成為專家：建立獨特觀點

  變得有趣並不只意味著能言善辯，當然能言善辯也很重要，除此之外，你看待事情的視角、觀點同樣的獨樹一幟。我真心希望，從現在開始你能迷上讀報紙，深入了解每天正在發生的事情，可以隨時隨地跟別人討論。不過，變得有趣跟變成專家可是兩個不同的概念。前者要求你可以拿任何話題，包括政治、體育、旅行等作為開展對話的敲門磚。而想成為話題專家則需要專業知識的儲備，得清楚什麼是你知道但別人不知道的。這就是你的獨特之處，這也是你吸引別人進入自己朋友圈的關鍵。

  「大家都知道你」——這只不過證明你是個名人，但是「大家因為你的某些獨特之處而記住你」則大大不同。後者代表著尊重。首先你自己要有信仰——像喬爾一樣，這樣別人才會信任你。

  既然我已經得到了教訓，就不會重蹈覆轍。我不想當一個萬事通，我要當一個專家，有自己的獨特觀點。我第一份工作在帝國化學工業公司（Imperial Chemical Industries，ICI），我學會了全面質量管理的來龍去脈。之後在德勤公司，我學會了企業重建。在喜達屋，我投身於直銷。之後，我又掌握了互動式營銷。而現在，有了這些經驗，我對營銷的信心也更大，儘管營銷市場不斷變化，我的目標不變：讓推廣營銷跟銷售一樣掙錢。

  我從每一份工作以及每一個平台上都學到了很多專業的東西，這也是我與其他人不同的原因，我也因此能給周圍的人以及所在的公司帶來更多的益處。大家也因此更加信任我。你的內在可以是思想、主意、發展方向、技能——任何你熟練掌握的事。

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  不斷學習，展示並推銷自己——正是這種不間斷的毅力讓你脫穎而出。我在YaYa公司做CEO的時候，公司的董事都知道我在德勤公司通過企業重建增強了其市場認可，在喜達屋集團通過改變酒店管理產業自我推廣的方式為其贏得了知名度。他們知道，對於一個新公司的新產品來講，營銷人員必須有捕捉信息的能力，並且要將信息推廣到已經泛濫的市場上，引起大家的注意。而我就是他們想找的。我是「市場創造者」，我可以讓人們都來關注YaYa公司的產品，不過首先他們得拿出可行且獨特的產品創意及方案出來，否則就是一條死胡同。

  我剛到YaYa公司的時候，首要目標就是要改變公司銷售業績不佳的情況，同時擴大市場影響，從而開發出屬於自己的市場。我跟以前一樣，一開始就完全投入於工作中。我開始瘋狂閱讀，每天晚上會花數小時翻閱不同的文章、分析報告、各類書籍，各種網站。我跟CEO、記者，以及擅長交互式GG營銷、遊戲開發、職業培訓的專家顧問們都有過交談。

  有時候我也會沮喪，我得學習大量的東西才能真正拿出一個方案。不知道從哪裡會突然冒出成堆的數字數據，沒完沒了的各類迥異信息。在某些情況下，比如我在全面質量管理以及企業重建的時候，你可以直接借鑑別人的觀點，然後自己推廣應用，把其變成自己的東西。但是，在YaYa公司則不同，我們必須從頭開始，構想出真正屬於自己的主意。這也就意味著我們必須收集每一份信息並整合，才能得到別人看不到的內容。

  整合信息點對於長期處於商業創新前沿的人來講並不新奇。記住馬克?麥考馬克（Mark McCormack）在他的書《哈佛學不到的經營策略》（What They Don’t Teach You at Harvard Business School）中說過的一句話：「對於商業來講，有時候創新只不過是把每個人都知道的信息點整合起來，串點成線而已。你不需要再發明一遍輪子，你只需要換個車廂。」

  在開始階段，越深入我就越沮喪。因為營銷跟培訓這兩個行業與YaYa公司的媒介基礎——網際網路和網路遊戲關聯並不大。我對網上營銷跟培訓的了解越來越多，開始用其他媒介轉換的例子做類比。我告訴營銷官，市場從收音機轉向電視機的時候，人們只不過是在電台主播面前放了個鏡頭，給其取名「GG」而已。而今天我們還在用已經過時的辦法來應對網際網路營銷的相關問題。網際網路意味著即時互動，各種想法甚至一個笑話都能瞬間傳到地球的每個角落。但是營銷官還在用公告板，甚至標貼來推銷，只不過是以網絡橫幅的形式放在了網上（很多人今天還在這麼做，儘管不停更新的狀態和彈出式GG馬上會完全替代網絡橫幅）。網絡橫幅的失敗並不是個意外。培訓界也是如此。你是願意在一個輕鬆的環境中參加交互式培訓，還是願意跟以前一樣，被公司強迫灌輸？哪一種方法更有效呢？

  再來看看遊戲產業。下面的這些統計結果可謂驚人。1999年，遊戲產業紅利超過了電影產業紅利。而且因為網路遊戲的內容越來越迎合成年人以及女性的口味，其受眾範圍也越來越大。今天，網路遊戲玩家的平均年齡是35歲，49%是女性。我還聽說德國一家公司給某威士忌品牌開發了一個射擊火雞的遊戲，下載量巨大，總理還評論說該遊戲大大影響了國民的生產力。不過，大家都把遊戲當作偶爾的消遣罷了。

  既然現在信息也有了，我得串點成線，找出個「新車廂」來。這部分就有趣多了，我可以盡情思考，沒有任何限制。我不會因為一個特定的問題絞盡腦汁，一遍遍撞牆；相反，我會問自己一個問題：「如果我有魔法藥水，我希望把這些信息變成什麼？」當然你也可以請別人幫忙。我就會問我的同事、下屬，讓他們發揮想像力，給出各種各樣荒誕的答案。我們會湊到一起，各種誇張的答案都能接受。通過這種方式（可以稱得上是魔法藥水的功效），大家一起擺脫限制，放飛想像力，找到更好的解決方案。

  這種「狂想」是很有效的。我們開始考慮，如果把遊戲從娛樂活動這個禁錮中解放出來，應用到其他行業又會怎樣？我們隨即提出了各種假設，並一一給出回答。比如說，我們的定位是什麼（娛樂、營銷，還是服務），我們能提供什麼產品（遊戲、GG、培訓、諮詢，還是輔助科技），我們的顧客群又是誰（少年極客、成年人，還是世界500強公司）。我們開始構想如何讓遊戲這一受眾越來越多的媒介跟網際網路聯繫起來——越來越多的公司都在考慮這個問題：如何利用網際網路跟客戶溝通互動。

  結果很是讓人滿意。我們意識到不僅可以賣遊戲，或是賣GG給遊戲網站，我們可以將互動式遊戲跟GG結合，把遊戲本身變成強大的宣傳工具。當我們意識到人們把YaYa公司重新定義為營銷公司而不是遊戲開發公司時，我們同樣明白了一點：YaYa公司的客戶群並非終端用戶，而是想要跟終端用戶建立直接關係的公司。關注點的轉換也讓我們更多地把遊戲看作是一種媒介而不單單是一種產品。遊戲可以作為媒介傳遞各種想要傳遞的信息。可以用來進行員工培訓、GG宣傳、品牌推廣、個人直銷、收集客戶喜好信息等。既然電視最後能取代收音機，那麼遊戲也會最終取代網絡橫幅。

  就這樣，YaYa公司的創新點出來了。我們開始宣傳GG遊戲和教育娛樂，把它們定義為信息新興的溝通媒介；同時，也是市場推銷的全新方式，前景大好，可用於新產品推廣、知名遊戲的進一步營銷，以及與遊戲融合的商業培訓等。就在不久前，我還參加了遊戲研討會並發表了講話。

  一個大家都認可的主意不愁得不到關注。記者們總在搜尋各類新信息。直接跟他們聯繫比跟他們所在的雜誌或報紙聯繫要方便得多，可以去公司的網站找到跟你領域相關的記者的信息，然後跟他合作。沒人會阻止你跟他們聯繫。而且，每次我給他們留言之後他們總會聯繫我：「嘿，我這裡有些關於遊戲產業對營銷方式進行大改革的內部消息，我也一直在關注你的報導，我覺得你來報導跟蹤這個消息比較合適。」

  我這些年一直都是這麼幹的，跟我接觸的記者們也非常贊同。有時候我給他們的消息甚至跟我以及我的公司沒有關係，我只不過是想建立起信任關係，這樣當我需要他們幫我推廣的時候也更加方便。這也是我跟全國知名雜誌的高層都認識的原因。很多與我一樣的CEO跟媒體的關係就沒那麼好。他們覺得登上《華爾街日報》或者《福布斯》異常困難，總也找不到途徑。但是我總能找到相關媒體，不論我在哪兒，不管我代表哪個公司。原因只有一個：我能經常給他們提供好的內容。

  不過我也得到了很多幫助。在YaYa公司的新方案成形後，我把它拿到了KPEGG公司，他們幫我把YaYa公司和GG遊戲推廣到了市場。他們是發現我們的「伯樂」，之後大型娛樂公司也參與了進來。我找了所有我認為最有把握做成這件事的人：鮑比?科蒂克（Bobby Kotick），美國動視暴雪公司的CEO，跟尼爾森市場調查公司也有合作。有他的公司名氣和自己做後台，我們對GG遊戲的影響做了預估。我跟鮑比經常在電視上互掐，比如CNN、CNBC等。

  「基思，你的秘訣到底是什麼？賄賂他們，還是你有他們的把柄在手上？別賣關子了。」YaYa公司在福布斯主版面出現之後，一位CEO朋友跟我開玩笑。他的公司是YaYa公司的五倍大，成立也比YaYa公司早，他卻連上自己公司內部簡報都很困難。

  我跟他說：「給你的公司準備一個可以報導的背景故事，所體現的觀點及主意得是讀者關心的。這是你的內容，接下來要跟別人分享。你有沒有親自跟記者通過電話，仔細認真地跟他們講講你正在做的事兒以及這些事兒的特殊之處？把這些全權交給公關公司肯定不行，記者一天接觸的公關不下千人。再說，誰能比你更了解你的公司？你本身就是個專家。」