聰明反被聰明誤

  1996年，河南有家新的醬油廠，在企業正式向社會亮相，產品正式面市之前，找到王志綱工作室，要求給它做策劃。最初他們只是想討教一個「錦囊妙計」，看看醬油怎麼才好銷出去，別的就是一頭「霧水」，並沒有一個明確的目標。

  早在這個廠家找上門來之前一兩年，王志綱對於中國食品市場，特別是副食品市場沒有一個在全國叫得響的品牌，很為感概。因此，他久有一個打算，要在適當時機，用全新的思路和手法，營造一個走紅中國的食品名牌。今天，這個想做醬油業策劃的廠家登門求教，王志綱欣然而往。

  他把他關於營銷策劃(特別是食品策劃)、中國市場特色、品牌塑造等等方面多年的理論功底和經驗積累，全部調動起來，打算通過出色的策劃，使這家企業從問鼎中原開始，逐步推向全國。

  好的品牌從命名開始。王志綱決定首先為廠家的拳頭產品醬油取一個別出心裁的名字。

  當今世界，已經進入「品牌時代」我國亦已捲入這場品牌競爭。品牌戰略的成敗，既關係到企業的興衰，也關係到民族工業和國民經濟的命運。

  在自然經濟條件下，在傳統的計劃經濟體制下，人們對於產品、企業或其他經濟實體的名稱，往往持一種不予苛求或掉以輕心的態度。流行的「酒香不怕巷子深」的諺語多多少少反映了這種心態。

  英國大文豪莎士比亞說過：「玫瑰不論取一個什麼名字，聞起來都是香的。」

  但是，莎翁錯了，或者說，在市場經濟條件下，莎翁錯了。

  品牌從命名開始，名字是企業和商品的第一張面孔。一個好的名字是企業的寶貴財富，名稱權是一種重要的產權。近年來，隨著名牌意識的增強，國內企業界湧現出了諸如娃哈哈、太陽神、健力寶、美的、紅豆、春都等好聽而且響亮的名字，這些名字與CI(企業識別系統)相結合，易記、易識，寓意深刻，給人以美感。許多企業紛紛導入CI，就象告別計劃經濟一樣告別其舊名字，重新取名，重新定位，以塑造嶄新的企業形象。

  因為，名字太重要了。

  

  美國有兩位心理學教授，赫伯特·哈拉里博十和約翰·W麥克戴維博土，做了一個「名字試驗」。他們把一組在英語世界受歡迎的名字(「戴維」和「米歇爾」)和另一組不受歡迎的名字(「休伯特」和「埃爾默」)，分別標在幾篇相同的作文上，然後送給不知情的一組小學教師去評分。結果，前者得分高於後者。這兩位教授解釋說：「教師們從過去的經驗中知道。『休伯特』和『埃爾默』一般都是失敗者的名字。」

  精明的企業家十分重視企業的「名稱效應」，甚至不惜「興師動眾」「不惜工本」地為自己的企業取一個出色的名字。

  本世紀70年代初，美國新澤西州標準石油公司動用7干多人、耗資1億美元，給自己取了一個新名字：「埃克森」，這個名字能適應世界各國不同的語言文化環境。可口可樂公司亦不惜投入5千萬美元的巨資，形成Coca-cola((可口可樂)的名稱及其譯名。

  幸而我國企業家的品牌意識正在增強。現在，連饅頭也有了品牌。例如，1994年太原市的一些食品廠推出了以「三源餐」、「宮膳」、「餐餐樂」、「瑞雪」、「佳喻」等為品牌的饅頭，果然銷路看好。

  名不正則言不順，言不順則實不行。命名之於商品之品牌，確實重要非凡。

  綜觀商海，琳琅滿目，品牌名稱，良萎不齊。

  有的名字——平淡無奇；

  有的名字——味同嚼蠟；

  有的名字——鬼畫桃符；

  有的名字——狗尾續貉；

  當然，有的名字 畫龍點睛。

  由此可見，不是任何人都可以取出好名字的。因為，別出心裁而又韻味無窮的命名，乃是文化與閱歷的濃縮，是命名者長期提煉生活、厚積薄發文化的結果。

  這河南的醬油品牌，該如何命名呢?

  傳統經濟中的醬油之類的小住料、小食品，歷來是不講究品牌和命名的。在人們的心目中，最多存在一些地域概念，例如「貴陽醬油」、「涪陵榨菜」、「山西老陳醋」等等。然而在當今市場經濟時代，市場日益向名牌集中，而塑造名牌的前提是得有一個叫得響的名字，不講究品牌和命名就很難維持下去，更難有出色的發展。

  所以，王志綱要為一種醬油設計一個傳世的品牌，構思一個傳神的名字，這件事本身就具有不凡的實際意義和理論意義。

  在貴州著名風景區舞陽河畔，工作室的策劃家們一一既有商戰實踐經驗又具經濟理論素養和文化素養的一幫秀才，同國內的一批名士聚集在一起，為給這個醬油品牌命名而熱烈地討論著。

  主持人王志綱「懸賞」征名，並提出要求：所取的名字，一要充分體現中原文化特色，厚重質樸，二要平和易記，使人一見鍾情、一目了然、一見如故，能夠不脛而走，三要它的內涵和外延都有很大的生發餘地和想像餘地，四要同所命名的產品(醬油)在某個方面相通相系。

  經過絞盡腦汁、冥思苦想之後，一位秀才拍案而起：「有了!」他提出一個方案：「常香玉」。其理由是：常香玉，豫劇表演藝術家，有濃郁的中原文化特色，平和易記，也有生發餘地，「香」則暗喻油之香，「常香」則更是不言而喻之妙。

  另一位文士則力主不能直呼其名，改用諧音，以免橫生枝節。

  有人先提出叫「常香郁」，著重標榜其香味之濃郁，也有人主張改叫「常香遇」或「常相遇」，著重張揚其為日常生活之必需，低頭不見抬頭見。

  起初大家都以為這個方案必定入選，「發明者」也開始「爭功請賞」了，但王志綱沉吟片刻，卻說：「且慢!『常相遇』和『常香郁』，只在聽覺上同『常香玉』有關聯，缺少更多的想像空間；直接字面上的『常香玉』，卻只能同戲曲舞台上的「粉自」、「嬌嫩」等視覺形象相聯繫，而難於同黑黢黢醬油起共鳴，而且還可能引發『侵犯姓名權』的糾紛，雖能獲『譁眾取寵』一時風光之效，卻風險極大，故還是迴避為好。

  再一次開動腦筋，再一次具思苦想。

  最後，王志綱發言了。他說：「這回真的有了！我說出來，大家評分，如果人人郡叫絕，就是它了。若有更好的，再議也不遲。」欲張故弛，是王志綱說話的一貫作風。眾文士見王志綱要拿主意了，一個個已等得不耐煩，紛紛嚷著叫他說出來。

  「黑老包！」王志綱一揭謎底，眾人頓時傻了眼。稍傾，不約而同地一致鼓掌通過。「再沒有比這個定名更合適的了！」

  見大家口服心服，王志綱遂闡述了這一「定位」的緣由：「實話實說，我是從大家的『常相遇』、『常香郁』和『常香玉』這幾個命名中得到了啟發，並進行了演繹而得出的。」

  找到了文眼，餘下的工作就順水推舟，一帆風順。嗣後，王志綱在給這家企業有關理念設計和形象定位的文字闡述中對這一名字作了如下理論闡述：

  「要賦予我們的產品鮮明的文化理念，深厚的文化含最，經反覆考慮，我認為還是從河南的歷史文化中去尋找，因為造勢不如借勢，將厚積千年的文化積澱薄發於我們的企業、產品之上，站上了巨人的肩膀，最能推動我們去摘取天上勝利的星座。

  將『黑老包』作為產品品牌和公司名稱，有六大內涵：

  第一，黑色醬油，望文生義，也有厚重感；黑色常是營養食品的顏色，有營養方面的想像和發揮空間。

  第二，當今中國市場，假冒偽劣商品橫行於市，河南也是重災區之一。包公剛直不阿的形象，不僅與假冒偽劣商品劃清，還是鮮明的打假形象。如果將來有人仿冒我們的產品，『黑老包打假』的新聞炒作，更是絕好的由頭。

  第三，包公曾掌管開封府，在首打河南市場時有強烈的親和感，一語攻心。在訂全國市場時也容易先聲奪人，並得到認同。

  第四，『黑老包』理念鮮明，文化含量深厚，作為『火車頭』馬力強勁，帶產品、帶企業、帶集團的多元化產業都有餘力。

  第五，包公形象深入人心包公故事數之不盡，給後續的宣傳演繹留下無窮空間，不怕人『喜新厭舊』，是一本帶讀常新的『好書』。在公關、贊助等活動上也有很多出頭，因為包公當然要做善事。『包公來了』一語不脛而走，『黑老包』形象照到哪裡哪裡亮!

  第六，以『黑老包』為品牌形象定位，標誌設計容易表現，GG容易聚焦，讓人一目了然、一見如故，也意味深長，足以承載企業的無形資產。

  有了「黑老包」這個畫龍點睛的靈魂，王志綱工作室結合前期市場調查和企業摸底的成果，迅速制定了整套市場推廣計劃，要「黑老包食品有限公司」和「黑老包金牌醬油」在鄭州粉墨登場，以河南為基地，先取中原，再走向全國。

  從不同媒體的GG創意和組合安排，到新聞熱點的設計，公關活動的策劃，甚至禮品的設計，均以「粉墨登場」為主題，王志綱工作室制定了詳細的GG策略規劃。其中，電視GG創意頗有意思，簡述大意如下：

  鑼鼓聲。開封府。兩雙腿急步跑入畫面，依次淡出「粉」、「墨」、「登」、「場」四個大字。

  包公升座，一聲斷喝：「升堂！」

  兩班衙役長聲響應：「鳴啊——」但他們手裡拿的不是棍棒，而是鍋鏟、鋼勺，穿戴也不再是皂服，而是自褂高帽，一色廚師打扮。

  堂下跪著一對夫妻，為用什麼醬油炒菜而生口角，請清官來斷家務事。包公聽完申訴，捻須一笑，喝曰：「最好的醬油在這吶！」隨即拋出一殷紅綢，上書「香飄萬里」四字。接著從腰上取出私家大印一方往紅綢上一戳(特寫)，原來是一個醬油瓶造型(這是黑老包即將推出的瓶型)，瓶型大印一戳後，紅綢上留下的是「黑老包」赫然三字，亦是即將推出的公司標徽造型。

  短短30秒的GG時間，絕妙的刨意，濃縮了大量的信息，令人在忍俊不禁的同時，輕輕鬆鬆，印象深刻地接受了企業意欲釋放的理念。

  整個策劃方案很快完成，企業老闆派人從廣州取回鄭州。老闆讀完之後，在迅速安排企業更名和「黑老包」註冊的同時，打電話邀請王志綱親赴鄭州督戰。於是，在老闆與王志綱的助手之間，在電話里有了這樣一段對話：「我想請王老師到鄭州親自坐陣，幫我們打這一仗。」

  「沒問題。只是現在策劃方案已完成，如果你們沒有修改意見，請你支付策劃費的餘款和GG設計製作費的第一期款，我們立即投入第二階段工作；完成GG製作後，王老師會按約定的總攻時間帶隊赴鄭州。」

  「策劃做完了？」

  「如果你們沒有修改意見，策劃工作即告完成。今後可能的策略調整，屬於『售後服務』概念。所以，按合同約定是現在付餘款，GG設計、製作也要『兵馬末動，糧草先行『。」

  老闆不語，說了些客套話，二人在電話里不了了之。

  後來據說老闆在放下電話後頗有些想不開地說了一句話：「我10萬塊錢就買了10張紙?一萬塊錢一張？」

  老闆說的這10萬塊錢，是合同中規定的策劃費的預付款。當老闆說這句話時，已完全沒有執行合同繼續付款的打算。他看低了策劃的價值。

  1997年底，恰好有一件剛剛發生、轟動深圳的新聞，同那位廠長形成鮮明的對照。

  曾在工作室給王志綱當助手的蒲洱先生(本名蒲躍泉，在王志綱的建議下改用現名)，在1997年即將過去的那個月裡，成為香港利生集團(法國「波旁王子」酒在中國、越南、韓國、俄羅斯地區的唯一指定分銷商)的電視GG腳本「徵集活動」的狀元得主。消息一公布，深圳等地的傳媒紛紛報導，一時間蒲洱成為新聞人物。

  蒲洱的金獎腳本「有多少張紙」呢？

  兩張！

  他得到的報酬是多少呢?

  100萬元！

  這是利生集團徵集30秒電視GG腳本的酬勞，當地報刊稱之為「一秒3萬金」的「天價」!

  蒲洱的創意值100萬，不僅利生集團認為值得，許多資深入土也認為市場給知識和智慧開了一個恰如其分的市場價格。

  一夜成名，萬人追捧。面對新聞界的排炮式追問，蒲洱說，他的創意，一方面來源於自身的功底，另一方面，他的靈感得益於他在王志綱工作室受到的薰陶，特別是他在腳本中把法國的芭蕾舞和俄羅斯的「天鵝湖」樂曲有機地結合，把醇厚的「波旁王子」酒和典雅的皇家風範相糅合，把中國和法國、東方和西方相連結，無一不體現了文化的底蘊，這個手法正是王志綱對助手們幾乎天天耳提面命的絕招。

  省錢的老闆是一省到底的。策劃費不付了，GG製作也要「另請低價」。他只花了10萬元就拍峻了電視GG。有趣的是，這單「生意」幾經轉包又從北方轉到了廣州一個製作人手裡，而此時費用已被盤剝到了可憐的地步。沒有錢省著來，布景搭不起雄偉的開封府，就搭個小「土地廟」；請不起專業演員，就隨便找幾個人來湊數；標誌設計請不起專業的平面設計公司，就拿個臉譜來應付……一條「慘不忍睹」的GG片出台了。

  既然到了廣州，自然有「順風耳」來報：「王老師，你們的創意到了某某某那裡了。怎麼搞的?起訴他！」王志綱一笑，引用了一條「語錄」：「天要下雨，娘要嫁人，由他去吧！」

  一年以後，王志綱突然收到一封鄭州來信。寫信的是那家醬油廠老闆的助手，這裡不妨摘錄一段：

  「我一直認為，老闆和王老師的合作中斷是一個失誤。目前，(我們)公司所處的局勢應是有力的證明。前一段，(我)在深圳一家GG公司那裡了解到，在深圳的GG界一直在流傳王老師與河南黑老包之間的神秘故事，越傳越神。所以，假如合作得以繼續的話，前景應是很好的。老闆談起王老師，也後悔當時考慮欠周。

  ……

  最後，我想，如有可能的話，希望黑老包重新與王老師合作。畢竟『黑老包』三字也溶入了王老師的一番心血，這是扯不斷的『血緣關係』。將來在王老師的第二本傳記中，這會是成功的一頁，更具傳奇色彩。

  祝王老師身體健康，萬事如意！」

  王志綱掩卷不語。看到這封信，他也認為自己做的事情有一個結果，心中的遺憾平復了一些。但繼續合作的事情，他再也沒有「激情「，工作室的策劃人員各忙各的項目也沒人去收拾這舊山河了。

  只是鄭州那邊又傳來消息，已經有企業願意出價幾百萬元來買「黑老包「這個品牌，而原本，「黑老包「這三個字理應射出更燦爛奪目的光輝。