誘餌效應與折中法則

  許多年前，美國廚具零售商威廉士-索拿馬（Williams-Sonoma）公司推出了一種麵包機，但是銷量卻很一般，人們並沒有對陳列在商場貨架上眾多廚房用品中的麵包機產生太大的興趣。推出的產品銷售慘澹是件亟待解決的事情，但威廉士-索拿馬公司制定的解決方法卻讓很多人大跌眼鏡，他們不僅沒有下架原來滯銷的產品，反而又推出了一種新的麵包機，它比當時已經上市的麵包機還要更大而且價格更貴。事情似乎要朝著更壞的方向發展，但令人意想不到的結果是，新麵包機的推出卻讓原先的那種麵包機銷量大增。

  這究竟是為什麼呢？讓我們來分析一下其中的原因。

  事實上人們很少會在沒有對比的情況下就做出消費決定。而且大多數時候人們總是習慣於把同類產品進行對比，當貨架上只有孤零零的一種型號麵包機時，顧客很難把它與其他的廚房用品放在一起做比較，所以顧客也很難做出是否購買的決策。

  但是當有了可對比的選項之後，情況就變得不一樣了，顧客在兩個都能滿足自身使用需求的商品中做選擇時，通常會選擇價格較低的那個。同樣滿足需求的情況下，節省開支會顯得比較明智，這是人們的共有心理。正因為顧客的這種心理，威廉士-索拿馬公司推出的高價麵包機為原先滯銷的麵包機提供了對比參照，而且把原先的麵包機變成了對比之中更為有利的選項，其實後推出的高價麵包機就是威廉士-索拿馬投放的銷售誘餌，通過誘餌從而改善市場銷售情況。

  麵包機的案例對現實的銷售工作有何啟發呢？怎樣才能賺得更多的利潤？

  假設你是公司老闆或銷售經理，手上有一系列的產品和服務有待銷售。那你首先需要了解的是，公司的高價產品至少會為你的銷售帶來兩點好處：

  第一，高定價會迎合小部分消費群體的需要，並且會幫你塑造公司處於行業內高端地位的形象。

  第二，高價產品帶來的另一個潛在優勢是，它會自然而然地成為你的銷售誘餌，讓次一級的產品價格看起來更具有吸引力。

  本章節來源於ʙᴀɴxɪᴀʙᴀ.ᴄᴏᴍ

  其實這樣的案例並非偶然，生活中只要稍加留意就不難發現，應用類似心理戰術對銷售施加影響的情況俯拾皆是。筆者有一次去超市購物，看到擺在貨架上的可口可樂居然2升裝與2.5升裝，同樣定價為5元，而且擺放位置就挨在一起。拿起來看看，除了容量不同之外別無二致，很是奇怪，心裡還在想這樣一來，這2升裝的可樂可賣給誰呢？再一琢磨，不禁暗笑自己的大腦短路。看來商家本就沒有打算把這種包裝的可樂當成重點來賣，這麼擺放的目的是為了使另一種包裝的可樂擁有最為明顯的性價比優勢。

  從誘餌效應，我們要談到另一個很有意思的現象：消費者在兩個同樣能滿足使用需要的商品比較中，傾向於選擇價位較低的那個，但此時如果有價格更高的商品出現，顧客又會放棄最便宜的那種而購買中間價位的商品。這就是伊特瑪?西蒙森（Itamar Simonson）教授提出的「折中選擇」，當顧客有幾種型號的商品可選擇時，容易選折中選項——既符合最低限度的使用需求，又不會超過最高心理價位的商品。

  有一個大家都熟悉甚至親身體驗過的例子就是飯店的菜譜：飯店內最高價和最低價的菜往往不會是大多數顧客的選擇，多數人更容易點選的是中間價位的菜品。這一可預見的現象可以有效地被加以利用，推出少部分高價的菜品同時把高價的菜品與其他菜品的菜單放在一起，並且要將較高的價格列在菜單的頂端，列在顧客一眼就看得到的地方。這樣，中等價位的菜餚就會在高價誘餌的促進下，變得讓人更容易接受了。事實上，很多飯店現在就是這麼做的。

  當然，誘餌效應與折中原則並不僅僅適用於麵包機銷售、飯店點菜，任何有產品或服務出售的人，都可以通過推出高價產品讓其中間產品更受歡迎。高端產品的出現會推動次一級商品的銷售，所以，對誘餌效應和折中法則的合理利用在銷售中有著不可小覷的作用。