（三）養老地產：親和源的實踐

  20世紀50年代後期，一位叫德爾?韋布的知名地產建築商路過亞利桑那州的沙漠，覺得這裡氣候炎熱乾燥，土地非常便宜，就決定在這兒建一個專供退休老人居住和療養的地方——太陽城。

  對於老人來說，太陽城就是人間的養老天堂：首先，有適宜老人生活的環境，陽光充足、氣候好、適宜老年人長期居住；其次，設計合理、以方便老人為第一宗旨；第三，設施完備，檔次分明，有各種專為老人服務的綜合性醫院和診所，老人可以根據自己的身體狀況和經濟承受能力選擇各種檔次的服務；此外，社區內設計建造了各種戶型以適應不同類型老人的要求；社區內很多公共服務崗位也由老年志願者擔當，為老年人提供很多發揮個人價值的空間。

  適宜的環境，完備的設施，完善的服務，大幅提升了老年人的生活質量，促進了老人們的身體健康。據說，居住在太陽城等老年社區的老年人，比美國平均人口壽命高10歲。不過，太陽城也有一個看似不近情理的規定：居民年齡限在55歲以上，子女低於55歲的不能隨同居住，要照顧老人，也只能住在該地以外的附近地區。這些規定不但沒有遭到老人們的反對，反而吸引了很多的居民。太陽城建成後，美國各地的老人們蜂擁而至，太陽城規模迅速擴大，到1996年時，居民已達到9.6萬人，目前已有14萬老人居住於此。有關專家稱太陽城是美國發展速度最快的城市。

  美國太陽城的實質，就是以老年居住和度假為主要功能，以養老社區為核心概念的「養老主題新城」。類似的以養老社區為賣點的開發模式，在中國國內也不乏案例，如北京的東方太陽城、上海的孝賢坊等，但是其與美國太陽城存在著本質上的區別，美國太陽城不允許55歲以下的人居住在社區之內，是純粹意義上的大型養老社區。但是東方太陽城、孝賢坊等對購房者和居住者的年齡沒有明確的限定，只是藉助老年的概念，進行產權式房地產項目的開發。

  直到2003年5月，一家叫新建橋集團的企業，其創始人夢想著在中國也打造一個這樣的新型養老社區。這就是後來的中國養老地產界翹楚品牌——親和源。它只允許滿60歲的男性、滿55歲的女性入住，是國內為數不多的可與美國太陽城相媲美的真正意義上的老年社區。

  作為中國養老品牌的領導者，親和源又被媒體及業界稱之為「老年桃花源」。其創新的模式，先進的軟體與管理，甚至讓號稱「全球最佳住宅開發商」的萬科都心悅誠服。2010年12月27日，萬科與親和源在北京釣魚台簽訂戰略聯盟合作協議，特別聘請親和源為其開發的「活躍長者住宅」管理服務提供商。這樣一個讓萬科都不得不折服的養老地產領導品牌，其戰略的始作俑者就是王志綱工作室。

  故事要回溯到十年之前。「親和源」項目的操盤手奚志勇，曾在上海市康橋鎮做過幾年副鎮長，主管招商引資，且業績出色，在溫商中有著良好的口碑。溫州幾家知名的民營企業，如周成建的美特斯邦威、錢金波的紅蜻蜓、王均瑤的均瑤集團、周星增的建橋集團等，均是被他引入上海。

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  2002年底，適逢換屆，根據新的人事安排，奚志勇被調至其它鎮任副鎮長，不願意離開康橋鎮的他最終決定放棄鐵飯碗。2003年5月，奚志勇從政府辭職下海，他準備在上海打造一個養老社區，這是這位孝子很久以來的夢想。此前在政府任職時，奚志勇母親有一年曾住院十幾次，但他卻因經常出差而難以照顧。為此他感到遺憾，「真的無能為力，我給錢，父母是感覺不到的」。

  創業之初，第一步是找錢。幾個月後，奚志勇與溫州建橋集團董事長周星增一起，註冊了新建橋集團，開始在上海籌劃這個養老社區項目。溫商圈獲知奚志勇下海的消息後，紛紛要求投資入股，於是，親和源成立不久即增資擴股，註冊資金由1個億增至2個億。

  第二步就是尋找合適的養老用地。根據國家相關規定，老年人社會福利設施用地可以劃撥方式取得。但上海的土地資源稀缺，民營企業投資養老事業很難獲得政府強有力支持。屢屢碰壁之後，奚志勇另闢蹊徑：2005年，新建橋出資註冊3125萬元，上海市南匯區康橋鎮政府用100畝公共建築用地折價出讓，並以南匯區康橋鎮集體資產管理有限公司出資1875萬元的形式入股，正式成立了上海康橋公共事業投資有限公司，經營範圍登記為社會公共事業和福利事業投資，此即親和源前身。

  錢有了，地也拿到了，項目終於正式動工。項目地塊位於上海的市郊結合部。設計有12座樓7層的電梯住宅樓，占地125畝，共設838套居室，可供1600位左右的老人居住。2006年4月19日，項目在上海奠基，按計劃將於第二年10月建成。但直到這個時候，項目能否成功，具體怎麼做，投資方心裡並沒有底。

  奚志勇和周星增都是孝子，他們的初衷很簡單：打造中國第一家將「機構養老」與「居家養老」相結合的全老人社區，「代天下兒女盡孝，替世間父母分憂」。那為什麼叫親和源呢？取「親情社區、和諧之源」之意也。

  硬體即將建成，但軟體怎麼設計？項目應該如何提升？如何為連鎖預留管線？定位什麼層面的市場？未來可以進入哪些城市？整個體系怎麼設計？商業模式、盈利模式、品牌擴張策略如何設計？面對這千頭萬緒，他們並沒有成熟的方案。

  在這樣的情況下，2006年底，新建橋集團找到了王志綱工作室。希望工作室能從養老產業的高度進行策劃，為他們設計一個俱樂部式的老年養老體系。見面伊始，他們就坦承：這是一個戰略性的項目，項目本身不打算賺多少錢。關鍵是通過這個項目打造一個旗艦店，順勢切入老年產業，帶動企業戰略的突破，能在以後進行管理等軟體和模式的輸出。為他們的誠意所感動，王志綱工作室接受了委託，擔任親和源社區暨親和源老年產業的戰略策劃顧問，並於2007年初投入到調研工作中去。

  王志綱認為，任何項目的成功，「天時、地利、人和」都是必備要素，上海親和源項目正是具備這些要素的潛力型項目。從天時來看，中國老齡化時代到來，養老已經成了上至政府、下至市場亟待解決的問題，未來幾年，也必將是扶持性政策頻出的戰略窗口期，誰能先知先覺、率先破題，誰就有可能引領潮流，搶得「銀髮金礦」的頭啖湯。其次是地利，中國進入了高速老齡化時期，但未富先老的特性，導致養老市場的真實需求不等於有效需求，中國養老的市場化啟動一定離不開北上廣這幾個經濟發達、具備強大購買力的城市，在其中上海又是最佳選擇，中國老齡化程度最高的城市、海派文化、移民城市這些因素，使得上海很多老人容易突破中國「養兒防老」的觀念障礙，而養老拼的是軟體和服務，上海人做事最精細、注重細節，做軟服務最擅長不過。第三是人和，新建橋集團以周奚二位為核心的團隊，致力於從戰略層面開啟養老產業，更加注重長線與可持續發展，這與一些發展商投機性地拿到一塊地，「掛羊頭賣狗肉」發展養老產業，有本質的不同。

  一切從定位談起。回望2006年的中國為數不多的養老項目，王志綱工作室提出，目前中國養老項目本質上還是常規住宅房地產，是「貼標籤」，這樣的養老項目註定是短命的。上海親和源項目定位要做「老年生活方式提供商——養老綜合服務平台」，從做硬體到做軟體，從賣房子到賣生活方式，王志綱深入淺出道出其中玄機，「養老事業是必須長線操作的，短線投機，概念炒作都是不會成功的」。王志綱還形象地比喻說，上海親和源要做「文人中的武人，武人中的文人」，比起靠養老概念做房地產的，要有軟性的服務平台，比起單項做老年服務的，要有綜合的服務體系，要有實實在在的實體項目（老年公寓）。只有虛實結合，擺脫傳統的房地產思維，成為一個全新的老年生活服務平台，才能讓老人在這個平台上實現老有所養、老有所託、老有所樂、老有所用。

  既然要做「老年生活方式提供商——養老綜合服務平台」，軟體服務體系是關鍵。王志綱工作室通過對國內外養老項目的深入研究，以及對中國養老市場人群的細分梳理，將中國老年人群分為「安老族、護老族、樂老族、返老族」四大群體。安老族主要靠社會福利院等公益福利平台滿足其養老需求，護老族主要靠社區公共養老服務實施滿足居家養老需求，樂老族主要靠為老年人度身定做的服務設施實現高品質的養老生活，返老族取返老還童之意，針對頂級老年人群，提供稀缺的養老養生服務。王志綱工作室認為，養老市場真實需求不等於有效需求，上海親和源要結合上海城市的特性，首先瞄準「三高」市場，即「高幹、高富、高知」階層，可以從購買力較強、對服務檔次要求適中、但對服務品質要求嚴苛的樂老族群體入手，提供走出家門、度身定製的高品質養老社區。樂老族代表著養老市場中最真實的消費能力，也對養老服務和產品有著嚴苛的要求。上海親和源要開創一個時代，要坐頭把交椅，做出來的產品和服務也必須是經得起最挑剔的市場檢驗的。

  對於樂老族的服務，王志綱工作室認為主要要從滿足老年人的「健康」、「快樂」、「尊嚴」三個角度入手，上海親和源服務體系及產品內容隨之逐步清晰起來。上海親和源建築面積10萬平方米，約12棟公寓、800套。園區內設有生活、醫療、養老、服務四大功能區域，由宜老化公寓、健康會所、社區泛會所、養生配餐中心、護理院、酒店等構成。並創造性地提出了園區「秘書化」服務體系，為每位老人提供24小時秘書服務，設置生活秘書、健康秘書、快樂秘書三位秘書，分別負責老人的生活照料、醫療保健服務和文化娛樂服務。

  做軟體做服務談何容易，完全不專業的領域，如何能夠做好。王志綱工作室提出，上海親和源服務體系的搭建，要秉承「專業的事讓專業的人來干」的理念，要用「搭建平台、整合資源」的思維來做，親和源要建立的是針對中國老年人量身訂做的服務體系，服務內容要通過整合各個專業服務商來完成。在上海親和源項目實施過程中，秉承這一理念，整合了美國愛瑪客（物業管家）、法國索迪斯（配餐）、香港美格菲、曙光醫院、上海老年大學（國際部 ）等一系列服務商提供專業服務，很快使親和源憑藉服務優勢異軍突起。

  產品體系逐步梳理清晰，困惑奚志勇的商業模式、盈利模式還是最難突破的癥結。王志綱提出上海親和源要跳出地產開發商「賣房子」的思維，「賣卡、賣時間、賣服務」，打造中國第一個會員制老年社區。思路一出，就得到了奚志勇及其團隊的高度認同。每位會員對應一張卡，老人進來購買的是「快樂養老」的第二人生，購買的是獨特的服務和社區圈子。在上海親和源團隊的精心設計落地下，親和源會員制商業模式系統逐步清晰，分為終身卡和永久卡兩個類別推向市場，也就此形成了「會員卡+服務費」的商業模式。

  項目定位、產品和市場理順了，可在奚志勇心裡裝的是「新建橋集團老年產業發展戰略」這盤大棋。下海之初，就確立了投身養老事業，長線戰略型發展的理想，如何謀篇布局？王志綱提出親和源要打造中國養老第一品牌，一定要做車頭帶車廂，集中精力打造「上海親和源」項目為企業戰略性發展養老產業「開模具」。並藉此摸索出一套成熟的產品、運營、管理模式，形成軟體硬體標準。千萬不要「賣青苗，買豬崽」，要通過高標準，大手筆地打造上海親和源項目，「出成果、出機制、出人才、出品牌、出網絡」。一流企業做標準，要通過上海親和源項目的精心打造，憑藉先行先試優勢，成為中國養老產業的標杆和樣板田，成為遊戲規則的制定者。未來就可以「項目投資擴張」與「輸出管理和服務」兩條腿走路，做大養老產業的戰略版圖。

  2008年上海親和源項目正式亮相，王志綱工作室無疑在背後扮演了重要的推手作用，親和源官方網站上的這一系列新聞，記錄了親和源項目策劃的那段崢嶸歲月：

  「2006年12月31日，上海新建橋集團與全國知名的策劃大師——王志綱先生，共同簽約，建立戰略合作關係，計劃共同推進國內老年產業的發展。

  2007年2月11日，王志綱先生攜王志綱工作室上海工作組全體團隊成員向新建橋集團提報《上海親和源老年產業發展戰略策劃方案》，參加會議的還有康橋鎮鎮政府王正泉鎮長，呂超鎮長等。方案提報結束後，雙方展開討論。

  2007年3月20日，王志綱工作室的幾位成員與上海新建橋集團各位領導在上海新西湖會所召開會議，會上王志綱老師就親和源項目以後的發展走向和奚總展開深層的討論，就親和源項目營銷策劃方案再度進行溝通探討。

  2007年3月21日，王志綱工作室再次光臨親和源社區參觀訪問，就頭一天的會議內容與奚志勇展開了更深的討論與研究。會議結束後，王志綱表示將繼續為親和源項目獻計獻策。共同努力把親和源項目打造成全國一流的老年產業標杆。」

  2008年，國內首家會員制養老社區——親和源終於在上海正式運營。此時，距離奚志勇在2003年下海已經過去了整整五年時間。至2013年，又是五年過去。當初播下的夢想的種子，開始開花結果。親和源所創新的模式，逐漸被市場和全社會所認同。親和源的產品上升為行業標準，參與制定了多項養老住宅標準及多地養老產業十二五規劃，牽頭成立了中國老年產業發展聯盟。親和源的會員從最早的30、40名發展到如今的千餘名，並擁有了越來越多的老年粉絲。

  通過上海親和源項目成功打造，開模具，親和源形成了成熟的產品及服務體系，並開始全國布局擴張。親和源從上海旗艦店，到相繼在營口、三亞、海寧、寧波、西安、四川等地建立連鎖項目，足跡開始遍布全國。並以管理和服務輸出方式成為萬科、藍光等地產巨頭發展養老產業的「座上賓」。

  2014年5月由中國、美國、英國、德國、荷蘭等多個國家和地區相關機構聯合主辦，上海親和源承辦的「2014國際養老產業高峰論壇」在上海華亭賓館盛大開幕。國家民政部、全國老齡辦的領導，國內外養老領域的權威專家，以及眾多關注養老地產的企業家出席。自2008年開園起，這已是上海親和源第7次承辦「中國（國際）養老產業高峰論壇」。通過這個論壇，親和源為行業內的交流學習提供了一個平台，在國內外產生了積極深遠的影響——在推動中國養老產業發展的同時，親和源儼然已成為養老產業的帶頭大哥，牢牢掌握了養老產業的話語權。

  作為「上海親和源」項目的總策劃，王志綱工作室受邀出席了論壇。親和源的董事長奚志勇在高峰論壇的開幕式做了主題發言，他是開幕式的兩個主題發言嘉賓之一，另一個則是來自荷蘭生命公寓的HansBecker先生；王志綱工作室派出當年「親和源戰略策劃」的項目經理，如今的工作室上海戰略中心副總經理王放，在論壇上發表了以「中國式養老及發展商的戰略選擇」為題的演講，自2006年策劃親和源之後，王志綱工作室對「中國式養老產業的發展模式」進行著持續的關注、研究和探索。

  目前親和源無疑已成為中國養老產業的領跑者。回顧這一歷程，在清晰的企業戰略之下，高度聚焦，開模具，做車頭、帶車廂。高標準、大手筆地打造模具項目，樹立「親和源」品牌是其成功發展的關鍵。

  當然，親和源的探索與實踐，也給了中國有志於進行養老地產開發與運營的地產商以有益的啟示。

  首先，應該戰略型介入老年產業。親和源從上海項目打造開始，就堅定了戰略型發展養老產業的理念，整合專業服務商、投資商等長線發展。如果遵循傳統的短線操作模式，打養老地產的概念牌，想通過老年產業賺快錢無異於作繭自縛。

  第二，模具效應複製全國。親和源立足上海，集中人力、物力、財力，打造「模具」產品，最終形成全國示範的品牌效應和影響力，獲取政府支持低價拿地，輸出品牌、管理及服務等輕資產擴張。「先開模具、後複製」是戰略型發展養老產業的必由之路。

  第三，長短相濟設計商業模式。親和源總投資5億，先期無法賣產權，7年才實現資金平衡。對大多數想介入養老產業的企業需關注投資風險，應設計合理的拿地規模與商業模式，實現可持續發展。