浦東問診

  1996年8月，王志綱應深圳一位神秘老闆的邀請，赴上海考察一個房地產項目。該項目是神秘老闆與北京一個國家級的超級公司在浦東大陸家嘴合資興建的。這是一座建築面積高達8萬平方米的高級公寓式寫字樓，其時已完成外裝修，矗立黃浦江畔，氣勢恢宏，而銷售率卻幾近為零。面對幾近停擺的上海樓市，連神秘老闆自己也說：「死馬當成活馬醫吧，在這上面賺錢是不可能的。」

  神秘老闆的判斷是客觀的。當時，整個浦東的樓盤銷售率僅17%，處於有價無市的狀態。該廣場想一支獨秀是完全不可能的，以至於王志綱到了上海也直搖頭。在當地一家著名的香港房地產代理公司的陪同下，他默默不語地考察了當時上海幾乎所有的明星樓盤。

  考察完畢直奔香港，在中環一家豪華酒店的包房裡，王志綱和神秘老闆第二次見面了。剛剛在東北收購了一家上市公司的神秘老闆對他浦東的「死馬」並沒有抱什麼希望，他此刻的興奮點在於如何利用「97概念」在香港擴充實力。所以一見到王志綱就拉住他分析回歸前後香港的中資、華資、外資分別會有何態度和動作，如何利用這千載難逢的機會去收購、擴張，去迎接一個大黃金時代。縱論天下大事之後，老闆才悠悠地冒出一句：「上海的事兒怎麼辦？」

  受人之託，忠人之事，王志綱媚妮道來：

  要了解這個廣場本身，首先要了解上海整個房地產市場。我在上海發現了幾個非常有趣的現象：第一，大浦東，象這種投資上十億的樓盤起碼有幾十幢，全部閒置起來，有價無市，而且樓價也非常高，基本上沒什麼買家。第二，從南方即廣東這邊帶有比較成熟的市場化意識去看，覺得不可思議，一邊是價高不下，一邊是開發商處事泰然。他們著急是著急，但沒有那種要大出血、大跳樓或痛不欲生的感覺。第三，就涉及到上海本身對房地產市場的一些操作方式。 再回到本題上來，即這個廣場怎麼辦?

  要對這個樓盤進行診斷，就要對整個上海的結構進行了解。上海的整個投資行為，基本上是一種剛性的投資行為，即在浦東上百幢閒置樓宇中，絕大多數投資者是政府各部委、各省市。「屁股指揮腦袋」，各部委、各省市既然已經投資，而且又形成有價無市狀態，從它的財務分析、經營思路、決策思維和價值判斷來說，如果它不跳樓出售，那麼，在財務上、在報表上，還能表現出自己「成就累累」，領導也沒話可說；如果隨行就市，比如原定市場價每平方米1.8萬元，現在降到例如8000元出手，那麼，虧損的l萬元就不好交待。正是由於這種投資行為的特異性和剛性結構，就形成了這種萬馬齊喑的停擺狀態。

  這個號稱金融大廈的廣場，欲成為上海陸家嘴金融區的領頭羊根本沒有希望回頭談到神「神秘老闆」託付的地產項目，王志綱快人快語。

  第一，它不是在小陸家嘴，而是在大陸家嘴。按上海的整個經濟布局，浦東分成三大塊，其中金融中心是陸家嘴，而陸家嘴的中心又主要在小陸家嘴，小陸家嘴再左右延伸，才是大陸家嘴，才包括這個金融中心。

  第二，這個房地產項目在上海所有建成的金融性大廈中；只算個二流檔次。

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  第三，如果它憑著銀行的支持，可以頂住兩三年，等有個好機會再賣個好價錢。但我根據整個浦東的情況認為，越往後拖越被動，因為，兩、三年以後浦東將會崛起一些更高的、更具有優勢的國際性大廈，屆時，它就成為「醜小鴨」。

  那麼，根據這種情況，這幢樓該怎麼辦?是等還是賣?還是走第三條路?

  在人們的一般思維里，做事常常容易走兩個極端，非紅即黑，非此即彼，殊不知生活中還有第三條、第四條、第五條道路。而搞策劃，就是要在兩個極端之間，選擇第三條、第四條、第五條道路。如按常規思路，現在只有兩條路擺在面前：一條是按跳樓價銷售，這對投資者是很難容忍的，如現行價格每平方米1.8萬元，而跳樓價是8000元，還不一定能售出。所以，不到萬不得已，是不能這麼做的。另一條是等待，但等待到兩三年以後可能會更加被動。

  那麼該怎麼辦呢?

  王志綱條分縷析，絲絲入扣，神秘老闆聽得目瞪口呆，口中只顧下意識地催促：「說下去，說下去……」見神秘老闆如此著迷，王志綱乾脆把自己的對策和盤端了出來。

  「根據上海的這麼一種情況，我看只能出絕招。招數倒是有的，就看你們敢不敢做了。」這個對策是什麼呢？王志綱拋出了謎底，這就是採取一種全部免租金的方式來『做』這個樓……

  神秘老闆一聽，嚇了一跳，說生意哪有這樣做的，我且不是一年要損失1個億嗎?於是，王志綱算了一筆帳給他聽：「如果在現在這種大勢不好的情形下，你煲的不是『頭啖湯』，又不是第一流，不能領銜主演，而且面對一個。『江山代有才人出，備領風騷一兩年』，馬上將有新的樓宇推出來替代你、淘汰你的局面，等，只能是死路一條。那麼我們現在來推廣這個樓盤，按照5%的比例計算，五千萬的GG費也不一定能把這個樓盤推出去。怎麼辦呢？這就涉及到策劃的一個最基本概念——因時、因地、因人制宜。『因時』，即審時度勢，在上海目前這種狀態下，我們怎麼看待它的昨天、今天、明天，從宏觀上把這個趨勢把握清楚；『因地』，即在上海這個空間裡面，目前這個狀況下，怎麼能夠獨占鱉頭，引起社會廣泛的關注，從而聚人氣、財氣、富貴之氣；『因人'，即你的投資結構是什麼樣的方式，算什麼樣的帳，才是划算的、有利的。根據這個思路，我才提出這樣一個想法。「王志綱繼續開導神秘老闆說：「你現在十個億壓在這個樓盤裡面，一年光是銀行利息就超過一億元。但如果你有這樣一種氣魄，敢於採取『以時間換空間』的方法，以進為退，率先在上海採取不要一分錢租金，也就是免租金的這樣一種方法，推出金融大廈，那麼就會引起上海各界人士的轟動，至少也會引起關注。」

  「我可以舉一個簡單的例子。在今年初。河南的亞細亞商場在上海、廣東都開辦了分店，同時推出一個服務項目即在一樓搞了個托嬰幼兒場所，使購買者能充分、盡情地逛商廈，免除他們後顧之憂，把幼兒園的功能放在了百貨商廈裡面。於是，在廣州和上海獻出現了一個非常有趣的文化現象。廣州的許多人，無所謂托嬰問題，最多把孩子在此放一放，把要買的東西一買，便帶著孩子走了；而上海則是許多人上班前把孩子放在這個託兒所，下班後才把孩子帶走，這使得亞細亞商場苦不堪言，不知該如何解決。這是文化背景所造成的。」

  「鑑於這種文化背景和社會心理，我相信如果浦東有這樣一座超級樓宇，免租金一年，不需做GG，只用一個新聞發布會，就可以讓浦江兩岸一干多萬上海人民奔走相告，做到家喻戶曉，人人皆知。如此GG效應，用一般的樓盤推廣方式是達不到的。其二，你們開發商中間有一家中國頭等的國營大信託公司，本來就有許多文章可以炒作。因為開發浦東，這種超級公司是責無旁貸的。可以上升到一種理論，一種政治層次上，來強調和美化自己這種行為。這種行為出來後，我想，不單是上千萬的人奔走相告，甚至可以讓整個中國及海內外震動，中央電視台的『點訪談』可能把它作為焦點話題，報導這家超級大公司用這種全新的方式，身先士卒，來啟動浦東板塊。炒作這個文章，那麼，它所產生的宏觀意義更是無法用金錢來衡量的。其二，上海金融中心應該是陸家嘴，主要在小陸家嘴，而在小陸家嘴還未形成這種氣候時，如果你等著它發展，形成氣候，再蔓延到周邊地區，那你這個邊緣地方不僅吃不上肉，可能連湯都喝不上。那麼，在目前這種結構中，就必須按市場化的辦法——以進為退，攻為守，搶先在萬馬棄暗的格局中把自己張揚出來。在這種結構裡面，只能通過這種方式，才能夠一下子引起社會的廣泛關注。如果能因此而聚人氣，聚財氣，就可能達到這樣一種結果：也許將來真正的金融中心不是小陸家嘴，而是以你為中心的這個地方，因為你已經聚了人氣、財氣、富貴之氣；然後圍繞你再蔓延，帶動其他地方。這就是市場的一種力量。在這種情況下，我們推而廠之，主動權就在你手裡。一旦這裡成了黃金寶地，一年之後，進入的業主體便是請他走，他也不願走了，要多少錢，他也會答應。因為這裡已經形成了一種市場。這樣，就在萬馬棄暗的狀況下實現了自我，贏得了主動權，從而就可能『以時間換空間』，用以後的主動權來彌補今天的損失。」

  一席話講完，神秘老闆聽得入了神，連稱：「有內容，有內容，我馬上與北京的合作夥伴商量。王老師，這齣戲到時候還得您去領銜主演！」

  從香港回到廣州，王志綱又回到工作室的業務上，上海那家廣場的事就放下了，神秘老闆也沒有了消息。及至幾個月後，在廣州中國大酒店的大堂里，王志綱和神秘老闆偶然相遇，這才知道，神秘老闆已以他的特殊方式，以一種連王志綱這樣的策劃家也策劃不出來的方式，實現了脫身。

  「王老師，上海那邊屬於我的股份我賣掉丁。」「賣掉了？賣給誰？！」王志綱有些不解。「賣掉了，全部作價賣給了一家國營大公司，我套現，他套牢，但他樂於被套牢。」神秘老闆說話還是那麼直率，「現在我是全身而退。」

  王志綱頓悟，「剛性結構」硬著呢，王志綱指點了「死馬當成活馬醫」的第三條路，而神秘老闆卻有更「光明」的第X條路。

  一年以後，1997年11月，王志綱應邀到上海參加「中國策劃峰會」，也許是出於文人的懷舊情結吧，他又驅車到了浦東，到了這個廣場。大廈早已落成，金碧輝煌，然而，落成之日即關門之時，門可羅雀，孤獨而憂傷地立於道旁。王志綱躑躅在大廈前的廣場上，在慨嘆「昔人已乘黃鶴去，此地空餘黃鶴樓」的同時，更感受著他的策劃世界之外的另一個空間的策劃，一個威力更巨大的策劃世界的存在。