價格中的相對論法則

  銷售是以商品和服務為基礎而開展的活動，而衡量商品和服務最不可或缺的或者說最重要的一個因素就是價格。一直以來，商品的價格是消費者在商品的性能與品質之外考慮最多的方面，它是買賣雙方對同一商品的價值衡量尺度，當然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環節所在。在傳統的4P營銷法則中，價格（Price）也是四大要素之一。

  為商品制定價格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環節，往往就是由於定價戰術的合理應用，消費者的心理在價格因素的潛移默化影響下，產生了微妙的變化。因此，本書的探討也就首先從價格入手。

  在銷售中，商品的價格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？

  也許有人會搬出傳統的經濟學理論進行闡述，商品的價格隨供需關係的變化而圍繞其價值上下波動，而價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動。對於這些經濟學課本上教給我們的知識，我舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解了商品一般性原理的概念。這套標準的經濟理論建立在一些假設前提之下，經濟學的理論研究假設每一個參與社會商業活動的人都是理性的，而且每個人都有能力客觀科學地衡量出一件商品的真實價值，而且人們對於信息的獲取和占有是完全對稱的。

  讓我們暫且擱下對理論的評述，首先來看一個非常有趣的案例：

  全球著名的經濟學雜誌《經濟學人》曾經在它的網站上推出過這樣的征訂信息：

  電子版雜誌：每年訂閱價格59美元，內容包括：《經濟學人》網站全年所有在線內容及歷年各期《經濟學人》的所有在線內容的閱讀權限；

  紙質版雜誌：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期印刷紙質版的雜誌；

  電子版+紙質版的套餐：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期紙質版的雜誌並加上《經濟學人》網站所有在線內容以及網站上歷年各期《經濟學人》所有在線內容的閱讀權限。

  看到這樣的報價信息，或許有朋友會想，這有點兒不符合邏輯，為什麼只訂紙質版和訂閱電子版加紙質版的價格會是一樣的。難道是雜誌的發行人員搞錯了價格嗎？真實的答案顯然不是這樣，這樣的定價方式就是我們在這個章節所要揭示的銷售心理戰術。

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  試想，如果沒有套餐選項的話，人們在面對電子版和紙質版時，其實很難比較出哪個更為適合自己，因為這不僅是所付出成本代價的比較，也是不同閱讀習慣之間的比較。但59美元的價格優勢顯然更容易讓多數人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向於節省開支。

  但是加上了套餐選項之後，消費者的選擇比例就會發生很大的變化，因為紙質版和套餐選項之間的優劣是一目了然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨訂閱紙質版更為划算。

  在這種情況下，除了少部分對價格極為敏感的仍舊會堅定地選電子版之外，大多數的人都將被這樣一個報價模式引向選擇訂閱電子版加紙質版的套餐計劃。而125美元的紙質版選項，註定不會有任何人選擇，當然，從一開始，雜誌社就沒想讓人們去選擇這一項。這只不過是為了達到影響銷售所投放的一個小小誘餌罷了。

  其實現實銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨立依靠自身所掌握的信息或知識而評估出一件商品或一宗買賣真正價值幾何，更多時候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優孰劣，並據以做出消費決策的。中國有句古話叫「不怕不識貨，就怕貨比貨」，說的就是這一道理。對於購買者來說，運用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當的好方法，但如果從一開始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那麼結果就變得可想而知了。

  麥當勞也是精於運用此種心理戰術的商家之一。漢堡、炸薯條加上可口可樂的超級組合為這個來自美國的快餐企業贏得了全球第一快餐品牌的地位。我想對於麥當勞的套餐，大部分人都不會陌生。漢堡、薯條加上可口可樂的套餐價格低於漢堡價格、薯條價格與可樂價格的總價，對於必然要點選主食與飲料的消費者來說，這樣的套餐選擇比單獨點選每樣食品在價格上顯然更為有利。

  我想，現在大家應該很清楚這一小節想要說明的問題了，這就是價格的相對論法則：在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，在備選的幾個價格選項中提供一組明顯具備相對劣勢的價格選項，從而使賣家希望被選中的那一項成為明智之選，將會在很大程度上影響購買者的消費決定。

  這一看似簡單的技巧，在各行各業的銷售活動中被廣泛地運用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據自身所從事行業的特點，設計符合自己工作的比價組合，在實踐之後，我想你一定會對這一策略的有效性大為讚嘆。