走向「泛地產」：從紅海到藍海

  一個時代的結束，往往也意味著一個新時代的到來。

  中國房地產業所面臨的一切問題和矛盾，都不能成為簡單的否定、放棄和粗暴打壓房地產的理由。但是跑馬圈地、野蠻發展的傳統地產開發的老路子，將一去不復返了——這正是王志綱所提出的「告別傳統地產」的初衷。

  工作室認為，在新的時代背景下，房地產開發商們要想繼續有所作為，有必要記住一個新的遊戲規則，也就是王志綱不厭其煩反覆向政府和企業所倡導的「一二三四五」法則——「一枝獨秀、兩場統籌、三老滿意、四度協調、五出效益」。

  在這個前提下，如果想在這個新時代找到新的機會點，還必須深入研究與思考：經過二十多年的城市化高速發展後，怎麼繼續緊跟新政步伐？在原有的資金、技術、經驗的基礎上，怎麼為房地產業嫁接新的內容，植入新的產業，營造新的主題，從而搶占戰略制高點，做出示範樣板田？

  經過這幾十年來轟轟烈烈的城市化浪潮的洗禮，中國的房地產發展水平，已經超過了香港，甚至超過了西方發達國家，達到全球領先水平。與房地產相關的很多行業也已經發展得非常成熟，部分行業和產品甚至做到了世界第一。事實上，在一些房地產相關領域，中國人已經逐漸掌握了核心技術，其他很多國家都望塵莫及。

  在這種大的時代背景和技術支撐下，中國的地產商人們成為全世界最雄心勃勃的一幫人。比如，萬通的馮侖號稱要在西安、成都打造「立體城市、空中之城」，又比如，遠大集團號稱將在長沙用90天時間建造一座220層,838米的世界第一高樓……這些案例，即使放眼全世界，也是不可思議的。

  然而，這一幕幕如科幻般波瀾壯闊的圖景，卻正在中國這片國土上活生生地上演。他們為什麼這麼敢想敢做？如果沒有中國特殊的國情和背景，沒有這二十多年高速發展的積累，他們怎麼會有這種「敢叫日月換新天」般的雄心壯志？

  回首中國房地產二十多年的發展歷史，可以發現：在資金上、技術上、物質上、經驗層面上，中國房地產業都已經完成必要的鋪墊和積累。

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  也就是說，站在前人的肩膀上，中國的房地產從業者完全有理由比前人看得更遠、想得更多、做得更深。在這樣的一個時間節點上，工作室認為，很有必要再強調泛地產。

  房地產的本質是「產業或城市功能的載體」。如果認識到這一點，在傳統地產已經走入死胡同、不可持續的情況下，跳出地產做地產就成為必然選擇。因此，工作室認為：當城市化的浪潮逐步放緩，當新型城鎮化成為新一屆中央領導班子最重要的施政抓手，中國房地產業如果想和二十多年前一樣，重新打開一扇阿里巴巴的財富大門，泛地產將是必由之路。

  中國房地產二十多年的高速發展，讓開發商們一葉障目。「一邊捆著草，一邊餓著牛」，這或許是中國當前房地產市場的真實圖景。一面是同質化的住宅泡沫難以為繼，一面是被忽視的巨大市場藍海，無人關心。在中國房地產百強企業中，以住宅企業為主共94家，以寫字樓為主共3家，以商業地產為主也僅有3家。

  事實上，如果中國房地產業能擺脫「單純住宅化」的依賴，探索「泛地產戰略」新突破，也就是從「搭框架」到「精裝修」，從做平台到做內容，中國的房地產業完全可以從住宅地產的「一枝獨秀」，迎來「百花齊放」的泛地產之春。

  而迎接泛地產之春，核心是推動企業戰略轉型。企業戰略轉型根本在於因時因地因人，找一條應天時，據地利，促人和，為企業度身訂製的發展路徑。新形勢新格局的出現，意味著首先要對「天時」——房地產行業面對的新機遇有全面清晰的認識。擺在以開發商面前，最重要的是中國社會經濟轉型帶來的五大契機：新型城鎮化、產業轉型升級、大消費時代、文化復興時代和移動互聯時代到來。

  首先，新型城鎮化戰略下，房企區域戰略選擇與開發模式探索

  習李新政後，新型城鎮化成為其最為重要的施政抓手之一，其影響堪比改革開放前三十年的城市化浪潮。王志綱工作室認為，對於企業而言，在新型城鎮化大背景下，城市區域選擇進入與對接新型城鎮化的模式成為兩大戰略問題。

  在城市區域選擇方面，傳統一二線城市作為傳統人口與消費聚集地，擁有無可比擬優勢，但其進入門檻高，市場相對規範與成熟，快周轉模式將難發揮，未來一二線城市地產將越來越象今日之香港模式：企業圍繞單個項目高投入，因資金量大，銷售周期長，難以採用高周轉模式，同時銷售利潤平均化，更多依靠持續運營收益也將會是常見現象。

  而對於廣闊多樣的三、四線城市，王志綱工作室認為應結合區域經濟、社會與文化差異，從自身特點出發，制訂差異化區域戰略。不少房企2009年左右全面撒網鋪開三四線城市，三年之後即如退潮般重歸一二線城市，盲目進退。正是戰略不明，三四線城市差異不分、進入策略不清而致的困境。

  企業進入三四線城市前提是區分三四線城市屬性，針對性採取不同的策略。中國廣闊的三四線城市，在城市能級、人口規模、產業基礎、文化資源屬性、房地產市場成熟度等諸多方面千差萬別，「一刀切」全面撒網往往陷入被動局面，工作室認為開發企業根據三四線城市差異屬性布局三四線城市有以下四種策略：高舉高打、深耕細作、快進快出及劍走偏鋒。

  高舉高打即重點針對那些高端市場需求空間巨大，現有供應未能滿足，高端產品低質化的三四線城市；深耕細作則重點針對那些擁有良好產業基礎支撐，市場容量巨大及未來發展前期利好的城市；快進快出即以追求短期回報為主，快速開發快速滾動，見好就收的機會主義為導向。

  劍走偏鋒則需要以全新視角審視三四線城市，進行度身訂製的戰略布局。在新型城鎮化大背景下，不同區域的價值重估有了新標準：一要戰略重估：以國家、區域、產業戰略的眼光重新評估區域發展前景；二要格局重審：以大交通變局、環境再造、科技等全新眼光重新審視區域格局與資源價值的變化；三要能級重定：把握需求變化趨勢，重新衡量區域幅射力與影響力；四要自我重判：企業要根據自身實力、資源和特點重新判斷適宜性的區域選擇。如果以此全新視角來看，一些「養在深閨人未識」優質資源浮出水面，如傳統多省交界的「三不管」地帶，未來可能是具備廣闊的市場幅射力，擁有獨特的生態、文化資源而且物美價廉的稀缺空間。而這些城市的進入，需要企業更大的魄力，風險與機遇並存，成功也將意味更大的回報。

  在對接新型城鎮化的地產開發模式上，工作室認為房地產企業應從三個角度深入研究，尋求符合自身能力和資源特點的切入方式：一是如何助力區域產業升級，把握新型城鎮化亟需產業導入的地產迎來巨大機會，轉型成為「產業地產運營商」，為新型城鎮化造血；其次是如何著力特色新市鎮建設。從土地流轉，城鎮建設，環境營造、現代產業導入，社區及產業服務多個角度，並根據企業能力與資源特點，轉型成為「新城鎮運營商」。第三是如何結合小城鎮中的特色產業與文化引導城市消費，引導城市消費。如以現代服務業的導入，打通農業的一、二三產業，混合導入精緻高價值農業，鄉村田園改造與觀光旅遊、休閒度假、文化體驗、健康養老多元業態，形成現代農業為主的多元產業綜合體，為城市居民提供差異化體驗消費空間。

  其次，產業轉型升級，給地產插上產業的晶片

  調結構，促轉型是當前及未來一段時間中國經濟發展的核心任務。中國產業園區在經歷低端園區無序同質擴張、產業地產嚴重產能過剩逐漸開始轉變發展方式，探索新模式。據統計，目前全國各地開發的園區大大小小已超3000家，在園區數量激增的同時產品同質化和偽差異化嚴重，呈現出空置率高、招商難、築巢不引鳳等通病。工作室認為企業把握產業轉型升級新機會，重點是把握以下四大趨勢帶來的機會點：

  首先是高端產業與產業高端化。高端產業即以新興技術引領全新的產業地產將成為發展主流，如以高科技、臨空產業、創意產業、總部經濟、物流地產、生態工業園等為主體的產業地產；產業高端化即聚焦產業鏈條中的研發、服務等兩端高價值鏈環節，高端入手，重點驅動融合研發設計、商務辦公、高端製造以及其他綜合型配套服務於一體。

  其次是發展「以人為本」產業社區模式，轉型產業地產不僅僅提供產業發展空間，更是「以人為本」促進產城融合共同發展，以人才聚集為核心，圍繞聚集人群需求打造集工作、交流、休閒、學習與生活一體化產業空間，融合科研、辦公、會展、會議、酒店、居住、休閒和交通等於一體，形成宜居、宜業、宜游的創意活力型的人文型產業社區。

  再次是打造平台化的產業綜合體模式，不僅為園區企業 「搭框架」，更提供「精裝修」，更從「單一功能」向「綜合功能」，從「蓋物業」到「造平台」，從「做產品」向「創服務」轉變，為產業園區不同發展階段的企業提供產業空間的同時，延長產業鏈環節，為園區企業發展提供集投融資、諮詢管理、協作交流、渠道推廣、綜合服務等多元服務，打造產業鏈的綜合聚集平台。

  最後是產業主題新城鎮模式，即以區域特色產業為核心，構建城市特色發展空間、形成特色產業與區域特色文化、娛樂、旅遊、商業、度假等空間及服務功能融合，使之承擔多元城市功能，既是產業集聚區，也是綜合服務與城市功能聚集區，取得多元化的整合效應。

  第三，大消費時代與客群需求進一步細分，地產個性化空間浮出水面

  隨著「大消費時代」的到來，中國從「擴大內需1.0時代」進入「擴大內需2.0時代」。相應的，內需驅動力也從「家電、汽車、住宅」 等溫飽型、生存型消費拉動，轉移到「文化、旅遊度假、商業休閒」等改善型、享受型大消費拉動上來。這也意味著傳統房地產商走向泛地產新的重要機會點。

  把握內需戰略基點帶來新的機會點，首要是認識新時期需求嬗變與市場進一步細分。在新一輪用家時代，市場細分除以家庭生命周期與支付能力之外，文化導向逐漸成為衡量不同客群需求差異 「第三極」，大量以新文化符號為標籤社會消費群體不斷湧現，如「土豪」、「屌絲」、「極客」、「樂活族」等，文化需求導向進行市場細分越來越成為趨勢。

  同時，與市場需求變化對應的則是市場產品供應變化與企業的應變，需要以多元化視角重新審視，即便過去常說的剛需，也不再單單是小戶型那麼簡單：過去圍繞優質教育配套資源的學區房是剛需；而如今這個全民休閒時代，滿足中產階層休閒度假消費需求中小戶型儼然已是剛需；新型城鎮化大背景下及老齡化井噴大時代，農民進城小戶型置業與養老小戶型物業需求更是剛需……如果仍以「剛需就是小戶型」的舊思維模式區去打造產品顯然難以滿足「新剛需」客群的需求。新時代市場的細分更需要圍繞特定人群去量身度制產品，滿足其特色與個性化的需求，也將是泛地產時代需求。

  一方面是市場客群需求進一步細分，而另一方面則是同一類客群需求更加多元化體現，同一具體物業與場所不僅僅停留居住屬性，往往承載與寄託著越來越多元化的需求，一站式地全方位滿足同一客群多元化需求，針對特定人群多元需求集成供應綜合開發成為泛地產新機會。如圍繞企業家客群休閒養生度假綜合體，在這裡不僅僅是休閒居住，更是商務社交、文化體驗、健康養生、商業娛樂等休閒度假綜合體；同樣類似的有，面對養老人群的如面向健康養老養生綜合體、面向兒童客群的兒童娛樂休閒綜合體。

  客群需求觀念的變化不僅僅局限在產品需求層面，也滲透到客戶消費購買決策的各個環節與側面，如需求載體更趨輕型化、消費導向更趨體驗化、消費結構更趨混搭化、接受心理更趨娛樂化、接受模式更趨碎片化、溝通渠道更趨終端化、傳播概念更趨快時尚化等等，而這所有變化於企業而言則要求在企業品牌形象塑造、營銷溝通渠道、傳播方式上作出應變。

  第四，文化復興春天迫切需要開創文化地產新模具

  在文化產業發展上升到國家戰略與文化大消費時代大背景下，文化地產逐漸成為各地政府爭相追捧的「香餑餑」，一方面城市需要文化名片，告別「千城一面」，提升軟實力；另一方面產業需要文化升級，調整結構，提升附加值。在此大背景下，對於開發商來說，則有如下一系列的新機會點：比如，針對政府復興城市文化的需求，為城市打造文化名片或文化客廳；針對政府創造新興文化的需求，打造新銳文化產業創意園；針對政府發展文化體驗旅遊的需求，打造文化旅遊城、文化度假區等。事實上，通過大打文化牌，在中國已經崛起有多匹地產黑馬，包括與工作室曾經合作過的宋城、萬達等企業。

  經過近二十年泛地產領域的探索與實踐後，工作室認為：文化融入地產的發展大致可分為四大階段並呈現四類不同發展模式。第一階段即文化作為一種符號融入地產，在項目建築風格、園林、景觀、小品建築及營銷等方面運用文化元素，其中以萬科第五園為典型代表；第二階段即文化作為一種配套融入地產作為社區公共配套，如社區美術館、藝術公社等開發與建設；第三階段即文化作為一種主題引領片區或項目發展，從文化「配菜」向「主菜」轉變，如工作室參與戰略策劃案例以傣文化為主體的西雙版納告莊西雙景項目，以阿拉伯文化為核心主體的寧夏世界穆斯林城，該階段文化利用的核心與重點是文化演繹、傳承及創新；第四階段即文化主體化，作為片區與項目發展核心內容而存在，重點是文化與產業融合發展，如工作室參與戰略策劃案例江西景德鎮的CHINA坊。

  不難發現以上文化融合產業的四大階段過程中，前兩個階段文化利用流於表面，僅僅作為一種符號與配套較容易被模仿、克隆，失去市場競爭力；而後兩個階段則文化表現蘊於內容，文化軟實力難以取代，形成較高競爭門檻，難於複製。這意味著，地產商需要從重視硬體到重視軟體，從文化地產開發商到文化地產運營商。

  第五，移動網際網路時代，線上線下新商機

  網際網路與移動通信技術激情碰撞，一個創新無限、活力無限的移動網際網路新世界誕生， 「移動改變生活」變成現實，並開始滲透到人們的生活、工作、交易、交友等各個環節，成為新一股席捲全球的破壞式的創新浪潮。而作為傳統行業的房地產領域如何擁抱移動網際網路？工作室認為將首先體現在營銷導入，其次是社區服務集成階段，第三階段將體現在基於移動網際網路的開發模式再造。

  營銷導入為移動互聯時代最常見的形式，把移動互聯作為一種渠道，具體體現營銷傳播電商化與自媒體化，如線上線下活動互動，線上團購交易，微平台自媒體的建設等等，作為企業品牌與項目微平台宣傳的主要渠道。

  社區服務集成階段即基於移動網際網路技術，以社區居民為核心，整合更多的線下資源搭建基於移動網際網路的客戶服務平台，為客戶提供更加優質服務。如世茂、花樣年、北大資源及龍湖等企業也紛紛提出了社區服務「雲平台」的戰略規劃，提高社區的居住的附加值，銷售的不僅僅是房子，更是持續的平台服務。

  基於移動網際網路的房地產開發模式再造也將具有巨大想像空間：一方面移動互聯出現，讓同一文化導向屬性客群圈層聚合更加簡單與順其自然，成本更加低廉；另一方面在聚集大量客戶前提下，房地產開發流程不再苛求有產品而後找客戶銷售模式，讓先聚「粉絲」再量身度制產品亦成可能；同時，依託移動網際網路技術聚合海量資源打造超級資源平台，顛覆了傳統採購與供應模式。事實上，可以看到行業內大佬萬科已經開始嘗試與探索。

  當這個時代為中國的房地產開發商們關上傳統地產這扇門的同時，也為他們打開了一扇扇前景光明的泛地產之窗！如果他們積極擁抱泛地產，就會發現：廣闊天地，大有可為！