蔡戈尼效應：激發客戶的達到欲望

  你突然愛上了編織，每天回到家的第一件事情就是拿起編織針，一本正經地織毛衣。雖然只是重複動作，但是搞得茶飯不思，如果中途有別的事情打斷，只要有機會，就要接上。儘管並不著急穿。或者，你被一本小說迷住了，哪怕第二天早上有一個重要會議，你也會讀到深夜仍不想放下。

  之所以會出現這種現象，就是因為人在潛意識中有一種有趣的心理傾向——對於工作和記掛的事情天生有一種有始有終的內在願望。在心理學中，人們將這種心理傾向稱之為「蔡戈尼效應」。

  1927年，德國心理學家蔡戈尼做了一個實驗：將受試者分為甲、乙兩組，同時演算相同的數學題。其間讓甲組順利演算完畢，而乙組演算中途突然下令停止。然後讓兩組受試者分別回憶演算的題目，結果乙組明顯優於甲組。

  這種未完成的不快深刻地留存在乙組人的記憶中，而那些已完成的人很快地忘記了任務。這種現象就是蔡戈尼效應。

  關於這種心理，曾有過這樣一個有趣的小故事：一位大作曲家很愛睡懶覺，他的妻子為使丈夫起床，在鋼琴上彈出一組樂句的頭三個和弦。作曲家聽了之後，輾轉反側，終於不得不爬起來，彈完最後一個和弦。趨合心理會逼使他在鋼琴上完成他在腦中早已完成的樂句。

  大多數人都有與生俱來的完成欲，要做的事一日不完結，便一日不得解脫。在銷售工作中，很多商家經常利用人們的這種「達到欲望」。人們的趨合心理在某些外部條件的催化下，能夠激發起人們重複消費的欲望，從而使商家牢牢地綁住客戶。

  在現實生活中，消費送積分已經是屢見不鮮的促銷手段。例如，電信運營商根據客戶每個月話費消費額的多少，按一定比例贈送話費積分；航空公司根據乘客的飛行里程贈送里程積分；各大銀行對於信用卡刷卡消費的客戶贈送消費積分……送積分活動的一個共同特點是：當消費積分達到某個額度以上時，消費者可以用累積的積分去兌換指定的商品或服務。

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  消費送積分這種促銷手段實際上就是利用人們的達到欲望而對消費者進行的心理暗示。離目標越近，消費者的這種達到欲望就表現得越強烈，就會傾向於增加消費的頻次。這一特性是約瑟夫·努內斯教授和沙維·德雷茲教授研究得出的。

  在一項實驗中，研究人員給三百名顧客發了洗車忠誠卡。同時對顧客表示，每洗一次車，忠誠卡上就會蓋一個章。忠誠卡分兩種，一種是滿八個章贈送一次洗車服務，這種卡上起先就是空白的，沒有加蓋印章；另一種是滿十個章贈送一次洗車服務，不過商家已經事先在卡上蓋好了兩個章。其實兩種卡都是顧客消費八次就能獲得一次免費洗車服務，不同的是後一種卡商家預先給蓋了兩個章。

  接著，拿了忠誠卡的顧客開始來洗車了，每消費一次工作人員就在卡上蓋一個章。幾個月後，研究人員查看了實驗結果，發現前一組中只有19%的顧客集齊了八個章，而後一組拿到兩個贈送章的顧客中有34%的顧客集齊了另外八個章。不僅如此，後一組顧客集齊印章的速度比前一組快，平均三天光顧一次洗車場，而前一組光顧洗車場的間隔天數比後一組多一天半。

  努內斯和德雷茲表示，以消費積分換免費服務時，先贈送部分積分，比讓顧客從0開始更能促進購買。他們還指出，顧客離規定積分越近，購買行為就越頻繁。

  由此，我們可以得到另一個啟示：如果想讓人們的達到欲望更好地發揮效果，那麼在設定達到的任務和目標時，最好不要太過艱巨。一旦想要達到的目標變得遙不可及時，達到欲望就會與人們的畏難心理產生衝突，而這時候，畏難心理往往會占據上風，降低人們對假定目標的追逐欲望。

  很多商家對於大額消費經常會推出分期付款的銷售形式，支持分期付款的GG在我們的日常生活中俯拾皆是。我們經常會看到一些房地產商在銷售時著重強調首付金額很低，或者一些高檔家電、筆記本電腦在做分期付款的銷售時會特別指出每月僅需還款幾百元。事實上，商家的這種銷售策略是在利用心理除法，讓原本很昂貴的商品感覺起來並沒有那麼貴，以消除人們的畏難情緒，從而激發起人們的購買慾望。