（二）天津濱海市政：一個城市運營商的誕生

  幾乎在段先念找到王志綱工作室的同時，2001年12月，天津一家在中國的房地產界名不見經傳的發展商——天津市濱海市政建設發展有限公司，也敲響了工作室的大門。

  「我們必須一步邁上去！」這家企業的職業經理人帶著急切的心情向王志綱工作室大致講述了濱海公司的背景、發展歷程和現狀後，重重地強調了一句。與以往情況有些不同的是，應這家企業的委託，此次工作室同時負責企業發展戰略諮詢和項目開發的策劃。

  隨著對天津、對當地的房地產，尤其是對這家企業特點的不斷了解，在這座沉默了太久的北方經濟重鎮，王志綱工作室在日後與這家企業的密切合作中，逐漸打開了一片策劃城市運營的新天地。

  而下面所要講述的，正是伴隨著一座現代化新城的躁動，在天津所發生的一個城市運營商的成長故事。它所展示的，不僅是天津在迅猛而來的城市化浪潮中，一座可容納兩萬多人就業、四五萬人居住的現代化新城，是怎樣在理論與實踐的互動中萌芽和發生的，更重要的是，它儘可能地描述了一家企業是怎樣完成從最早的市政建設項目管理公司，再到先行一步的房地產大盤開發商，最後過渡到城市運營商的發展歷程。

  

  客觀地說，正是在和這家優秀企業長達半年多的合作和探索中，王志綱工作室日益感到了「城市運營商」的不可阻擋之勢以及這個精靈將給中國大地、給中國的城市化進程所帶來的衝擊和思考。

  在中國這個特殊的轉型時期，一百個成功的企業有一百種活法。在工作室的眼裡，濱海公司的活法頗有些與眾不同，其間不乏一定的戲劇性。

  從嚴格意義上說，濱海公司很難稱得上是地道的開發商。在當地的房地產界，無論是開發歷史還是開發量，濱海公司都算不上前列，但它所特有的開發模式卻對天津房地產市場的格局有著舉足輕重的影響，企業成長的速度也堪稱驚人。

  1997年的時候，濱海公司還是一家隸屬於天津市政局、國有背景的專門從事基礎設施項目管理的公司。公司成立之初只有四五個人，20萬元借款，唯一的固定資產就是一輛汽車。很多人沒有想到，短短四五年之後，濱海公司不僅承擔著天津市諸多重大市政設施的建設，而且還撈過了界，涉足大盤開發，成為當地房地產開發商爭相趨附的合作對象。

  大概是長期從事道路建設的緣故，公司的領頭人竇振明在修路的過程中悟出了一個簡單的道理：隨著道路的建設，相應周邊的土地會明顯增值，生地會變成熟地，如果進一步對熟地進行規劃和整治，豈不就成為寶地了嗎？為什麼濱海公司不嘗試著搞土地開發呢？

  濱海公司真正的起飛得益於在梅江南的一賭。1998年，濱海公司開始建設天津南部的友誼路延長線，修路之餘，濱海公司通過以路換地的方式，拿下了梅江南地塊。

  於是，正當華南板塊一夜之間成了中國房地產大盤開發的樣板田，影響波及全國之際，濱海公司也開始在天津耕耘著自己的大盤時代。在梅江南的開發過程中，真正值得注意的是梅江南與眾不同的開發模式，這也是濱海公司從一個市政項目管理公司成功地一躍成為大盤開發商的關鍵所在。與先行一步的華南板塊不同的是，梅江南雖然也是由多家發展商共同開發，但卻由濱海公司統一規劃、統一景觀、統一配套，統一形象。

  雖然在梅江南的實際操作中，濱海公司還不可能讓進駐此地的住宅開發商嚴格按照規劃的遊戲規則跳舞，但至少從整體看，梅江南模式較華南板塊更有優越性，住宅開發商只需用心做好產品，而不必把精力放在彼此功能相差無幾的社區配套上。

  藉助梅江南的成功，濱海公司就這樣貿貿然闖進了天津房地產的陣營。在梅江南嘗到甜頭之後，濱海公司又接連採用以路換地的方式控制了天津郊區的成片土地，卯足了勁準備在房地產上大幹一場，但相應的煩惱也接踵而來。

  首先不言而喻的是來自體制的風險。濱海公司原本是一家國有背景的基礎設施建設公司，但卻不知不覺地成了一個龐大的「四不像」，如何使企業的發展做到名正言順、在體制上站得住腳而又不失去活力，竇振明心頭始終有點懸；其次是企業發展戰略的困惑，濱海公司「一不小心」掌握了大片土地的開發權，但梅江南之後怎麼辦，是繼續做好自己的大盤時代還是另闢蹊徑尋求上新的台階，竇振明看不大清楚；其三是梅江南的開發固然算是成功，但畢竟只有三千多畝，只相當於華南板塊中一個項目的體量，如果是更大的乃至近萬畝的成片土地如何開發，他的心裡也沒有多少底。

  此時的濱海公司無疑正處在企業發展的另一個關鍵的轉折點上。如果說梅江南的順利啟動完成了濱海公司在天津房地產界的原始積累，那麼到了今天，重要的已經不是如何獲取資源，而是怎樣整合到手的資源，否則很有可能吃不了兜著走，梅江南的成功也可能付之東流。

  正是由於這潛在的多重難題，2001年末，竇振明派他手下的職業經理人輾轉找到了王志綱工作室，商談雙方合作事宜。

  聽完這位職業經理人關於企業基本情況的介紹，王志綱很快嗅出了其中的味道，他當即分析：「項目開發要與企業體制相匹配。濱海公司目前最關鍵的問題不是怎麼蓋更多的房子，而是要解決企業轉型的問題。要首先解決『我是誰，我從哪裡來，到哪裡去』的問題。我們要為企業尋找航線，為企業量身定製戰略，然後才是選擇從哪裡下嘴，才是做什麼、怎麼做的問題。」

  這看似不經意的一番話，其實正打在了竇的心坎上，也正是他朝思暮想不得其解的根本問題。作為一個企業家，竇的心裡十分清楚，如果不從戰略上確立濱海公司的定位和發展方向，一切戰術都無所謂好壞。

  憑藉多年的市場經驗，王志綱也隱隱察覺到，濱海公司有可能是一個不可多得的「龍種」。在濱海的身上，似乎潛藏著另一種事物的基因。

  它至少具備一般發展商所不可比擬的三大優勢：一是擁有大量的土地資源，只是不知如何消化；二是有充裕的資金，銀行信譽好；三是特殊的國有背景使其與當地政府保持著良好的關係。如果充分利用好這些資源，抓住天津發展的機會，濱海公司很有可能玩出特有的「自選動作」，實現在高度市場化的南方所不敢想像的開發業績。

  很快，王志綱與竇振明進行了一次會面，兩人相談甚歡。躊躇滿志的竇毫不掩飾自己的想法：「我可以搞起來，讓天津的房地產重新洗牌。」但王志綱卻對房地產以外的事情更感興趣，在他看來，濱海公司的價值在於為天津的地產開發導入一種全新的形態，從而開闢一個新的時代。

  也正是從此刻起，通過與工作室的合作，濱海公司踏上了一條從牛刀初試的大盤開發商逐漸擺渡到城市運營商的必然之路。

  2002年，正是中國的房地產迅猛發展的又一個好年頭。與工業產品日益走進微利時代、服務業競爭空前激烈、資本市場疲態百出形成鮮明對比的是，房地產業一枝獨秀，保持多年的高速增長。頗為誘人的利潤使得各行各業都爭先恐後進入，東西南北中，一起往「錢」沖，大有「全民地產」的勁頭。

  但在繁華和喧囂的背後，歷經10年市場化洗禮的房地產業正面臨著一場深刻的變革。按照王志綱工作室當時的判斷：市場發展的規律證明，一個誰都能掙錢，甚至能掙大錢的行業，肯定是不正常的，出問題只是時間早晚的事。

  而另一方面，伴隨著市場競爭的加劇，在三五年內，二八定律將會強化房地產界的馬太效應——強者越強，弱者越弱。隨著競爭的深化，市場格局將由分散走向集中，將由小國三千、諸侯八百走向戰國七雄、春秋五霸。

  尤其是在這一過程中，掌握不同資源優勢與核心能力的發展商將各歸其位，分工日益細化，出於競爭的需要，各種類型發展商的分野將越來越清晰。

  因此，面對風雲變幻、潮起潮落的房地產市場，濱海公司既有風險也有機會。風險在於一旦找錯了自身的發展定位，很有可能瞬間被市場大軍的洪流淹沒；機會則在於只要找准適合自身發展的空間，善於在動態的環境中不斷創新，亦完全有可能開創出一片新天地。

  正所謂時勢造英雄。任何一個行業的發展進程表明，大凡是一種全新的企業形態出現時，一定是企業的生存環境發生了深刻的變化，一定是社會的需求出現了新的變化。

  十多年來，王志綱工作室幾乎經歷了中國房地產市場的所有風風雨雨，回首既往，可以說，每一個成功的樣板背後都蘊藏著時代的先機。而在此時，工作室已經意識到，一個屬於濱海公司的時代正悄悄走來，這個時代的背景就是城市化浪潮下的城市運營和城區開發。

  其一，中國高速發展的城市化催生城區開發商，濱海公司的時代機遇恰在於此。其二，天津的城市化進程呼喚的既不是純粹市場型的大盤開發商，也不是純粹政府導向的片區開發企業，而是介於二者之間的新型城區開發商。其三，天津的房地產市場發育尚不成熟，尚未引起國內地產巨頭的充分重視，為濱海公司的跨越式發展創造了機會。其四，特有的政府資源優勢使濱海公司更容易貼近、藉助天津城市化的發展趨勢。

  總之，弄潮兒當向潮頭立，濱海公司的跨越式發展關鍵在於能否踩准天津城市化的節拍。因此，它的發展定位既不同於政府這樣的土地一級開發商，也不同於直接開發大盤、面向市場的二級開發商，而是那種承政府之上、啟市場之下的土地一級半開發商，倒有些像國外的土地整治商。那麼他到底是誰呢？為了便於大多數人的理解，王志綱工作室把這種帶有濃厚中國特色的城區開發商稱之為「城市運營商」。

  城市運營商的出現解決了政府和市場兩方面的問題。首先，政府固然是城市經營的主體，但在具體的運營過程中，往往既當運動員，又當裁判員；要麼靠硬性指令，結果事與願違，得不償失，要麼心有餘而力不足，面對市場束手無策。因此，在經營城市的過程中，政府需要藉助市場的力量，用企業化的手段來開發和運營城市。另一方面，純粹市場型的開發商又肯定要以市場和自身利益為導向，無法兼顧到城市的長遠發展和政府的宏觀目標，也不可能擔當起配合政府運營城市的重任，華南板塊就是發生在南中國的典型例子。

  值此，經過工作室兩個多月的努力，一幅全新的畫卷展現在正處在三岔路口的濱海公司的眼前，理念上的「城市運營商」已經初具雛形。

  然而，鋼鐵到底是怎樣煉成的呢？城市運營商與傳統的房地產開發商的運作機制到底有何不同呢？對於迫切需要上台階的濱海公司來說，理念上的廓清離真正的轉型還有很遠的距離，還需要到實踐中去不斷摸索，感悟城市運營商的真正內涵，否則，一切美好的藍圖都只是大而不當的紙上談兵。

  正當此時，明確了企業發展方向的濱海公司，又採用以路換地的方式獲取了位於天津市東部張貴莊的一塊面積達9000畝土地的開發權。顯然，繼梅江南之後，這個前所未有的超級大盤將是真正鍛鍊濱海公司作為一個城市運營商的試驗場，換句話說，濱海公司只有成功地走出張貴莊，才稱得上一個真正意義上的城市運營商。搞得好，張貴莊效應不可想像；搞不好，則會成為濱海公司永遠也擺脫不了的包袱。

  經過幾個月的盤算，濱海公司還是感到心裡沒底。於是，剛剛做完濱海公司企業發展戰略的王志綱工作室又與濱海公司一起，開始了對張貴莊一場長達兩三個月的務虛和探索。

  因時因地因人。此時平靜已久的天津房地產界，正處在一場行業大洗牌的前夜。隨著北京申辦奧運成功、「大北京規劃」的出台，天津的戰略地位水漲船高。伴隨著天津城市化水平的提速和經濟總量的積累，壓抑多年的房地產開始蠢蠢欲動，一旦真正的市場需求被挖掘出來，市場空間超乎想像，天津的房地產將在很短時間內發生天翻地覆的變化。以梅江南板塊迅速浮出水面為標誌，一場有聲有色的新造城運動即將開始。

  歷史經驗表明，任何一個區域的房地產市場的任何一次洗牌，都意味著一批黑馬的誕生，誰能夠抓住機遇，改寫市場的遊戲規則，誰就能後來居上。

  所謂城市運營商，顧名思義，首先要對城市的發展趨勢有獨到的判斷和把握，要有宏觀思維的能力，具備城市和區域的眼光，否則，連城市的未來走向都看不清楚，又談何城市運營？因此，任何一個片區的開發，第一道功夫就是對其所在的城市和區域進行一番徹底的解讀，正所謂「磨刀不誤砍柴工」。這看似務虛的一層，對張貴莊這樣的項目來說，卻是成敗與否的關鍵。

  在中國的經濟版圖上，天津是一座多少讓人有些說不清的城市。

  如果用靜態、保守的眼光去判斷天津，比起華東、華南的很多城市，這裡的確看起來缺乏活力和商機，但如果換一種思維方式，用動態、發散、辯證的眼光去審視和把握今天和明天的天津，就會發現，隨著首都經濟圈的高速發展和京津一體化進程的不斷加快，天津獨一無二的區位優勢、內外兼具的經濟功能，以及積累多年的經濟實力都將得到空前的釋放，幾乎所有的劣勢都會轉化為優勢，窪地效應十分明顯。

  實際上，天津已到了一個臨界點，就像一隻長期處在谷底、嚴重超跌的股票，逆勢反彈的日子已為期不遠了。

  在王志綱看來，天津的可愛之處俯拾皆是。一旦將這些城市的賣點與優勢加以整合、挖掘，完全可以征服周邊城市，甚至是全國的消費者。問題的關鍵是，看你用什麼樣的眼光和思路去解讀天津。更重要的是，只有跳出天津看天津，把天津放在「大北京」的棋盤上去考察，才能看清楚天津的未來走向；也只有憑藉對天津的深刻把握，張貴莊項目才是有根之木，有源之水。

  但要想科學地解讀天津，還得突破橫亘在很多天津人心頭的關於天津和北京之間的一段由來已久的「雙城結」。

  真正的契機似乎是來自「大北京規劃」的出台。2001年下半年，清華大學教授、兩院院士吳良鏞先生應建設部的委託，集兩百多名專家之力，耗時共兩年多的研究成果——「京津冀地區發展規劃」首次公之於眾。在這份「大北京規劃」中，專家們不僅第一次提出了要把北京建設成世界城市的戰略構想，而且一再強調，要建立京津冀地區的區域協調和合作機制，加強大北京地區城市之間的經濟關聯度，帶動整個首都經濟圈的繁榮。

  所謂的「大北京地區」，是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所統轄的京津唐和京津保兩個三角地區，覆蓋有四千多萬人口，7萬平方公里。當然，北京和天津是大北京地區最核心的兩個動力源。

  因此，王志綱工作室明確提出：張貴莊項目一定要跳出天津，要放在大北京的背景下去把握。

  就此問題，王志綱在和當時天津市一位高層領導交流時，拋出了自己的觀點：「今天已經到了『你不去敲大北京的門，大北京也要來敲你的門』的時候！不管天津願不願意，遲早都要納入大北京的戰略。」

  這位明智的政府官員聽罷沉思片刻，深有感觸地說：「以前我們不願意談大北京，因為大家都是直轄市嘛。可現在明白了，天津吃虧就虧在沒有擺正和北京的關係。我們曾經請哈佛參謀天津的發展，誰知哈佛的結論是，天津要想發展，必須逃離北京的陰影，所以這些年天津一直背靠北京，朝海邊發展，事實證明我們走了很多彎路。看來，天津不應該總想著怎麼擺脫北京的陰影，而應該主動地去擁抱北京，去承接大北京的陽光雨露。」

  王志綱工作室認為，大北京地區已不是一個規劃上的概念，而是區域經濟發展的必然。天津要快速發展，離不開北京的強勢起飛，一旦北京的輻射力加強，天津的優勢和個性也會得到極大的張揚。而張貴莊的機遇就在這很多人以為虛無縹緲的大北京區域中。

  在談到張貴莊的定位時，王志綱曾經用了一個十分形象的比喻來形容——張貴莊和一般項目的差別就像波音777飛機和直升飛機的區別一樣。直升飛機不要什麼跑道就可以自由起降，而波音777飛機的跑道至少要3300米。沒有這麼長的跑道根本托不起來。如果我們面對的只是一個500畝的盤，只要把目標鎖定在天津就行了。但像張貴莊這樣大的片區，必須把目標鎖定在大北京。只有市場半徑輻射到大北京這個層面，張貴莊才能引起市場的關注。如果不以大北京的思維來確定項目的定位和輻射範疇，結果肯定是死路一條！

  那麼，在大北京的棋盤上，張貴莊這顆棋子究竟該怎樣下呢？

  如果說幾千畝的大盤開發是一首房地產的獨奏曲的話，那麼像張貴莊這樣近萬畝的片區開發則是一部城市運營的交響樂，後者的複雜程度不可與前者同日而語。

  張貴莊項目位於天津市區的東部，隸屬於東麗區，恰好處於天津經濟開發區與天津市區的黃金軸帶上，雖然離開發區還有相當的一段距離，但卻緊鄰消費能力比較強的河東區和河西區。也就是說，天津的城市空間如果東擴，張貴莊則是近水樓台先得月的黃金寶地。此外，無論從陸路、海路還是航空的條件看，張貴莊的優勢都非常明顯。

  王志綱工作室認為，因其先天的區位優勢，張貴莊不再是一個普通意義上的社區，也不是天津郊外的一個大盤，而是一座地地道道的城區或新城，將在天津城市化的進程中扮演舉足輕重的角色。因此，策劃張貴莊這樣的項目，其思維方式與大盤開發必然有根本的區別。

  既然張貴莊的定位是座新城，那麼，它就必須按照城市的功能和布局來考慮，必須放在新天津的發展格局裡去開發。因此，對濱海公司來說，必須了解城市的昨天、今天和明天，必須跟政府的城市發展戰略和城市規劃主動對接，甚至要「狗拿耗子」，在政府的規劃還沒有到位之前，先對城市的空間布局和產業發展態勢作一番深刻的把握。唯有如此，才能真正找到張貴莊的坐標，才能不辜負其所應有的價值。

  那麼，站在大北京動態發展的背景下，天津的城市功能到底缺什麼？

  王志綱工作室通過研究天津的城市功能分布，得出這樣的結論：天津需要一個現代、新型、國際化的商業功能區，一個在全國乃至世界都具有高度衝擊性、震撼性的城市標誌性新城區。張貴莊應該成為代表21世紀天津新城市形象的標誌性項目，成為天津的門戶和名片，成為連接大北京區域多個產業功能的節點。張貴莊的輻射力不限於天津，也不限於大北京區域，而要輻射整個北方地區。它的開發將在天津乃至大北京區域產生巨大的示範效應。

  肩負著這樣的使命，對於處在黃金軸帶上的張貴莊來說，僅僅靠住宅和傳統的配套無異於是浪費；另一方面，近萬畝的土地，僅靠住宅來拉動是無法想像的。人們來到這裡，不僅要安居，更要樂業，否則，張貴莊要麼可能淪為一座「臥城」，要麼很容易出現住宅開發後繼乏力、難以為繼的現象。因此，城市運營商主導的大盤開發必須要有造血功能，張貴莊必須要有「引擎」，這也是與居住大盤的根本區別所在。

  反觀國內近年來大規模的片區開發，很容易發現一個共同的尷尬：由於在規劃中一味地強調居住功能，忽視了人們日常生活中其他的基本需求，結果許多大型社區成了名副其實的「臥城」，白天冷冷清清，人們都急忙趕往城市中心上班，而到了晚上，很快又陷入一片沉寂之中。事實上，儘管很多發展商在開發社區時高舉「新都市主義」的大旗，或提出新造城運動的口號，但除了社區的基本配套外，真正意義上的「新都市」尚難得一見。

  作為一個城市運營商，必須要有長遠的眼光，敢於承擔房地產發展商們不願意做、也沒有能力做的事情；它必須要有啟動引擎的能力，只有找到了關鍵性的引擎，才能支撐得起整個片區的可持續發展。

  那麼，張貴莊的引擎到底在哪裡呢？正當尋尋覓覓時，一個不起眼的數據——全國約有一半以上的進口汽車是從天津港上岸的，引起了工作室的注意。順著這個數字，工作室開始對汽車經濟和會展業的發展前景進行深入的專題研究。

  無可否認，全世界沒有哪個國家汽車市場的發展前景能夠與中國相提並論。據有關方面預測，按照國際通用車價和國民生產總值增長比較係數計算，在未來10到15年，中國有購車能力的人口可達5億，約1.5億個家庭，20年後，中國有望成為全球第一大汽車市場。1995年中國汽車銷售量為32萬輛，2002年已達到120萬輛。目前，全球1/5的汽車為中國人所購買，毫不誇張地說，中國即將進入一個汽車狂潮的時代。更為重要的是，汽車不僅是一種支柱產業，更是一種文化、時尚和生活方式，極具市場引爆力。

  在此背景下，汽車展覽和貿易肯定是個香餑餑，而天津以此帶動第三產業的快速發展則擁有天時、地利，只待人和。張貴莊作為天津面向21世紀、以現代物流和商業為特徵的標誌性城區，自然應該首當其衝，擔當起國際汽車博覽城的重任。

  圍繞汽車博覽城這個引擎及其帶動的相關行業，工作室進一步把張貴莊的主要功能鎖定在工業品商業、物流、辦公、居住四大方面。並且明確提出，汽車博覽城是大北京產業鏈上重要的一環，是新天津的重要經濟增長點。

  經過工作室幾個月的努力，有了國際汽車博覽城這個超級引擎，此時的張貴莊不僅從理念和思路上解決了大盤開發由於缺乏產業功能、後期難以為繼的困境，而且接下來的總體規劃和開發模式，也有了明確的方向。

  2002年10月4日，躊躇滿志的竇振明給工作室帶來了張貴莊項目一連串的好消息：國家開發銀行10個億的貸款已經落實；張貴莊世紀大道進展順利；天津地鐵4號線進入張貴莊項目地塊，3年內完成，那時正是張貴莊項目開發高峰期。

  起步區80萬平方米土地出讓解決了資金運作問題——當地最大的房地產開發商順馳公司和前來天津擴張的萬科公司各吃下40萬平方米，不到張貴莊總面積的1/5，但現金流此時已不成問題。

  更令人興奮的是，濱海開發模式已引起天津市政府的高度關注和認同。天津市政府同意張貴莊向北擴大4 000畝，由9000畝擴大到了1.31萬畝；汽車城已開始運作，內貿部窗口公司——香港天通控股將投資25億元傾力打造中國北方最大的國際汽車博覽城。

  張貴莊，一個普普通通的地方，即將為世人展開一段豐富多彩的現代奇緣。無論從理論還是實踐，這座新城的崛起，都對中國目前的城市運營和大盤開發有著獨特的樣板價值。

  它不僅宣告了一個真正意義上的城市運營商的誕生，也為中國的城市開發、地產運營注入了新的思維和理念，打開了一個全新的天地。

  若干年後，人們也許會在天津看到這樣一座充滿生機和活力的城市：這裡不僅有中國最激動人心的汽車主題公園，每年吸引著數以千萬計的海內外人士前來參觀、體驗；這裡還將作為中國的汽車會展中心，一舉一動都吸引著世人的關注；這裡每年至少為當地提供幾萬個就業崗位，象徵著數不盡的財富和機會；這裡以優美的都市環境、休閒的商務氛圍，成為引領世界的精英們頻頻光顧、甚至停留的地方；這裡以高品位的城市素質、最人性化的公共空間，滋潤著十幾萬居民的每一個白天和夜晚。

  總之，這裡將是一座永不枯竭的生活之城、夢想之城、繁榮之城。