互惠效應：讓客戶產生虧欠的感覺

  「給予就會被給予，剝奪就會被剝奪。信任就會被信任，懷疑就會被懷疑。愛就會被愛，恨就會被恨。」這就是心理學上的互惠關係定律。從古至今，無論中外，這種互惠心理都是人類普遍具有的一種心理特徵，而且會在現實中對人們產生很大的影響。

  康奈爾大學丹尼斯·雷根教授做過這樣一個實驗。

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  在這個實驗中，兩個人（其中有一個是教授的助手假扮的）被邀請參加一次藝術欣賞活動，他們被要求為一些藝術品評分。當然，這只是為了創造一個實驗的氛圍，並不是實驗的重點。

  在為藝術品評分的休息期間，假扮的實驗者會出去一會兒。等他回來時會出現兩種情況：一種情況是，他帶回來兩瓶可樂，其中一瓶贈送給被測試對象，一瓶留給自己；另一種情況是，他兩手空空地回來，什麼都不帶。

  在藝術品評分結束之後，假扮的實驗者同被實驗者繼續聊天。他聲稱自己正在為一家汽車公司銷售獎券，每張2美分。如果他賣掉的獎券最多，那麼他將得到汽車公司的一筆獎金。然後他問被實驗者能否買一些，多少都行。

  最後的統計結果發現，中途獲贈一瓶可樂的被實驗者後來購買其獎

  券的張數，比未獲得免費可樂的人多兩倍。

  實驗結果表明，儘管贈送免費的可樂和推銷獎券並不是同時進行的，而且兜售獎券時也並沒有再提到可樂的事，但是被實驗者的頭腦中還是會受到先前虧欠感的影響，並願意對此禮尚往來。

  互惠定律能夠發生作用的根源在於，人們心中有一種不願虧欠他人的心理傾向。接下來，我們將結合這種心理傾向來分析現實生活中的一些銷售策略，看看它們究竟是如何在銷售中發揮影響作用的。

  從市場效應來說，免費促銷這一手段一方面能夠引起人們的興趣與熱情，另一方面又容易使消費的人在不自覺中產生負債感。也正是這種雙重的特徵，使得無數商家一再將這一手段進行各種形式的演繹。

  在美國，有一家銷售家庭及日常護理用品的公司，他們將公司經營的日用品，諸如廚房清潔劑、除臭劑、拋光劑等放到一個精美的袋子或盒子中，然後讓公司的銷售人員將這些試用套裝送往各個社區。

  公司要求銷售人員把這些試用品留在社區居民的家裡供他們試用幾天的時間，試用期結束後，銷售人員會上門取走剩餘的試用裝。整個的體驗過程不收取任何費用，也沒有人會過問這期間究竟用掉了多少。在這樣的條件下，大多數的社區居民都沒有拒絕這種試用。

  在試用期結束後，當銷售人員再次上門去取回所剩的試用產品並徵詢試用意見時，大多數時候，銷售人員都會大有收穫，很多試用了產品的潛在顧客，現在成了真正的顧客。

  在上述這個銷售案例中，接受試用產品的人們在不知不覺中已經受到了互惠原理的心理影響，在試用的過程中產生了負債感。為了平衡這種心理虧欠的感覺，他們會或多或少地選取一些商品來向銷售人員下訂單。當然，這一切早就在銷售人員的預料之中。正是靠著這樣的銷售策略，這家日用品公司在較短的時間內取得了經營業績的快速提高。

  平日裡，我們在超市賣場也經常能看到免費品嘗或免費試用之類的服務。事實上，商家在推出這樣的促銷手段之前，已深知大多數人受互惠心理的影響，很難做出體驗之後立刻甩手走人的舉動。為了平衡心中的負債感，不少人會選擇購買一點兒剛剛品嘗過的商品，也許並不是特別喜歡，但只要不是很厭惡就足夠了。因為在這一剎那人們做出購買決策的主要參照依據並不是基於完全的理性判斷。

  作為銷售人員，如果你能在銷售的過程中注入情感，那麼簡單冰冷的商品與貨幣交換過程就可以演繹成富含情感的溝通與互動。因為人是三分理智、七分情感的動物，這樣的銷售方式會使得銷售的過程像一門藝術，而不僅僅是行為。