三、技術篇

  >品牌文化

  品牌文化的本質是占人類文化財富的便宜，品牌文化就是把人類文化商品化。

  

  人類文化就是人類歷史上積澱的物質財富和精神財富的總和。在這寶庫中選擇你的文化原型，將之符號化，包裝到你的商品上，就是品牌文化。

  品牌的生命力來源於文化，品牌要有文化原型。

  將人類文化符號化，符號化為品牌。用符號將品牌寄生在文化上，就獲得了人類積攢了千年的文化財富。

  >文化遺產品牌

  品牌文化的成本本質，就是人類文化。

  最有價值的品牌是文化遺產品牌樹立一個品牌，要以成為人類共同的文化財富為目標。

  文化遺產品牌就是指這個品牌是我們整個民族的物質文化遺產。或者說，一些地方的文化遺產品牌，是地方人民的物質文化遺產，比如茅台、雲南白藥、東阿阿膠。

  >品牌符號化路徑

  人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

  這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

  >品牌諺語填空法

  想賣什麼就直接說什麼。GG語的創作就是填空法，要押韻，要有品牌名。

  第一，要有品牌名稱；第二，要有品類名，要讓別人看到後，知道你是賣什麼的；第三，要有超級詞語，圍繞超級詞語形成購買理由；第四，最好要有購買指令，直接下達命令。

  >品牌命名

  命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。

  品牌命名使用有意義的、具象的、有畫面感的詞語，最好名字就是價值，名字就是想像力，名字就是購買理由。

  >品牌標誌

  品牌標誌是用來降低品牌識別、記憶、傳播的成本的。

  標誌不要解釋，儘量使用具象的圖形，一目了然見行業，發掘品牌名字的戲劇性。

  >自媒體工程和全面媒體化

  產品本身就是企業的「自媒體」，是品牌最大的媒體。

  自媒體不是微博、微信，而是你的產品、包裝、工廠、員工、車輛……你所有的一切，不放過任何一個跟消費者接觸的點，把他們和它們全面媒體化。

  每一個營銷工具，都要能單獨完成一次完整的進攻，一個包裝，一個海報，一個宣傳單頁，都要具備單獨完成銷售的資源條件。

  >品牌營銷日曆

  以季節性營銷活動為主題，形成品牌一年的營銷日曆。營銷日曆要年年做，年年同一時間做，「馴養」消費者，培養消費習慣。

  >公關

  公關是企業的社會服務產品，要用產品開發的思維做公關。開發「公關產品」，這個公關產品，不僅在我們的業務組合和產品結構裡面，還在我們的企業戰略裡面，構成我們的經營使命，即我們的社會責任所要解決的那個社會問題的解決方案。

  >危機公關二原則

  1.　主觀上接受自己的形象是不完美的。特別是平時不要無限拔高自己的道德形象，就是給自己多留餘地。

  2.　一旦出現問題，如果真是自己錯了，馬上認錯投降，越快越好，否則越拖越長，越拖越慘，你認了就結束了，大家等著抓下一個呢。總之就是做個實在人，公關很多時候都是無用功!

  >播傳

  傳播的本質不是「播」，而是「傳」，傳播的關鍵在於傳，所以不做「傳播」做「播傳」。

  播傳是我播一個東西讓它自己能傳，發動消費者替我們傳，先考慮不花成本的「傳達率」。不是我說一句話給他聽，而是我設計一句話他會說給別人聽。

  >產品

  產品的本質是購買理由，產品開發就是創意購買理由，先命名，就是提出一個詞語，然後用產品去把它物化實現。

  設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以最快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。

  >包裝設計

  包裝設計的本質是為了獲得陳列優勢，也就是如何從貨架環境中獲得視覺優勢。

  包裝設計就是產品再開發，包裝的本質是信息炸藥包。包裝是最大的媒體。包裝要在貨架上脫穎而出，引起消費者注意，並攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。包裝設計要用色如用兵，創造體驗來增加包裝的附加價值，是購買者視覺體驗的設計，是和購買者進行對話交流的設計，是購買者思維過程的設計，是購買者一系列行為的設計。

  >包裝文案

  包裝就是銷售員，為產品寫劇本，讓產品自己會說話，自己能在貨架上把自己賣出去。包裝文案必須完成身份價值傳達和購買鼓動。

  把包裝文案做成導購指南。一個好的包裝文案能發揮巨大的作用，能吸引消費者閱讀，引導他一口氣讀下去，讀完就能把你的產品放進購物籃。

  溝通的速度越快，溝通被打斷的概率越低。用超級句式和短語加快閱讀速度。

  購買理由是單一邏輯，快速羅列證據，表述簡單、清晰，不能讓消費者的閱讀出現折返。所有文案要順著購買理由邏輯往下說，不產生新的疑惑，不產生新的好奇，不產生新的價值。

  >電視GG

  電視GG不是「講故事」，是「耍把戲」，是「產品演出」。

  15秒電視GG的技術要求：用15秒的表演讓一個觀眾注意到，並有意願掏錢購買一個他第一次聽說的產品。

  零基礎溝通，要假設他是第一次聽說這個產品!

  創作標準：

  ① 讓人記住品牌叫什麼名字；

  ② 讓人記住商品長什麼樣子；

  ③ 給人購買理由和衝動；

  ④ 建立品牌符號和企業戰略優勢。

  >卡通形象

  卡通形象的成本本質，要有「文化原型」，即文化里本來就有的東西，本來就讓人們有好感、喜歡的東西。原型成本低，如果沒有文化原型，我們根本支付不起投資打造一個新卡通形象的成本。

  >平面GG

  平面GG的成本本質，是直接決策成本。

  平面GG要提供讓消費者足以直接做出購買決策的信息，提供導購指南，而不是僅僅引起注意(那是戶外GG牌的事)。

  信息多多益善，文案越長越好，提供的信息越多，提供的購買理由越多，消費者就買得越多。

  >門頭設計

  門頭設計的本質是人流，吸引更多顧客，留住更多人。簡單、直觀、醒目，反差要大，字體要粗，放大撐滿，大粗黑。

  >紀念品

  紀念品的本質，是一個信物，是一個符號，是一個媒體。最重要的，它是一個媒體!讓消費者願意攜帶，願意放到家裡的玻璃櫃，並且還會樂於談論，為品牌和產品做GG。

  >調研

  調研是找參考，找啟發，不是找依據。一切創意在現場!調研的關鍵是了解消費的故事，這個故事裡有時間、地點、人物、過程、情緒，調研報告要有「語境」。調研要去到消費現場，觀察消費者的購物旅程，和基層店員交談，調研行業標杆，調研行業發展史。

  產品策略、營銷策略，就是編寫消費故事的劇本。

  >電話測試法

  命名是不是聽覺詞彙，成本是不是足夠低，有一個簡單的檢測方法：就是在電話里跟人說你的名字，看看要花多少時間。

  >創意測試法

  創意測試四大問題：

  ① 是誰？

  ② 他要你做什麼？

  ③ 你做不做？

  ④ 為什麼？

  >創意成本法

  如何用創意降低成本？從成本的角度來看一切企業經營的問題，一切問題都可以歸結到成本的降低。

  生產成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發成本的降低，人力成本的降低，戰略拓展成本的降低……

  >建立新品類，贏得解釋權

  要有「品類」思維，而不是「品種」思維。

  品類價值是用購買理由來建立的，在品類價值中尋找品種價值，把這個品種價值具體變成我們的購買理由，讓它成為這個行業中的新類別，這樣做就可以贏得解釋權，就擁有了話語權。

  >鼓動嘗試

  快消品的營銷特徵，在於「低購買嘗試成本」。

  不要指望從理性上說服消費者，快速消費品營銷的本質在於「鼓動嘗試」，消費者總是對GG的吹噓充滿戒心，同時又對GG的誘惑充滿好奇。鼓動嘗試的訣竅，是化解戒心，給他的好奇心輕輕一撥。

  >讚美消費者

  想賣東西給別人，就要拍別人的馬屁，華與華方法叫「讚美消費者」。

  例如，華與華為美羅胃痛寧創意的電視GG「胃痛光榮篇」——「胃痛？光榮!肯定是忙工作忙出來的，美羅牌胃痛寧片」。

  俄羅斯蘇-27戰機GG語：「偉大的祖國需要偉大的戰機。」

  >馴養消費者

  養成消費者對企業的習慣性資訊依賴。不只是成功銷售某一種產品，而是將品牌經營為某一個類別的權威；不僅成為消費者某一類產品的供應商，更成為其某一方面資訊的習慣性來源。

  >定義思維

  每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》，先定義，後定位。

  定義思維是一種思考的模式和表達的格式，如果大家給出的定義都不一樣，開會討論使用的詞語定義都不一樣，就會導致語言相通，詞語不通，我們的溝通成本就會非常高昂，就不能指望會議能有成果。