讓1+1〉2：尋找雲集超級符號的第二步

  當我們看到雲集原來的「小雲雞」時，我們發現它真的就是一隻普普通通的小雞，既沒有雲集的品牌特徵，也沒有電商的行業特徵。超級符號可不能是一隻普通的吉祥物，我們要做就要做一隻獨一無二、非我莫屬的雞。於是「獨特性」成為了我們改造小雲雞的最大課題!

  原版小雲雞及其周邊

  其實原版的「小雲雞」在獨特性上也有一定嘗試，雲集選擇了「雲加雞」的方向，但如果不知道它是雲集的吉祥物，人們很難一眼就看明白這是雲和雞的組合。這種1+1的組合方式是我們創作超級符號的常用方法：將兩個大眾熟知的事物組合，創造出既有文化原型，又有獨特性的強勢符號。但這種組合併不能是普通的組合，如果1+1不能遠大於2，它就不超級。

  

  我們舉一個「解放牌變形關公」的例子，來更形象地感受一下這一點。2010年，中央美術學院雕塑系的應屆畢業生畢橫在畢業展上製作了一個關公形象的「解放牌汽車變形金剛」雕塑，作品名為《解·放》。如果他僅僅將「解放牌汽車」與「變形金剛」結合，那這個作品還不夠超級。但當他把「中國解放牌汽車」做成了「門神關公形象的變形金剛」時，它就超級了。

  超級符號，「超級」就超級在它濃縮的信息量最大、最強、最準確，大家一看就明白了，而且在潛意識中就能被它感染、影響。在「小雲雞」創作過程中，我們一開始也認為雲和雞的組合能直接讀出雲集的品牌名，是一個合格的信息包。但不論怎麼嘗試雲和雞的組合，這隻雞都只能達到1+1=2的效果。「為了特別而特別」讓項目組踩了很多雷。我們嘗試過代表著「精品」的雞加王冠方向，也嘗試過「萌就是硬道理」的方向，但這些方案都讓我們感覺，這隻雞不行，還不夠超級。直到我們通過華與華方法，回歸「品牌寄生」和「自媒體第一」的思維，才靈光一閃，找到了「盒子雞」這一戰略級的創意。

  部分小雲雞創意過程

  ●　小雲雞獨特性一：寄生電商文化場景

  現在我們已經知道，這個「1+1」組合中有一個「1」是雞的基礎形象，那麼另外一個「1」應該是什麼？在接到雲集項目的第一個月，我們就曾設想過做一隻「方形的小雲雞」，但是一隻方形的雞好像只是稍有特徵，也用卡通型形象嘗試過。這樣的形象和我們之後的幾十種嘗試都一樣，沒有「根兒」。於是，我們決定為小雲雞找一個文化上的根兒!

  讓我們回到電商領域中，梳理出一個消費者完整的消費旅程：消費者首先在APP上瀏覽商品、下單，然後開始等快遞。收到快遞後，消費者拆快遞，體驗商品，再選擇是否回到線上給出評價。

  在這個消費旅程中，我們的「小雲雞」該寄生到哪個場景中呢？我們突然想到，在網購中印象最深的場景，不就是滿懷期待地等快遞，迫不及待地拆快遞嗎!快遞盒是雲集與消費者完成溝通的最後一環，是電商品牌和消費者間最核心的接觸點。

  從雲集到消費者的網購旅程

  ●　小雲雞獨特性二：雲集最大自媒體

  快遞盒不僅是勾起網購熟悉感的文化原型，還是雲集最大的自媒體。

  華與華在媒體投放上有一個基本觀念叫作「自媒體第一」。自媒體不是指微博微信等網際網路媒體，而是我們自己。自己的包裝、自己的大樓、自己的車輛……把我們所有東西自媒體化，作壓倒性投入。這樣，即使不花一分錢也能提高傳播效率。

  我們認為，包裝是品牌最大的自媒體。而電商的包裝不正是快遞盒嗎!

  我們在開篇曾提到，雲集的銷量經常創造奇蹟。每個月，雲集都要發出1000多萬個快遞盒，一年就有超過1億個快遞盒發往全國各地。當「小雲雞」變成了「盒子雞」，每年出現在全國各地的，就不再只是1億多個快遞盒了——那是超1億多個免費的移動GG。快遞盒跟著快遞員，跟著收快遞的人們出現在全國的大街小巷，日復一日地為雲集帶來GG曝光。而品牌資產的積累，靠的就是重複，重複，不斷地重複。新版「小雲雞」從誕生的那一刻起，就決定了它將成為雲集完全不同於其他電商的強勢品牌資產。

  要達到自媒體的效果，我們還要保證我們的超級小雲雞能從任何充滿競爭的信息環境中跳脫出去，進入消費者視野，甚至撕成碎片，被丟進垃圾箱後也能被識別。

  我們研究了市面上的快遞盒，發現大部分電商的快遞盒都屬於紅色系，如天貓、小紅書；有的還會採用原紙板色，或用白色與紅色搭配，如京東、網易考拉；極少數採用了黑色，如環球捕手。而黃色作為一個具有視覺強制性的顏色，在快遞盒的用色中卻還沒被發掘。確立了明黃色的方案後，我們進行了2次打樣，對比電腦顯色與實際色的誤差，把它放在各種環境中比對，看它是不是第一眼就能被發現。

  放在各種環境中都能被一眼識別

  這次，我們終於舒了一口氣，小雲雞「獨特性」的課題成功解決了，它終於夠超級了。雲集的超級符號既具備了雲集「小雲雞」的品牌屬性，又具備了代表電商的行業屬性，讓消費者迅速聯想到網購，覺得該「剁手下單」了。「小雲雞」又是一個可愛的盒子雞，是雲集最大的GG位，讓全國都為它免費進行宣傳。

  2018年，《南方都市報》在報導雙11戰況時，就無意識地為雲集做了一次高含金量的免費宣傳。在新聞配圖中，明黃色的小雲雞格外顯眼，與其他快遞盒形成了鮮明對比，這讓讀者立刻產生好奇。