沉錨效應：第一信息的力量

  心理學上有個名詞叫作「沉錨效應」：在人們做決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右，第一信息會像沉入海底的錨一樣把人的思維固定在某個地方。

  我們來看一個實驗：

  讓兩個學生都做對30道題中的一半。學生A做對的題目儘量出現在前15道題中，而學生B做對的題目儘量出現在後15道題中，然後讓其他人對這兩個學生進行評價：看誰更聰明一些。實驗結果發現，多數人都認為學生A更聰明。

  為什麼會出現這種現象呢？這就是典型的沉錨效應。最初接觸到的信息所形成的印象往往會對我們以後的行為活動和評價產生影響，實際上也就是「第一印象」的影響。

  第一印象所觀察到的主要是性別、年齡、衣著、姿勢、面部表情等「外部特徵」。一般情況下，一個人的體態、姿勢、談吐、衣著打扮等都在一定程度上反映著這個人的內在素養和其他個性特徵。

  第一印象對人們如何判斷一個人有著重要的影響。兩個素不相識的人，如果第一次見面時彼此留下的是正面的、良好的印象，他們就會希望繼續交往，增進關係；如果是負面的、不好的印象，他們就會拒絕繼續交往。

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  接下來，我們繼續來看第一信息的力量是如何在銷售中發揮作用的。

  人們在面對一類商品或者服務的時候，是否會願意接受第一眼看到的價格信息呢？在銷售中，什麼樣的報價方式最容易被人們接受呢？人們在確定某一類商品的價格時，究竟受到哪些因素的影響？這其中是否會有規律和邏輯可循呢？

  和客戶進行價格磋商是銷售人員經常要面對的情景，很多時候銷售不能取得成功就是因為買賣雙方的心理價位不同，從而導致談判不能達成一致。那麼人們在對某一商品或者服務形成心理判斷的時候，究竟受到什麼因素的影響呢？沉錨效應或許不是全部的原因所在，但可以肯定的是它是最重要的影響因素之一。

  在銷售過程中，客戶普遍不情願一下子就接受得到的第一個價格，因為第一眼看到一個商品的價格時，人們無法確定這個價格的合理性。但是這個價格將給消費者留下深刻的印象，並且這個價格會成為以後對比同類產品與服務的「錨定」。當人們再次遇到類似產品與服務時，會將第一次獲取的價格作為衡量的標杆，並且據此判斷後面得到的價格是否可以被接受。

  現實銷售中有一個有趣的現象，某個價格如果直接以一口價提出，多數人會無法立即接受，但如果先報一個較高的價格，然後再提出原本打算成交的價格，效果就會變得大不一樣。

  宋陽是一家系統集成公司的項目經理，最近他和他所帶領的小組正在為一個商業客戶做一個行業軟體的項目方案，所涉及的項目是一個企業銷售管理系統。對於這種基於資料庫的中小型企業銷售管理軟體項目，他所在的公司擁有非常成熟的程序內核，只需要根據用戶的功能需求對程序代碼稍作調整，並交設計部重新製作一份用戶界面即可。

  第一次項目碰面會上，宋陽帶著做得非常精美的項目策劃書和演示文稿，向客戶進行了完整的項目路演，並在客戶提出的需求基礎上加入了更為全面和複雜的功能，雖然他所添加的部分功能客戶也許用不上。

  當然，看起來美好的事物是需要擁有者付出代價的。這套銷售系統軟體，宋陽向客戶報出了20萬元的開發費用，而且自第二年起每年要另支付5000元的軟體維護費。

  客戶雖然對功能表示滿意，但卻抱怨報價太高，無法接受。對於這樣的抱怨，宋陽並不意外，因為每次客戶都會提出一樣的抱怨。對於這類項目的報價談判技巧，宋陽已經駕輕就熟了。他立刻像以往一樣，不僅沒有表現出不滿，反而表示將盡力為客戶著想，他會回公司與其他部門商討，重新調整功能和報價。

  第二次，宋陽帶給客戶一個新的軟體方案，在削減了兩個可有可無的功能後，他將價格報為12.5萬元，維護費也從每年的5000元降到3000元。結果這一次，客戶很痛快地就答應了，並且還主動提出要請他一起吃飯。

  席間，每個人都露出了開心的笑容。宋陽笑得最燦爛，因為這套方案他本來想賣12萬，那5000元的零頭是作為公關招待費報的，沒想到這一單生意連飯費都省下了。

  某種商品或者服務的價格信息一旦在人們的頭腦中確立，在下一次面對同一商品或者服務時，第一次在頭腦中留下的信息就會自然而然地成為人們在心中作為價位比較的測量標杆。所以說，這種方式很值得人們在做GG宣傳或者向別人推銷產品時借鑑。充分利用第一信息的力量，既給別人留有選擇的餘地，又為自己爭取更多的領地。

  正是由於上述原因，很多生產商喜歡為自己的商品提供建議零售價。生活中最常見的例子莫過於汽車銷售。市場上的每一款汽車都有一個廠家指導價格，但幾乎沒有任何一輛汽車在現實銷售中是按照廠家的建議零售價成交的。提供廠家指導價格的意義是在消費者的頭腦中形成一個價格的錨定，以利於經銷過程中的實際操作。