誘餌效應：「折中選項」顯優勢

  為商品制定價格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環節，很多時候，往往就是定價戰術的合理應用，使消費者的心理在價格因素的影響下，產生了微妙的變化。

  那麼，在銷售中，商品的價格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？

  全球著名的經濟學雜誌《經濟學人》曾經在它的網站上推出過這樣的征訂信息：

  電子版雜誌：每年訂閱價格59美元。內容包括《經濟學人》網站全年所有在線內容及歷年以來各期《經濟學人》的所有在線內容的閱讀權限；

  紙質版雜誌：每年訂閱價格125美元。內容包括全年各期印刷紙質版的雜誌；

  電子版+紙質版的套餐：每年訂閱價格125美元。內容包括全年各期紙質版的雜誌、《經濟學人》網站全年所有在線內容及歷年以來各期《經濟學人》的所有在線內容的閱讀權限。

  看到這樣的報價信息，或許有人會想，這有點兒不符合邏輯，為什麼只訂紙質版和訂閱電子版加紙質版的價格是一樣的？難道是雜誌的發行人員搞錯了價格嗎？答案顯然是否定的。這種定價方式依據的就是我們馬上要說到的「誘餌效應」。

  「誘餌效應」是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項的加入，使其中的某個選項顯得格外有吸引力。

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  試想，如果沒有套餐選項的話，人們面對電子版和紙質版，其實很難比較出哪個更為適合自己。但59美元的價格優勢顯然更容易讓多數人選擇電子版，畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向於節省開支。

  但是加上了套餐選項之後，消費者的選擇比例就會發生很大的變化，因為紙質版和套餐選項之間的優劣是一目了然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐都比只訂閱紙質版更為划算。

  在這種情況下，除了少部分對價格極為敏感的人仍舊會堅定地選電子版，大多數人都將被這樣一個報價模式引向選擇訂閱電子版＋紙質版的套餐計劃。而125美元的紙質版選項，註定不會有任何人選擇。當然，從一開始，雜誌社就沒想讓人們去選擇這一項。這只不過是為了達到影響銷售所投放的一個小小誘餌罷了。

  其實，現實銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨立依靠自身所掌握的信息或知識評估出一件商品或一宗買賣的真正價值。更多時候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優孰劣，並以此做出消費決策的。

  那麼，在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，在備選的幾個價格選項中提供一組明顯具備相對劣勢的價格選項，使賣家希望被選中的那一項成為明智之選，這將會在很大程度上影響購買者的消費決定。

  從誘餌效應中我們還發現了另一個很有意思的現象：消費者在比較兩個同樣能滿足使用需要的商品時，傾向於選擇價位較低的那個。但此時如果有價格更高的商品出現，顧客會放棄最便宜的那種而購買中間價位的商品。這就是伊塔瑪·西蒙森教授提出的「折中法則」：當顧客有幾種型號的商品可選擇時，他們容易選折中選項——既符合最低限度的使用需求，又不會超過最高心理價位的商品。

  有一個大家都熟悉且親身體驗過的例子，即飯店的菜譜：飯店內最高價和最低價的菜往往不是大多數顧客的選擇，多數人點選的是中間價位的菜。這一可預見的現象可以有效地被加以利用，推出少部分高價的菜，同時把高價的菜與其他菜的菜單放在一起，並且將較高的價格列在菜單的頂端，列在顧客一眼就看得到的地方。這樣，中等價位的菜就會在高價誘餌的促進下，變得讓人更容易接受了。事實上，很多飯店現在就是這麼做的。

  當然，誘餌效應與折中法則並不僅僅適用於雜誌征訂、飯店點菜，任何有產品或服務出售的人，都可以通過推出高價產品讓其中間產品更受歡迎。高端產品的出現會推動次一級商品的銷售，所以，對誘餌效應和折中法則的合理利用在銷售中有著不可小視的作用。