稀缺的前提是不可替代

  經濟學中有一個名詞，叫作「產品替代性」，指的是兩種不同的商品或者勞務在使用價值上可以互相替代來滿足人們的某種需要。某一種商品在銷售過程中，如果在相似的價位條件下，有著眾多的替代性商品可供消費者選擇，那麼這種商品將註定無法取得超額利潤。

  消費者一旦有了眾多的替代性選擇，對某商品的追逐興趣將隨之遞減。在這種情況下，商品也就失去了稀缺性這一特徵。如果想要在銷售中讓稀缺效應發揮作用，銷售者必須不斷地為自己的產品或者服務找出不可替代的理由。

  美國有一位叫米爾頓?雷諾茲的企業家，就曾經依靠為產品賦予了不可替代的屬性而取得了巨大的商業成功。

  一次，雷諾茲發現一家製造鉛字印刷機的工廠破產待售。這種印刷機的功能之一是它能夠滿足百貨公司印刷展銷海報的需求。雷諾茲看準了這個點，立即借錢買下工廠。

  市面上印刷機很多，如何使自己的印刷機具備不可替代的特性呢？雷諾茲決定把機器重新定名為「海報印刷機」，而且專門向有著這種特定需求的百貨公司推銷。原來的印刷機，每部售價不過595美元，在更換了產品定位之後，雷諾茲把海報印刷機的價格一下提高到2745美元。他認定，百貨商店都在大力推銷產品，「海報印刷機」的獨特定位正好能夠滿足他們的特殊需要。正是由於這獨特的定位，使海報印刷機成了市場的稀缺貨，雖然定價很高，但是仍然容易銷售。

  果然，「海報印刷機」銷路頗好，雷諾茲大賺了一筆。雷諾茲並不滿足，而是時刻尋找新的生意機會。在此之後，他又利用不可替代的產品特性，賺取了稀缺效應帶來的巨額效用。

  

  1945年6月，他到阿根廷商談生意時，發現了目標，這就是今天的原子筆。雷諾茲看準了原子筆具有廣闊的市場前景，立即趕回國內，與人合作，晝夜不停地研究，只用了一個多月便拿出了自己的改進產品，搶在了對手的前面。他利用當時人們原子熱的情緒，取名為「原子筆」。同時雷諾茲賦予了這支筆很多不可替代的特性：原子時代的奇妙筆，既可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字。

  之後，他拿著僅有的一支樣品筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向公司主管們展示這種神奇的原子筆。這些都是雷諾茲根據原子筆的特性和美國人追求新奇的性格，精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了2500支，並同意採用雷諾茲的促銷口號作為GG。

  當時，這種原子筆生產成本僅0.8美元，但雷諾茲卻果斷地將售價抬高到12.8美元，因為他認為只有這個價格才配得上「原子筆」的名稱。

  1945年10月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲原子筆，竟然出現了5000多人爭購「奇妙筆」的壯觀場面。訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。短短半年時間，雷諾茲生產原子筆所投入的2.6萬美元資本，竟然獲得了155.86萬美元的稅後利潤。

  雖然後來有競爭對手擠入這個市場，打破了原子筆不可替代的競爭格局，但是等到其他對手殺價競爭時，雷諾茲早已賺足了大錢。

  從上面的故事我們可以看出，有時候，不可替代性的特徵只是人們賦予商品的一個概念而已。這種賦予產品概念的做法，往往能收到最為實惠的成效。這種策略在我們每天面對到的各類銷售中屢見不鮮。

  房地產公司在這方面做得宣傳推廣，堪稱出類拔萃。一般房地產公司在推出一個樓盤時，會竭力找出項目所處地段的優勢所在。因為房屋誰都能建，但是地段卻是相對稀缺的，只要對地段優勢賦予概念，加以升華，那麼不可替代性自然也就顯現出來了。網上曾有這樣一段流傳頗廣的帖子，歸納了房地產宣傳的一些常用GG詞。

  地段偏遠——遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生郊區鄉鎮——回歸自然，享受田園風光

  緊鄰鬧市——坐擁城市繁華

  挨著水溝——絕版水岸名邸，上風上水

  挖個水池子——東方威尼斯，演繹浪漫風情

  地勢比較高——視野開闊，俯瞰全城

  地勢比較低——私屬領地，冬暖夏涼

  樓頂是圓的——巴洛克風格

  樓頂是尖的——哥德式風格

  戶型不實用——個性化戶型設計

  樓間距很小——鄰里親近，和諧溫馨

  邊上是荒草地——超大綠化，滿眼綠意

  邊上有學校——濃厚人文學術氛圍

  邊上有銀行——緊鄰中央商務區

  邊上有醫院診所——擁抱健康，安享愜意

  邊上有超市賣場——便利生活觸手可及

  邊上有行政機關——中心政務區核心地標邊上有垃圾處理站——人性化環境管理

  邊上有鐵路經過——交通便利，四通八達

  邊上什麼也沒有——簡約生活，閒適安逸

  這些宣傳GG語想必讀者朋友都不陌生，雖然有一半是戲謔的成分，卻也反映出了房地產公司在市場營銷方面，賦予自家商品獨特性的技巧所在。凡事都有兩面性的特徵，用兩分法去品評一件商品的話，如果有不利的一面，就必然有其有利的一面，關鍵在於如何選取觀察的角度和表達的方式，在銷售中找出商品獨特的優點所在並不十分的困難。