立足於全球市場——華與華因地制宜對莆田進行全球化品牌管理

  在所有全球化品牌管理案例中，企業大多會面臨一個重要問題：如何既積累品牌資產，又能適應各區域的文化背景和社會環境的差異性？

  我們在進行莆田的全球化品牌管理時，也面臨著這一問題。那麼，我們是如何面對並解決這個問題的呢？

  ●　產品開發，因地制宜

  以香港市場為例，華與華幫助莆田餐廳在中國香港開發了適合當地市場的產品。

  2018年，我們對香港8家門店逐一進行了現場走訪，發現香港市場跟內地市場面臨完全不同的情況。社會、文化背景不同，直接帶來了消費習慣、產品需求的不同。在這個背景下，如何增加午餐進店客流？

  首先，不同於內地餐飲文化，香港的飲食文化更具多元性和全球化特徵。其次，香港是個高密集、高效率的商務型城市，有著流行AA制消費、午餐時間短的特點。因此，快速解決一頓飯是關鍵。莆田需要推出高效率的套餐或商務餐產品。

  基於這個現狀，我們提出了「午市產品本地化」，增加一人份套餐。只用這一招，實現了莆田餐廳在香港午餐市場的重啟。

  套餐推出後，莆田午餐時段的點擊量直接上漲51%，進店客流量同比增加26.9%。推出3個月後，銷量增加了114%，翻席率同比增長15%，客流量上漲16%。

  ●　品牌傳播，也要因地制宜

  還有一個典型的例子要跟大家分享。2018年，在哆頭蟶全球門店推廣期間，我們提出了「莆田哆頭蟶，蟶霸上海灘」的GG語。然而，在香港，因為粵語的發音無法流暢地讀出「蟶霸」這個音，我們就結合當地語言文化背景，為香港區創作了「莆田哆頭蟶，食蟶新地標」的傳播話語。

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  這句話給消費者一個明確的行動指令：吃蟶就去莆田。因為莆田是吃蟶新地標，同樣也達到了傳播效果。2018年，整個香港地區哆頭蟶銷量同比增加了51%，單店單日銷售量同比增加了24%。

  上海區地鐵GG投放

  香港區地鐵GG投放