市場調研與訪談

  肯帝亞與華與華達成合作後，2016年1月，華與華項目組便迅速展開前期調研工作。

  我們首先進行了肯帝亞內部訪談。訪談是一個項目啟動的最初環節，也是奠定後期項目運作的關鍵，有時甚至是決定性環節。華與華有一套完整的訪談和調研方法指導，這些在《超級符號就是超級創意》這本書里已經介紹過了。

  訪談中，華與華對肯帝亞的企業概況，以及它的產品結構優勢等內容進行了全面、詳細的了解。

  對產品深入了解，對企業的經營情況進行了解，掌握一個企業的經營和企業稟賦。這也是華與華的工作原理之一：學習企業的業務，了解企業的業務，然後重新想像和重新設計企業的業務。

  在訪談的同時，項目組為肯帝亞制定了超級調研工程，進行了市場走訪。

  華與華項目組帶著各種問題，穿梭於各大建材市場，不遺餘力地與消費者溝通，觀察消費者的行為。此外，項目小組也沒放過任何一家店員給我們的產品基本信息與產品優勢信息。

  我們堅信，只有這樣才能找到產品賣點，找到最能賣貨的那句超級話語。這句超級話語完全來源於市場，來源於消費者的訴求，來源於消費者的痛點，更來源於肯帝亞的產品優勢。

  

  項目組建材市場走訪

  項目組在北方某建材市場解說超級地板

  而超級符號是讓消費者在「驚鴻一瞥」間就能記住肯帝亞的視覺符號。它是最能賣貨的創意元素，貫穿著企業策略制定的全過程。創意一直就隱藏在你的身邊，你只是需要一雙發現的眼睛，以及一顆去感觸的心。

  調研的關鍵就是要了解消費者的故事，故事裡有時間、地點、過程和情緒。在華與華的調研方法論中，一切調研都在現場。我們堅信只有深入市場，才能發掘消費者痛點，並創造出最強勢、最準確、最賣貨的超級符號。

  去現場，一切創意在現場!華與華始終貫徹「三現」主義，去現場，感受現實，觸摸現物。

  當時項目組當街碰撞創意火花的場景，至今仍歷歷在目。我們今天可能是一個「消費者」，到各個競品店去做消費者體驗，尋找這個行業內銷售人員的賣貨套路和招數；明天就可能去和店員交談，甚至自己去賣地板，還原真實的消費場景。

  在調研過程中，我們發現：肯帝亞所屬的建材行業有其固有的消費特色。一般家庭可能10~20年才會去一次建材市場，因為裝修房屋或者購買家具並不是天天發生的。所以建材市場大多集中在城市郊區，在建材市場也就很少能夠看到大量的客流。

  有一天，我們來到了南京某建材市場。考慮到建材市場的這種特殊性，我們商議後決定：扮演某北方公司來南京的外派人員，想要尋找一家地板商，為我們分公司在南京新開辦的辦公室裝修選材。

  這也是調研的樂趣之一。你可以像電影裡的人物一樣，隨時轉化角色，切身體會一個環境。

  導購員首先熱情地詢問我們想裝什麼樣的地板，我們也就趁機向他們問起有什麼推薦的。或許以前也有不少「商業間諜」來過吧，導購員謹慎地問道：「你們不是廠家業務員吧？」不過，我們堅稱自己是來採購辦公室地板的。導購員又將信將疑地問了我們房子的位置以及大小。於是，我們把之前做足了功課的「設定」說了出來：目前還在選址，在人流量中等以上的位置，預計除了需要一個容納30~50人的辦公室外，還需要一個董事長辦公室、一個大會議室和兩個小會議室。

  順便一提，這倒不完全是在撒謊——這些都是我們按照自己辦公室的框架說的。

  了解到我們的需求後，導購員為我們開出了一個辦公系統地板的裝修方案：董事長辦公室用實木地板，有檔次，顏色也有氣勢；會議室用複合地板，接待客人不會掉面子；辦公室用性價比高一點的(低價)地板，外觀好看，表面堅硬、耐用。

  這時，我們注意到，當員工說到低價格的產品時，都不願意提強化複合地板這個詞，因為大家可能都知道這類產品會揮發甲醛，所以導購員在介紹的時候，基本集中於介紹產品的外觀和耐磨這個特點上。

  就像這樣，我們項目組一行耗時20天，走訪7個省份，拿出了10大品牌提升方案。雖然最終都沒有通過，但是形成了肯帝亞品牌的初步戰略構思。