電視和視頻廣告的營銷傳播成本

  我們不僅說電視GG，而且說視頻GG，因為電視在以前是唯一的視頻，現在有電視機、影院屏幕、PC、平板、手機等無數視頻GG媒體。不過，我們創作的方法，還是以電視GG為基礎發展起來的。所以還是主講電視GG。

  電視GG的成本，先從媒體投放成本講起，就是GG的長度。15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的兩倍。

  記住現在是15秒電視GG時代。

  為什麼是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你說建立品牌必須要30秒，就等於說你要多花5000萬——太貴了！

  電視GG是從1分鐘發展起來的，現在大家每年看的美國超級碗GG，還是1分鐘版本為主。後來30秒成為主流，大家拍GG的時候，都是以30秒長度來做創意，然後剪輯15秒、5秒的版本，於是30秒是完整故事，15秒就說不全。這就是問題。必須一切以15秒為標準來思考，在15秒內解決全部問題。

  

  停止使用「故事板」這個詞

  前面我們說到，詞語是能動的，詞語能影響控制人的思維。GG公司在做電視GG創意時，它需要繪製一個「故事板」，「故事板」這個詞，它就指揮你要創意一個故事，會讓人認為「創意=故事」，想創意就是想一個精彩的故事。你是否有過這樣的經驗，有人很興奮地說：「我想到了一個好創意！」然後就開始講一個故事情節。

  我經常聽到有GG人說：「我們不是做GG的，我們是做內容的。」言外之意是我們不比做電影的差，我們的GG也是娛樂大眾的。

  娛樂大眾當然是好的，但那只能是順帶的結果，而不是GG的出發點和追求。當你把娛樂大眾當成自己的價值和追求，其結果往往就是你忘掉了銷售，受眾忘掉了購買。大家都一笑而過了。

  電視GG不是「講故事」，是「耍把戲」，是「產品演出」。

  如果要找一個詞來代替「故事板」，我倒願意推薦「耍把戲」，或者「產品演出」。而且這個詞不僅可以用在指導電視GG創意上。包裝設計和促銷活動，也是販賣把戲，是產品的演出。

  把戲是什麼？把戲是能讓你目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，並傾向於接受你提供的結論！

  把戲還不僅在於整體，也在於細節。得其真味者才知道，到底是什麼地方，哪句話、哪個畫面、哪個表情、哪個眼神，替你賣了錢。有時候你會發現演員比情節要重要得多，有的人一上鏡就渾身是戲，他說啥大家都愛聽，都相信。

  把戲還得真、善、美，經得起考驗，你是在面對13億人販賣，每年謀求10億的收入。事業越大，責任越大，道德風險越大。消費者花錢購物，特別是買食品、藥品，是一件非常嚴肅的事情，要「嚴肅、活潑」。

  電視GG是品牌的一場秀，要讓產品成為英雄。我們不要「創意總監」，要「能用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品的人」。

  做電視GG比搞春晚還難！現在說春晚太難辦了，必須10秒就有一個笑點，必須「打雞血」才能興奮，全中國只有趙本山應付得下來。而電視GG不光是要人不轉台，還要15秒就讓人掏錢買東西，要求是不是比辦春晚還高呢？

  15秒電視GG的技術要求：用15秒的表演——讓一個觀眾注意到——並有意願掏錢購買——一個他第一次聽說的產品。

  我們特別特別要強調，你要假設這是一個他第一次聽說的產品！

  因為華與華成長於中國這個新興市場，服務於一批創業期企業，我們做了一些「人們第一次聽說的新產品」，樹立了幾個原創品牌。

  當我們的品牌擁有了相當的知名度，我們在任何一次創作的時候，仍然假設人們是第一次聽說我們，這是我們的創作秘訣。

  我們也注意到某個成功成熟的國際品牌，它永遠讓人們「以為」這是一個新產品，這就是大家耳熟能詳的「全新巴黎歐萊雅」，它永遠是「全新巴黎歐萊雅」，這就是得真道者。

  因為人們永遠對新東西感興趣。

  華與華方法15秒電視GG的創作標準：

  一、讓人記住品牌叫什麼名字；

  二、讓人記住商品長什麼樣子；

  三、給人購買理由和衝動；

  四、建立品牌符號和企業戰略優勢。

  注意這四條。前兩條是最低要求，其中第一條是前提，後兩條是最高要求。15秒鐘，這四條要全部做到，這就是標準。

  先講第一條，這是最重要的一條，是最基本的一條，也是最被忽視的一條，所以是我要最強調的一條。

  因為讓人記住你的名字，是一切的前提。不管你做得多麼精彩，但是沒能讓人記住你的名字，所有的都是白費工夫。

  強調第一條，這一條不僅是成功的必要條件，如果你做到極致，還足以成為充分條件。也就是說，只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。

  我們以「恆源祥，羊羊羊」的GG為例。有人會說又舉「惡俗」例子，我還是那句話，不要看別人身上你不喜歡的地方，要看值得你學習的地方。對成功者做得不好的地方表示鄙夷，無非是一種阿Q精神，學習他人的長處，才能讓自己進步得益。所以不要站在批評家角度去看，要站到消費語境中去看。

  「恆源祥，羊羊羊」，有人說，消費者也煩它呀！這說得沒錯，又是大錯！因為在這個問題上，消費者有兩個語境。一個是看GG時的語境，恆源祥，羊羊羊；恆源祥，猴猴猴；恆源祥，雞雞雞……哎呀！視覺暴力、聽覺暴力，煩死了！

  第二個語境，就是到了商場的時候，買羊毛衫的時候，他就會想起恆源祥，「煩死人」的恆源祥，中央台打GG那個，就買恆源祥了。因為其他品牌不熟悉，恆源祥應該沒錯！

  前面我們說品牌降低了企業的營銷成本，降低了消費者的選擇成本，降低了社會對企業的監督成本，就是這個道理。

  經濟學家也解釋了這個問題，管理經濟學認為，企業和消費者之間存在信息不對稱，企業做什麼，可不可靠，消費者不知道。為了解決這種信息不對稱，企業就要向消費者「發信號」。

  企業發信號有多種方式，打GG是一種。在昂貴的地段開店也是為了發出信號，比如一個新品牌，在上海恒隆廣場LV店隔壁開一間店，它就可以賣差不多的價錢，顧客會自然認為它是那個檔次的品牌。

  發信號有什麼要求呢？經濟學家說，信號必須足夠貴。如果信號太便宜，則沒有效果。

  這個我們可以從常識來理解，能上中央台打GG，人們知道那要花很多錢，說明你很有實力；你很有實力，說明很多人買你的商品；很多人買你的商品，說明你的商品不錯；你的商品不錯，說明我應該選擇你。

  恆源祥是把名字做到極致的案例，把信號發到最強的案例。前面我們講到GG的儀式性，恆源祥的生肖GG是慘不忍睹、耳不忍聞的暴力不美學，卻也是大鬧天宮的盛大品牌儀式。

  也有人說，恆源祥這不是做品牌，是做銷售。

  這個結論又值得商榷了。

  你可以說耐克不是做品牌，也不能說恆源祥不是做品牌，因為恆源祥是一個徹頭徹尾的「做品牌生意」的公司。

  耐克的模式，是做品牌、做產品設計、做銷售，只是把生產和物流外包。恆源祥呢，它不做產品設計，也不做銷售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然後進行品牌授權。設計、生產、物流、銷售，都是別人做的，它就提供品牌授權、品牌服務、品牌管理。

  你只能說你不喜歡它做品牌的方式，不能說它不是做品牌。

  它的方式就是把知名度做到極致，而且用它的粗魯方式，把GG成本也用極端的方式大幅降下來。

  知名度是品牌的第一要義，很多GG都不能讓人記住品牌的名字，很多GG甚至不願意喊出自己的名字，它們只在講完自己的創意故事之後，把標誌閃一下，這樣的GG就廢了90%。

  品牌名不僅要重複，而且出現得越早越好！特別是對現在的網絡GG來說，品牌名最好是第一個詞。因為你彈窗GG出來，聲音剛一響，消費者就把你的窗口關掉了。所以你最好先報上名來。

  還有很多GG不願意突出包裝，這一點在平面GG中更嚴重，一個意味深長的畫面，右下角放一個以你看不清為標準的包裝。設計者為什麼不願意突出包裝呢？主要是他嫌包裝干擾了他的「創意」。

  這個問題在詩歌創作中專門有原則，叫作「不要因韻害意」。你不要為了押韻，把要表達的意思都破壞掉了。

  突出商品，讓人記住商品的樣子，目的是什麼？目的是讓顧客去商場找得到我們的商品。他不知道包裝長什麼樣子，怎麼去貨架上找呢？

  電視GG中，產品是一號主角。

  一切GG，一定以產品為主角，因為所有人都是為它服務的，沒有它，其他都不存在。主角的標準是什麼呢？就是戲份最多，誰戲多誰是主角。

  所以，創意不能搶產品的戲。我們投資GG是為了賣產品，不是為了娛樂大眾。

  明星代言人也不能搶產品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產品，不是為了膜拜他。

  上面我們說了第一條和第二條，讓人記住品牌的名字和商品的樣子。這兩條是最基本的，是營銷成功的前提。但這兩條也是被最多GG忽視的。被忽視的原因，主要是學習學錯了對象，就是在本書中多處提到的，把創業期企業、創業期品牌，放到成熟期世界領先品牌的語境中去思考了。比如總是學耐克、學可口可樂，卻不知道自己的市場條件，並不具備可口可樂和耐克所擁有的前提。

  第三條，要給消費者購買商品的理由。這個理由必須是前面章節中提到的理由，能刺激消費者的本能反射，他能馬上起反應。讓消費者能馬上起反應，比獨特的銷售主張更加重要。這就是「某某問題，就用某某解決！」這樣的句式永遠有效的本質。

  在第四條我們提出了一個最高要求，實際上是兩個最高要求：一是建立品牌符號，二是建立企業戰略，或者說建立企業的戰略優勢。

  能在15秒鐘的GG里一舉達成上述四大目標嗎？我們來看一個案例。用華與華的電視GG作品，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液15秒電視GG，來作一些對照分析。GG的台詞是這樣的：

  小葵花媽媽課堂開課啦！

  孩子咳嗽老不好，

  多半是肺熱。

  怎麼辦呢？

  用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，

  清肺熱，

  治療反覆咳嗽，

  媽媽一定要記住哦！

  畫面是一群媽媽坐在「小葵花媽媽課堂」上，聽小葵花講課。小葵花說：「小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱。」畫面上一個動畫的肺，火苗騰起來。一個媽媽問：「怎麼辦呢？」小葵花舉著產品說：「用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。」接著說，「清肺熱，治療反覆咳嗽。」畫面表現肺火降下來。最後小葵花站在包裝前強調：「媽媽一定要記住哦！」再回到包裝上定格。

  這15秒的GG共56個字，我們來看看是如何設計並做到電視GG「華四條」的。

  讓人記住名字，葵花品牌的名字和小兒肺熱咳喘口服液的名字。通過小葵花形象「小葵花媽媽課堂」和「葵花牌」的旁白，葵花品牌名字印象深刻，沒有問題。

  難點是小兒肺熱咳喘口服液這麼專業又冗長的藥品名字，通過「多半是肺熱」「清肺熱」反覆強調關鍵詞「肺熱」，觀眾基本上能記住「葵花小兒肺熱」，這算是製造出一個簡稱，完成記憶。

  讓人記住商品形象，這篇GG是不遺餘力，首先從整體策劃設計上看，品牌形象設計、包裝設計、GG創意就是系統規劃的，渾然一體。從頭到尾所有鏡頭，除了中間一個媽媽問怎麼辦之外，全部是小葵花形象和商品包裝，以及兩個表現肺熱及清肺熱的鏡頭。也就是將所有的資源都投入了商品形象和信息的打造，這樣才能做到讓一個觀眾一下子記住一個他第一次聽說的新產品。

  購買理由很清晰，很強勢，不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺熱——用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——清肺熱——治療反覆咳嗽，一氣呵成。

  重點說說最後一條——建立品牌符號和企業戰略優勢。

  建立品牌符號，第一個鏡頭就是代言形象小葵花的戲。建立企業戰略優勢，小葵花的第一句話——「小葵花媽媽課堂開課啦」，就建立了企業戰略優勢。

  在華與華方法中，我們講企圖心和起手式。有什麼樣的企圖心，就有什麼樣的起手式。葵花葯業的企圖心，是以小葵花形象，成為中國兒童用藥和健康護理的第一品牌，所以它的起手式，就是投資建立一個GG品牌和創意模型——小葵花媽媽課堂。未來葵花旗下所有兒童產品，都在小葵花媽媽課堂推廣；小葵花媽媽課堂，也成為葵花兒童藥的知識載體和公關載體，成為整合傳播的一個核心。對小葵花媽媽課堂的持續投資，就是話語權的建立，就是企業的戰略優勢。

  「小葵花媽媽課堂開課啦！」這個口號可以用50年。而且，從她喊出第一聲開始，每一聲都是投資，都是積累，50年後，我們還能繼續回收第一聲投資的利息回報。這就是戰略。