包裝是最大的媒體——讓產品自己會說話

  有了「超級口號」和「超級符號」，我們還需要精心地培養。我們要用高品質的產品，在消費者間建立信任。

  

  醬油等調味品產品的本質之一就是終端為王，要贏在終端。終端的本質是產品包裝，產品包裝的本質是創造一個能被一眼識別，受人喜愛，極具溝通力的產品。這是快速消費品在貨架上競爭的一個生死點：被看見，被理解!我們要讓產品自己會說話，讓廚邦產品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。所以，一定要給廚邦醬油設計「綠格子」包裝最基本的一個理由就是，容易被看見，容易被記住，容易被傳播。

  對於廚邦來說，廚邦醬油主要有兩個銷售渠道：一個是大型的超市連鎖，這大家都很熟悉；另外一個就是流通市場。流通市場更多地集中在菜市場、批發市場這樣的地方。當我們深入了解這樣兩個環境時，發現這兩個環境都非常嘈雜。比如菜市場裡面小老闆們賣調味品的門店所陳列的醬油，少則10種，多的甚至有20種。大超市就更不用說了，算上進口的可能有五六十種，上百種都有可能。

  貨架前的消費者是迷茫的，是善變的。那麼如何刺激消費者購買我們的產品呢？

  所以廚邦醬油的競爭環境是非常惡劣的。對於我們的產品，不存在「貨架上就那麼幾種，你往那邊一站，消費者就能看見你」這麼好的條件。如果產品沒有非常顯著的特點，消費者找你就很困難。

  大家都知道，消費者買一個東西，尤其是像廚邦醬油這樣的快速消費品，他不是非買你不可，非吃你不行的。當他不容易找到你的時候，任何一個別的選擇或者吆喝，都有可能把他拉過去。只有他心中有你，並且能看見你時，他才能快速找到你，並拿起你，這一單生意才能有機會成交。那麼，在五六十種醬油瓶子裡，消費者怎麼能一眼看見你的產品呢？看見你的產品，又怎樣能引起他們的興趣和注意呢？所以說，如何在貨架上第一時間讓消費者看見，就成為了我們在產品包裝工作上最重要的任務。

  被大家看見，進而被大家理解；看到你，然後知道你是幹嗎的，還能產生一些美味的聯想，這個工作是非常重要的。

  既然確定了超級符號「綠格子」和超級口號「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」，那就要開始思考怎麼設計廚邦醬油的包裝，也就是，怎麼把我們的「綠格子」符號和我們的超級口號應用到實際產品中去。首先要考慮的就是「貨架」。

  人在超市里是怎麼走的呢？是在兩排貨架中間走。所以他不是正對著貨架走，他的視線是45°角斜著往前看的。之所以說商場的端架很值錢，要花錢買陳列，就是因為人們看端架是正對著看的。廚邦醬油的包裝設計，是用綠格子包著一個圓柱形瓶子，陳列一排之後，就在45°角視線上連成一片綠格子，給人強大的視覺衝擊力，把普通貨架陳列做出了端架的效果。這是在陳列優勢上，廚邦包裝設計的一個細節：45°角集中陳列面。

  好了，現在消費者走到我們的貨架前來了。這時候我們用什麼迎接他們呢？前面談過了超級符號「綠格子桌布」的力量，那麼接下來就要說說華與華的另一個法寶「超級口號」，以及閱讀順序的藝術了。

  消費者拿起產品之後會「怎麼看」，就指導著我們怎麼將產品包裝打造為一個超級推銷員。人們視線的流程是有規律的，這個流程是信息輸入的過程，相應的還有購買者做出決策的過程。消費者最先看到的當然是瓶子中間的「肚子」，也就是產品名稱——廚邦醬油。包裝是賣貨工具，也是戰略資源。能把這資源發揮到何

  有圖有真相，曬足180天icon

  廚邦新舊包裝對比

  包裝側面文案

  種程度，完全看你在上面下的工夫。大多數的品牌，都把頸標當品牌區用，放個名字，放個LOGO就算了。其實它有更大的潛能。在頸標上，我們放上了我們的醬油大曬場，寫上「有圖有真相，曬足180天」。有圖有真相寄生於具有強大生命力和親和力的網絡語言，向消費者發出購買邀請。

  翻轉瓶子至側面，我們又重複一次「有圖有真相，曬足180天」的超級口號，再次向消費者發出購買邀請。你看，我們的醬油真的都是曬足180天的，而且就在這裡曬!

  在2015年廚邦醬油瓶貼的基礎上，經過六年的積累翻新，我們設計的醬油瓶貼，已經升級為能衝鋒陷陣的超級賣貨瓶貼。

  2016年2月23日，在上海某超市走訪時，我們發現廚邦醬油品類集中陳列少了點。忙著上貨的廚邦業務主管解釋：「超市不讓我們廚邦把幾種醬油擺一起。」「為啥？」一米八的漢子靦腆地答道：「因為效果太好了。那樣擺，顧客就看不到別家的醬油了。」