超級符號：「綠格子桌布」

  超級口號和超級符號總是相輔相成的，有了超級口號，那就得再想一個超級符號，一個能夠引爆企業戰略的超級符號。

  

  為什麼一定要有「超級符號」呢？因為超級符號可以解決許多文字解決不了的問題。

  最重要的是，它能讓一個新品牌在一夜之間，成為億萬消費者熟悉的老朋友，並且迅速建立品牌偏好，發動大規模的購買。比如現在廣為人知的耐克和麥當勞，一看到它們的標誌，消費者立刻就知道這是什麼企業。

  第二個能解決的，是在混亂的貨架上如何被看見的問題。超級符號在被看見的同時能迅速被理解，並引起消費者的好奇心。

  最後，我們還能用這一符號建立品牌印象，將來用來賣其他相關的產品。

  能解決上面三個問題的，就是華與華想為廚邦設計的超級符號。那麼超級符號從哪裡來呢？我們認為嫁接已有元素是效果最好的——因為不用再教育，消費者看了就知道了。比如我是新來的，我要讓人熟悉我、喜歡我，就要嫁接他本來就熟悉、喜歡的符號。

  所以，「超級符號」是尋找，是挑選，不是創造!要做編輯，不要做原創。

  華與華超級符號庫裡面大概分為幾個類型：自然符號、文化符號、公共符號。

  自然符號是自然界裡面具體存在的某一種物體。它可能是動物，比如你選擇熊貓，你就畫一隻熊貓；選擇孔雀，你就畫一隻孔雀。這就是自然符號。孔雀城的超級符號就有孔雀羽毛。

  什麼叫文化符號呢？我們在中國，就要從中華民族的傳統文化裡面去挖掘。華與華的很多經典案例都運用了文化符號。比如黃金酒，我們給它的超級符號就是一個金元寶，把這個作為它的品牌形象。再比如說晨光文具的孔廟祈福筆，我們就去孔廟挖掘，用了孔子的形象，這也是文化符號。

  那麼什麼是公共符號呢？公共符號引導我們在社會生活中的一舉一動。紅綠燈、斑馬線、男女廁所的標誌都是公共符號。為什麼要用這些符號呢？因為這些符號是每一個消費者都認識的，不用你教他，他立刻就能理解，能記住。斑馬線是什麼？每個消費者從小到大都要學「過馬路要走斑馬線」，這些全都印在消費者腦子裡面。我們就希望尋找這些符號，把這些符號嫁接到我們的品牌上面，讓消費者記得住你。一個消費者最容易記得住的東西，就是他已經知道的東西，他不知道的東西，你想讓他知道，這是特別困難的。說得通俗點，那就是需要再教育的成本。所以我們為廚邦設計的超級符號，就要從與廚邦有天然聯繫的文化符號中，從生活場景中，從全世界每個人都熟悉、喜歡的公共符號中來。

  於是，我們現在要做的就是把廚邦和這些符號聯繫起來。首先要思考的就是，廚邦能幹嗎？答：廚邦能讓食材更好吃，能發揮食材潛力。那麼，我們為廚邦設計的超級符號就要讓食客吃得舒服，能讓不同的食客吃得舒服。不光吃得舒服，還要有營養，還得讓食客記憶深刻。找了一圈資料、參考後，我們最終拍板決定的是「一塊綠格子桌布」。餐桌布綠格子是什麼？是公共符號、文化符號，是全世界每個人都熟悉的符號，是有「原力」的符號。將這個符號嫁接到廚邦品牌，就是運用了全世界、全人類的集體潛意識，將餐桌布綠格子的符號「原力」注入了廚邦品牌。

  這個超級符號看起來真的很不「酷炫」， 但是提出它肯定是有理有據的：

  視覺上——人眼對圖形的採樣習慣，是先「看見」圖形的整體，後「看見」圖形的局部。而人眼看格子，會省掉看局部這一步，然後產生視覺暫停，並且視覺受刺激的距離變長。反正你就記住一點，人天然就會被花紋吸引，所以格子會有視覺強制性。

  生理上——它還把人的生理反應——食慾和唾液分泌反應注入了廚邦。很幸運的是，綠格子經常被作為餐桌布的元素之一。它跟食品、廚房有天然連接的屬性。大多數消費者看見綠格子，通常都會把它和吃的東西聯繫起來。所以，我們把它鋪在我們的醬油瓶上，讓消費者立刻就明白，這是一個食品的標誌。讓人看了有食慾，是食品包裝設計的夢想，而綠格子包裝，讓人即刻有食慾，還能讓他的口水流出來。所以綠格子還賦予了廚邦醬油美味的美好聯想。

  綠格子餐桌布

  醬油惡劣的競爭環境

  廚邦醬油超市陳列

  在貨架中行進的消費者視線範圍

  傳播上——綠格子是可以描述的符號，能夠很容易地向別人轉述，從而讓消費者幫助我們傳播。比如當你忘記「廚邦醬油」這個名字的時候，你可以和別人說：「那個綠格子包裝的醬油很好用。」這樣就起到了傳播的作用。

  情感上——全球的格子控(誰還沒件格子衣服呢)，會將對格子的喜愛，移情到廚邦品牌，從而讓一個品牌一夜之間成為消費者的老朋友，發動大規模的購買。