的屬相，然後給他們每人買一件禮物帶回去。這就能發動每一個來客最大限度地替我們傳播中國文化。

  十二生肖就是一個文化原型。文化原型就是成功的捷徑，大家記住人們只接受他本來就接受的東西，人們只記住他本來就記得的東西，人們只認識他本來就認識的東西。你要想創造一個新的東西給他，最好不要做那個嘗試，可能一百年才會產生一個新的文化角色，像十二生肖這樣級別的文化角色，一千年也產生不了一個，為什麼不用呢？

  用超級符號、文化原型角色的判斷標準和方法，北京奧運的吉祥物選擇，其實範圍非常小：十二生肖、熊貓、孫悟空都行。2008年是鼠年，用老鼠娶親的故事也可以，設計老鼠新郎、老鼠新娘。那故事也是符合奧林匹克精神的：老鼠要嫁女，要嫁世界上最強大的人，找到太陽，太陽說它怕烏雲，因為烏雲能遮擋它的光輝；找到烏雲，烏雲說它怕風，因為風能把烏雲吹跑吹散；找到風，風說它怕牆，因為牆能擋住風；找到牆，牆說它怕老鼠，因為老鼠能在牆上打洞；最後還是嫁給老鼠，認識到你自己最強！

  總之我們的目的要清晰，就是要傳播我們的文化和價值。

  接著是倫敦奧運，倫敦奧運的吉祥物一出來我就認為它一定會失敗的，而且還不如北京奧運的吉祥物。為什麼呢？還是因為沒有原型。全世界誰也不認識那兩個怪傢伙，誰跟它倆都沒感情。

  我們中國這些年的歷史上有沒有成功的運動會吉祥物呢？有，就是盼盼。1990年的亞運會並不是一屆很重要的運動會，但是它留下了文化遺產——熊貓盼盼，盼盼現在有盼盼食品、盼盼防盜門，到今天還有商業價值。

  因為它有一個熊貓的形象，有一個盼盼這樣的好名字。所以2008年奧運的時候，我們可以選擇十二生肖，我們也可以選擇熊貓，我們也可以選擇孫悟空，但是沒有選，因為大家認為這「太沒有創意了」，這大家都知道的東西，做它有什麼意思呢？

  人們不懂得，就是大家都知道的東西才最有意思。你做一個東西不就是為了大家都知道嗎？有大家本來就知道的東西你為什麼不用呢？還是那句話，創意的目的不是為了得到一個創意，是為了解決問題。

  華與華喜歡創作品牌卡通形象，因為如果我自己創造一個品牌角色，我的每一分錢的GG投資都積累在它身上，我可以投資一百年！

  美國總結了二十世紀十大GG形象，我也希望一百年後商界總結二十一世紀中國十大GG形象時，華與華的作品也能在其中占有幾席。小葵花兒童藥的形象，是華與華創作的最成功的GG形象之一。

  ▲ 讀客文化「兩大門神」形象

  ▲ 讀客文化「成長階梯」