（一）紫薇田園都市：新西安造城運動

  震動中國房地產界的華南板塊之戰硝煙未盡，大盤時代的浪潮就已衝擊著每一個大中城市的門檻，住宅郊區化、大盤化、高檔化，成了擺在很多城市空間發展中的必然命題。作為華南板塊戰役的重要策劃者，被業界稱為中國大盤「幕後推手」的王志綱工作室，也在尋找著自己下一個具有示範意義的經典項目。

  恰在此時，偏居一隅的西安拋來了善意的「繡球」，要請王志綱工作室去玩一場轟轟烈烈的「大戲」。

  2001年6月，西安市高新技術產業開發區重點工程——紫薇田園都市啟動。西安市高新技術開發區是國家「十五」期間重點建設的5個國家示範高新區之一，紫薇田園都市位於高新區的長安科技產業園內，緊鄰西灃公路，地理位置良好，交通暢通便利，遠離市區，空氣清新怡人，環境優美自然。總占地面積2200畝，總建築面積約180萬平方米，可售面積約130萬平方米，規劃居住人口3萬以上。按照市政府的規劃要求，紫薇田園都市整個大盤必須同時開工、同時完工，工作難度高、風險大。如何策劃、開發好這一大盤，無異於闖關，不容有半點閃失。

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  擔當此重任的，正是時任紫薇地產總經理，被王志綱稱為「懂政治的企業家，懂經濟的官員」的段先念。

  段先念對王志綱其人其事一直有著濃厚的興趣，之所以一直沒有接觸並邀請王志綱工作室合作，用他的話來說是「沒到時候」。但紫薇田園的事情非同小可，段先念以企業家的直覺，明白這會是一場大盤開發的惡仗，用常規手段是根本不可能成功的，終於到了非請外援不可的時候了。

  這時，剛好有一次王志綱應當地媒體之約到西安演講，段先念聞訊當即約見王志綱，晤談項目合作一事。兩人一見面，段先念就直言，紫薇田園都市開發缺乏的不是資金，不是人力資源，也不是規劃設計，而是開發前的「理念設計」。王志綱聽完段先念關於企業和項目的大致介紹後，特意問了這樣一個問題：「是想把紫薇田園都市做成紫薇第一盤還是西部第一盤？」段先念的回答十分肯定：「當然是後者」。二人就此約定合作。

  2001年11月，王志綱工作室派遣了一支精兵強將組成的隊伍，從南中國房地產競爭最殘酷的廣州，悄然進駐古都西安，而此時的西安房地產市場尚在一片混沌之中。正所謂「來者不善，善者不來」。僅僅一個月後，一場摧枯拉朽式的「新西安造城運動」拉開了序幕。

  時間短，任務重。面對人生地不熟的西北重鎮，擺在王志綱工作室面前的第一道難題就是對當地市場發展態勢的基本判斷——西安的市場有多大，西安的市場能做多大？有什麼樣的城市，就有什麼樣的地產。工作室剛進入西安的時候，面對的是區區100萬平方米/年這個捉襟見肘的市場消化量，各路專家、專業公司對此調查數字言之鑿鑿。紫薇田園都市一個項目的總開發量就已超過當時西安一年市場需求的總和，如果從常規的角度看，紫薇田園都市的胃口顯然不可思議，太過超前了。

  但基於多年的市場經驗，王志綱工作室認為，房地產特別是作為新生事物的大盤，不同於常規成熟的消費品，不可能通過簡單的數字預測和調查統計得出結論。西安這種情況下的房地產市場，可能會像一座緘默的火山，一旦遇到導火索，所爆發出來的能量將極其驚人。哪一個發展商能夠先知先覺、先走半步，就完全有可能取得壓倒性的競爭優勢，從此引領一個全新的時代。

  經過一番獨特的「望、聞、問、切」，王志綱工作室得出與當地市場專家截然相反的結論，紫薇田園都市這一仗不僅大有打頭，而且很有可能一舉改寫西安房地產的歷史。

  首先，就區域房地產情況看，西安總體上位於我國城市房地產的第三陣營，不僅明顯落後於廣州、深圳等沿海地區，就是與同處西部的重慶、成都相比也有一定差距。從交易量看，作為陝西乃至西北區域中心、有700萬人口的西安每年商品房成交量只有一百多萬平方米，很多樓盤還處於簡單克隆沿海地區樣式的水平。

  但透過表象看本質不難發現，西安的房地產正處於新一輪更新換代的前夜。成交量偏低不是說明西安人不想買或者無錢買房子，而是現存的很多樓盤供應呈現明顯的兩極分化，導致購買上的高不成、低不就，買家的消費欲望沒有被合理性價比的產品激發出來，無效供給比較明顯，被壓抑的購買力背後蘊涵著巨大的發展空間。

  其次就企業看，合作方西安高科集團旗下的紫薇地產，是王志綱工作室合作過的諸多發展商中頗為特殊的一個。一方面，這家企業「多塊牌子、一班人馬」，既有政府角色、又是企業行為，而且集城市開發商、土地供應商、產業引導商、投資管理商、住宅開發商與生活方式的提供和保障者等多種角色於一體，其翻江倒海的能量不可低估。事後證明，正是紫薇地產這種特殊的多重角色才使得田園都市這個西安首個大盤得以順利推進，才使得田園都市擁有了其它大盤不敢想像的高起點、全方位的配套，從而超越了以往大盤開發過程中常常遇到的開發和規劃脫節的弊端。

  另一方面，就房地產開發來講，1997年才開發第一個項目——紫薇花園小區，紫薇地產在西安眾多的發展商當中，雖然不是成立時間最早、開發項目最多、面積最大的品牌，但只要隨便問起西安的市民，都會強烈感受到紫薇地產是當時西安平均開發水平最高、創新最活躍、美譽度最高的企業，能夠住在紫薇開發的小區里是很多西安購房者的理想。

  總之一句話：機會是捕捉來的，市場是做出來的。西安房地產的大盤時代馬上就要來臨，缺少的不是購買力，而是對市場深層次的引導，尤其是一場對西安民眾暴風驟雨般的大盤「普及教育」。

  要想喚起「工農千百萬」，點燃西安人民的激情，最大的障礙還在於紫薇田園的區位。紫薇田園都市儘管與市中心僅僅十幾公里的距離，但在當時對居住觀念還沒有完全衝出城牆的西安人看來，畢竟還是偏了點。區位，無疑是橫亘在買家心頭的一道障礙，如果照抄國內其它地區大盤類似「5+2」的郊區化概念，對於西安來說又未免太超前，因此，如何找准市場的引爆點，找到市場最敏感的「穴位」至關重要。

  王志綱工作室在第一次對紫薇地產的市場定位提案中就明確指出，紫薇田園都市面臨的核心問題，是如何解決項目短期內大規模產品供應和總體購買力、綜合銷售能力不足之間的矛盾。為此，工作室提出了圍繞大批量快速銷售的核心目標，要品牌、要份額、要網絡、要社會效益的輔助目標，制定了大規模、大格局、高形態、多元合作的開發策略，低成本、低價位、低利潤、降低門檻的產品策略以及大營銷、大服務、大傳播的根本性推廣策略。

  「必須給市場一個不能回絕的購買理由！」要想撬動市場的冰山，基於對區域市場、企業及品牌特質和項目區位的綜合評估，紫薇田園都市最大的市場機會就在於，西安一直缺乏一個大規模、配套齊全、規劃設計先進，特別是綜合性價比優越的社區，這種心理需求已日積月累，蓄勢待發。最有利的優勢資源是紫薇地產已經積累了廣泛的受眾基礎，只是這些受眾以往由於紫薇物業的價格較高而未能轉化成現實的買家，但這並不妨礙越來越多的人對紫薇的追逐——對機會和優勢的把握構成了對紫薇田園都市進行理念定位的基礎。

  經過反覆挖掘、提煉，2001年12月，當時的工作室策劃總監雲亮將紫薇田園的市場定位表達成四句話——「無憂置業、自由居住、簡單生活、快樂成長」，涵蓋了紫薇田園都市的價位、規劃設計、發展商品牌、社區配套、物業管理等多方面的要素，深入淺出、擲地有聲地對田園都市生活方式的優越性以及對買家的承諾進行了傳達。在後來的市場推廣中，這16個字成了一根指導系列宣傳造勢活動的「紅線」，得到了紫薇地產的高度認可。

  王志綱後來把工作室的這種能力形象地比喻為「說法經濟」，正如很多東西在沒有歸納、提煉之前是散落在地上的，沒有充分的發揮，而工作室的策劃方法則像紡織女工一樣，在千頭萬緒中理出脈絡、穿針引線、綱舉目張，使將散落的珍珠串成一條璀璨的項鍊。

  於是，經過一番精心的大勢把握和策略設計，西安首個以「擁田園美景，圓都市夢想，實現西安人安居樂業」為目標的大盤就這樣披掛登場了。

  非常之成功必有非常之手段。對即將浮出水面的紫薇田園都市來說，前景是光明的，形勢也是逼人的。

  大戰之初，紫薇田園都市面臨的市場環境可謂「前有本地攔路虎」——西安當時規模最大的項目不到400畝，還有一個從區位、企業背景等方面跟紫薇田園都市堪稱姊妹盤的項目已經立項，市場風險和壓力可想而知；「後有外來過江龍」——包括北京萬通、廣州珠江等知名品牌對西安市場盤算已久、等待發力。

  面對這看似平靜、其實暴風雨即將來臨的市場環境，工作室強烈感覺到速度就是生命。紫薇田園都市絕不能學別處的一些大盤，等待慢熱，一搞就是十年八年，必須同時全面開工，儘快成熟，全面引爆，儘快全部銷售完畢。

  為此，紫薇地產必須解決兩個問題，一方面是必須採取多家聯合投資、同時開發的模式「轉移」投資風險，另一方面，是積累大規模的買家保證銷售。就是說要進行兩次銷售，先賣地、再賣房。如何賣地，紫薇地產發揮了作為政府管理一隻手的功能和獨步西安的品牌號召力，創造性地採取「配套、規劃設計、策劃宣傳、銷售、建築施工、物業管理」的「六大統一」，聯合了多家公司共同參與紫薇田園都市的開發，迅速完成了土地的第一次銷售。同時，「六大統一」既保證了產品的品質，維護了紫薇品牌的信譽，又順利避開了投資風險，開創了國內大盤開發的新模式。

  接下來就是如何在最短的時間內積累大規模的買家的問題了，而這攻破市場的臨門一腳，恰恰是王志綱工作室最有把握的拿手好戲。

  2001年12月初，市場行動悄悄拉開序幕，紫薇田園都市開始發力了。在隨後的幾個月時間裡，一切按照王志綱工作室事先設計好的步驟進行，一連串令人透不過氣來的推廣動作此起彼伏，撲面而來。

  首先，為了塑造紫薇田園都市「起步就與國際同步」的良好形象，項目規劃設計國際招標會在西安曲江賓館召開，共包括美國EDSA、德國GMP、日本IMA、韓國熙林、中國香港地區何顯毅等多家國際知名公司參與投標，所有的方案都在媒體中集中發布，任由廣大市民評說，一時反響強烈。規劃設計，原本是發展商和設計單位之間非常專業的閉門課題，在當地卻成了一件萬眾矚目的大眾熱點話題。

  當西安人沉浸在紫薇田園都市的美好藍圖之中時，2002年1月，由紫薇田園都市聯合省市有關政府部門、新聞單位共同舉辦的「當家做主大型購房者消費調查」又鋪天蓋地而來。「西安人，你住得滿意嗎？」「西安人，你理想的居住標準是什麼？」極富衝擊力的大型問卷調查激起千層浪，衝擊著西安城的家家戶戶。不到一個月，回收有效問卷達六萬餘份，結果有力地表明：約93%以上的西安人居住得並不滿意，西安人理想的購房標準簡直就是紫薇田園都市的說明書！

  在前期媒體造勢的空中掩護之下，精心策劃的「紫薇地產之旅」開始起程。半年多的時間裡，紫薇地產不惜成本，先後組織有關政府主管官員、房地產記者、田園都市准業主和普通市民，包專列、專機到廣州、上海、北京等房地產市場發達地區，參觀當地知名的住宅大盤。事實勝於雄辯，當這些人走進那些如夢境般的大盤社區時，再對比西安的很多在鬧市的夾縫中求生存的中小樓盤，心靈受到的震撼可想而知。而這眼見為實的大盤親歷，又成了新聞媒體樂此不疲的宣傳素材。當參觀者回到西安時，也情不自禁地通過自己手裡的筆、自己的嘴把大盤的種種好處廣而告之，再配合紫薇計劃中的各種重頭文章，一時間「大盤時代」成了西安媒體中出現頻率最高、最流行的詞彙。更重要的是，「只有大盤才有好生活」已於無形中成了西安人的共識和期待。

  時間一天天過去，市場對於紫薇田園都市的期盼和熱情不斷升溫，在此過程中，王志綱本人也頻頻與西安當地媒體記者對話。5月的一天，一篇由工作室精心炮製的題為《來自地產巔峰的對話——段王縱論大盤時代》的長篇文章在西安各大媒體上同時拋出，文中兩人暢談西安房地產發展態勢，全面闡述大盤時代的必然性和優越性。此文一出頓時長安紙貴，反響如潮。

  在這一連串有板有眼的推廣攻勢下，市場深處的激情正慢慢凝聚成一股可怕的力量，蓄水的閘門終於要打開了。

  7月28日，紫薇田園都市正式開盤。出乎所有西安人意料的是，該盤以低於大眾心理預期的價位入市，實際價格與心理價格的落差瞬間化為火山噴發般的實際購買力，落單之聲不絕於耳，項目銷售旗開得勝、全線飄紅。不到一個月時間，實現房屋銷售3000套，至今西安房地產市場無人破此記錄。

  在西安房地產界，2002年被公認為樓市的「紫薇田園都市年」。一年下來，通過紫薇田園都市一個項目，使紫薇品牌完成了從一個區域性知名品牌向可以對市場施加引導性、顛覆性影響的強勢品牌的跨越。據說，這一年西安許多發展商、代理商及跟房地產相關的服務機構都在全面跟進、了解紫薇田園都市的每一個動作，媒體中與紫薇相關的每一則新聞，乃至紫薇公開刊登的每一則GG都被收集起來，進行分析、研究。

  即使是放在中國房地產的版圖上，紫薇田園都市的業績也毫不遜色。有例為證：項目未動工就已是滿城爭說、萬眾矚目；開盤前的一次房展就聚集了6000名誠意登記購房者；開盤不到半年就實現銷售面積近70萬平方米；單個項目半年的銷售面積就占2002年整個西安商品房年度銷售面積的近50%！

  外行看熱鬧，內行看門道。也許有人會問：在目前全國遍地開花的大盤中，往往都是採取小步慢跑、從無到有、從小到大、逐漸積累、完善和成熟，像號稱「中國第一盤」、占地6500畝的廣州祈福新村，10年不過滾動開發了四千多畝；而占地2200畝的紫薇田園都市卻全面啟動，出現「開幕即是閉幕」的狂銷場面。背後的奧秘到底在哪裡？

  曾經參與成功運作廣州華南板塊的雲亮認為，占地兩千多畝的紫薇田園都市作為西安歷史上的第一個大盤，之所以取得後來的轟動性成功，首先是從策劃之初就站在整個西安城市發展的高度來把握項目，整個推廣以城市經營的眼光和思路來操作，而不是簡單就大盤而賣大盤。

  紫薇田園都市的成功，除了成功的市場定位和推廣攻勢，還得益於紫薇地產作為一種嶄新的發展商——城市運營商的獨特角色。

  紫薇地產不是簡單的政府派出部門，更不僅僅是一般意義上的發展商，而是「一根扁擔挑兩頭」的城市運營商。對於政府而言，紫薇地產承擔著幾個科技園區的招商引資和產業開發任務，是城區開發者和產業引導者；對於投資合作者，紫薇地產向他們提供開發用地，是土地供應者；讓他們與紫薇地產一道投資開發，紫薇地產又變成了投資管理者和品牌輸出者；對於消費者和業主，紫薇地產是住宅供應商和新生活方式的營造者和保障者。

  對不同的對象而言，紫薇地產扮演著不同的角色，正是在這樣的混合機制基礎上，紫薇地產與一般的發展商拉開了距離，紫薇田園都市成功完成了全盤同時開發驚險的一跳。

  同樣，正是依託這集五種角色於一身的特點，紫薇地產才能實現統一策劃、統一設計、統一施工、統一監理、統一配套、統一宣傳、統一銷售、統一物管，保證社區品質的完整如一，完成整塊地劃分為多個組團先賣給參與投資的公司，再賣給購房者的兩次銷售。事實上，從2001年11月到2002年4月不到半年的時間，紫薇田園都市的土地就已銷售完畢，回收資金5億元以上，第一次銷售順利完成，意味著投資風險已化解於無形。

  對紫薇地產，王志綱如是評價：其定位可以總結成「政府職能、企業管理、市場行為、公眾品牌」，非驢非馬，表面看起來似乎是「政企不分」，實際上是深刻認識到區域開發，特別是在相對落後的西部地區搞區域開發，必須軟、硬兩手抓，兩手都要硬，是具有中國特色的對政府、市場等資源最有效的組合方式。這樣的做法結果必將是「三老滿意」：讓政府——老上級滿意；讓「聯合艦隊」的投資合作者——老闆滿意；讓廣大購房者——老百姓滿意。而最終的受益者，也是最大的贏家，將是廣大消費者。

  他進一步認為，事實上，紫薇地產的這種做法對於推動區域發展具有明顯的作用，值得好好研究。放在全國的城市經營背景下，這種模式具有獨創性，為造新城運動提供了新鮮經驗；在西部大開發中，對推動廣大中西部地區的城市化和經濟發展，提供了一個模範樣板，可稱之為「紫薇地產發展模式」。

  對於大盤開發，王志綱工作室在實踐中有著自己的深刻體會。自中國房地產進入大盤時代以來，大盤的操作無非是兩種模式：一種是採取積累、完善、成熟的大盤小做、大盤慢做的模式，這也是目前國內大盤主要的發展模式；另一種是產業複合嫁接型，突出的代表是奧林匹克花園系列項目，實行房地產+體育+教育等多產業融合方式，對於一些資源整合能力強的新興企業來說，後者往往是實現快速發展的跳板。

  但紫薇地產則開闢了另一種全新的模式。實際上，對處於遠郊的大盤而言，住宅開發絕不是全部，甚至也不是重中之重。作為發展商，不能僅僅滿足於蓋樓和賣房子，無論從居住人口的規模還是大盤本身的應有內涵和可持續發展來看，大盤的本位，也是理想目標應該是——造城。因此，大盤開發必須與城市擴張緊密結合。大盤開發商不僅僅是造城者，更是新生活的倡導者，是通過一種全新的生活理念、全新的消費模式，引發一次新的「移民運動」，讓人們經歷一場從舊城到新城，從舊生活到新生活的歷史變革。

  藉助紫薇田園都市的空前成功，段先念的人氣指數急升，各種榮譽接踵而來，被媒體評為2002年「中國房地產企業十大功勳人物」。緊接著，2002年6月，段先念又被政府委以重任，本已是西安高新區管委會第一副主任的他兼任西安另一個開發區——曲江旅遊度假區，管委會主任。

  從紫薇田園都市嘗到甜頭的段先念拿到令牌之後，首先想到的又是老夥伴。2002年7月下旬，段先念一行抵達深圳，與王志綱工作室再次簽約，由工作室繼續承擔15平方公里曲江旅遊開發區（後擴至47平方公里）的總體戰略策劃任務，開啟了另一段精彩的合作。

  策劃手記：掀起一場運動，引爆一個項目，成就一個品牌

  在北方傳統的老城市裡，有著一支十分特別的團隊，他們站得高，看得遠，視野開闊，善於跳出項目看項目；他們富有責任感，執行力強；他們重視文化，也不失對新技術的高度敏感。這個團隊，就是紫薇地產的核心骨幹，不論是企業領導人，還是其中、高層經理，其做事理念、專業素養和職業操守，即使與沿海發達地區的知名企業相比，也毫不遜色。他們的形象，有別於人們對北方房地產發展商的一般印象，在西安城古老容顏的映襯下，顯得格外精煉。

  工作室與紫薇地產的姻緣締結於2001年冬天，田園都市項目更是我們深度介入西安城市發展的濫觴，嗣後十年裡，先後有曲江新區發展戰略，關天一體化、西咸一體化的國家戰略，蓮湖土門地區綜合改造等成功案例，直到今天，我們的合作仍未斷絕。此間，工作室助推紫薇品牌完成了從一個區域性的知名品牌向可以對市場施加引導性、顛覆性影響的強勢品牌的跨越。此外，我們也看到企業的精兵悍將，一路披荊斬棘，成為西安市政府決策層的絕對骨幹。

  這樣的團隊不僅讓人生畏，更讓人敬畏。正是得益於他們的操作，工作室在西部古都的第一戰，才得以大放異彩。

  在策劃田園都市之初，工作室曾提出兩句話：決勝在開幕之前，挑戰在開盤之後。紫薇田園都市是迄今為止西北地區規模最大的大盤社區，規劃總戶數達14000餘戶，項目當時便面臨著一個巨大的考驗：短時間「造城」的壓力已然艱巨，要在短時間賣出去更顯得不可思議。這一戰，我們除了一再強調「市場靠做出來」的理念，更開創性地提出了一種兼具顛覆性和覆蓋性的大營銷概念。我們認為，項目推廣，特別是大盤開發前期的輿論造勢是一項錯綜複雜的系統工程，它離不開台前幕後的艱辛籌備。這裡，紫薇地產作為一個高度統籌的管理型機構，表現出非常強的整合能力，紫薇田園都市的成功，首先得益於紫薇地產作為一種嶄新的發展商定位的成功。

  工作室的嶄新理念和策略在這個團隊的推動下，產生了巨大的社會效應和影響力。從最初的項目定位、國際招標到後來的新聞點策劃，這些環節無不形成特色鮮明的主題，從而掀起一場整合各種媒體資源的傳播運動。以國際招標為例，從2001年年底的規劃設計邀標到2002年3月評標、4月份結果出爐，從招標本身到投標單位、設計作品和評委、花絮，中間每一個環節，我們都挖掘推出了一系列的傳播動作，實現從一頭牛身上取下幾張皮的效果。後續伴有「大型購房者消費調查」、「紫薇地產之旅」等環環相扣的活動，將輿論造勢推向了高峰。一個發展商為了一個項目如此大規模的組織地產之旅、三番五次地天南海北的「折騰」，在時任紫薇地產領導人（曾任西安市副市長、現任華僑城集團總經理）的段先念看來，完全值得——他認為，做大盤，一定要「算大帳」，社會效應是可以轉化為項目效應和品牌效應的。

  市場的檢驗，印證了紫薇田園都市的成功，也宣告著工作室繼華南板塊之後，又一次開創影響力營銷的新局面：掀起一場運動，引爆一個項目，成就一個品牌。

  （王志綱工作室總裁 雲亮）