虛擬所有權——鋪滿鮮花的陷阱

  所有權是人類社會制度的一個基本特徵。所有權從本質來說是一種物權，按照法學界的定義，所有權是所有人依法對自己的財產所享有的占有、使用、收益和處分的權利。

  所有權構造了商業交換的基礎，有了所有權的概念之後，人們相互之間進行的交易才具有存在的意義，銷售工作也才得以持續存在。事實上，每個人的一生都在進行著各種各樣的所有權交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權的變更所組成的。

  好了，開場白說到這裡，讓我們開始切入正題。本節的內容是要探討虛擬所有權，那麼我們先來看一下對於虛擬所有權是如何定義的。目前在法學界和心理學研究領域都有「虛擬所有權」的提法，還有人把網路遊戲中的「虛擬物品所有權」也簡稱為「虛擬所有權」。法學界所提到的「虛擬所有權」指的是人們依據法律享有某一物品的所有權，但實際上並不占有這一物品。

  這些都不是我們要探討的問題所在，筆者想要向大家介紹的是人們在心中對某些物品在真正獲得所有權之前產生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發出的幾種非理性的消費決策。把這些問題闡述清楚，才是對銷售工作有現實意義的事兒。

  首先我們來分析一下，為什麼人們會在真正獲得一件物品的所有權之前進入到虛擬所有的心理狀態中。這要從所有權的特徵說起。所有權是物權的一種，也是物權中最充分、最絕對的權利形式，擁有了某一物品的所有權之後，意味著你對某一物品擁有絕對的受益權和處置權，並且這種權利是具備排他性和永續性的。

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  事實上，所有權提供給人們的這種感覺是很棒的，它能夠讓人們充分體會到自我意識的存在，能夠迎合人們追求和認知自我的心理需要。也正由於此，很多人對所有權會產生一種情不自禁地喜愛與依戀。這種特性讓很多人在實際擁有所有權之前就對某種物品產生了擁有的感覺。

  這種由所有權依戀產生的虛擬所有傾向，給商家的銷售活動留出了很好的切入點。

  讓我們回想一下購物網站上推出的在線競價的功能吧，這在現如今的電子商務網站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網也好，還是國外的ebay網也好，都推出了這種在線競拍的功能。

  在網上選擇自己心儀的物品，然後開始競拍，價高者最後得到這一商品，看起來，這是一種非常公平和完美的銷售方式。但事實上，當你開始參與某一樣商品的競拍之後，就已經在心裡認為那是你的物品了。當有人繼續出價之後，你會覺得這個傢伙要搶走你的東西了，於是你會傾向於繼續出價，而忘記了最初對這一物品所做出的合理預算。

  也許最後你終於得到了想要的物品，但是虛擬所有權往往讓你在交易中付出更大的代價。

  虛擬所有的這種感覺經常會使人們突破事先的購買預算。換言之，對於同一件物品，由於虛擬所有權給人們帶來的心理影響，使得人們通常願意為同一物品付出更高的代價。

  其次，所有權還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個人對於自己所擁有的東西，都會持有留戀的心理，在某個事物上投入的時間、勞動或者關注越多，對事物的依戀心理就會越強。

  世界著名的家具和家居零售商宜家家居（IKEA）公司的銷售策略中就很好地體現出了對人們這種心理傾向的把握。

  宜家家居的購物方式特徵是自助的，顧客在賣場的陳列區中自由選擇，然後根據商品標牌上的貨號信息去指定貨架上自己提貨，再自己把買到的家居用品運回家，然後自己動手組裝。

  通常宜家的產品在包裝箱內都已經配備了各種小配件和小工具，當然，對於這種銷售方式可以有多種理解，既可以被理解成是商家節省銷售成本的方式，也可以被理解成是增加買家動手樂趣的創新。但是有一點卻是客觀存在的，伴隨著整個自助的購物和組裝過程，你會更加喜歡你買下的那件東西，認為它就是屬於你的。

  根據IKEA的官方網站上所查到的資料，宜家家居現在仍然在採用如下所述的退換貨政策：「只要包裝和貨品沒有損壞，並保持出售時的狀態，您可在60天內，帶上原始發票或收銀條及信用卡收據（若以信用卡支付）和完整的貨品，前往購貨商場更換等值貨品或退款（我們將按照您的支付方式退款）。」

  這樣的退（換）貨政策看起來讓人很放心，但是很多人不會意識到，當把一張沙發或者一張書桌弄回家並擺放了一段時間之後，虛擬所有權會使他們在做出退貨決定時更加捨不得。

  虛擬所有的心理傾向，就像一個鋪滿鮮花的陷阱，容易讓人們陷於其中而難以自拔。對於銷售者來說，認識到人們的這種心理特徵，將對銷售工作大有幫助。

  房地產商在利用虛擬所有權這一心理特徵時，銷售手法往往表現得更為高超。

  房地產商通常沒有辦法把一個小區掛在網上，讓大家去競拍，也無法為購房者提供先入住，住滿意之後再辦理付款的優惠政策。從客戶無條件退房這一點來說，絕大多數房地產商也做不到像宜家家居那樣，只要包裝完好，就可以全額退款。

  但是，在巧妙利用虛擬所有這種心理傾向上，房地產商卻做得很好，他們所採用的推廣策略通常是宣傳一種生活的理念。有興趣的朋友可以看看周遭的房地產GG，幾乎清一色都是把住宅這一商品升華到生活態度和生活境界的層面上向消費者進行傳達。一旦消費者接受了這種理念的灌輸，心中便會很自然地開始認為這就是自己本就應該擁有的理想生活。

  在這種理想生活模式的虛擬所有推動下，對於房屋價格、房地產商利潤率的合理性以及周邊配套等其他方面，消費者很多時候會變得不再那麼執著。

  先試用產品然後再付款，在銷售中採用競價策略，提供一定時間內的無條件退換貨策略，或者是讓消費者在購買商品與服務之前首先接受某一種理念，這些方式都可以促使客戶在心裡對標的商品產生虛擬所有的感覺，如果做到這一步，那麼對於銷售的一方來說，生意至少已經成功了一半。