超級口號：「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」
2024-10-09 10:53:52
作者： 華杉，華楠
華與華做的第一件事就是給廚邦醬油一個「超級口號」。GG大師大衛·奧格威在《一個GG人的自白》一書中說：「不要推出一個你不願意你家人看到的GG。」GG就要講事實，不欺騙，而成功的關鍵在於向消費者允諾實實在在的好處——諸如更好的味道、清洗得更白……
那麼，超級口號從哪裡來呢？超級口號要從廚邦的產品中來。眼見為實。我們要到生產、銷售的現場，去發掘產品的資源稟賦，再把它們放到產品的超級口號中。這樣產生的超級口號，消費者們才會放心購買。
「金品質，味生活」是廚邦原有的口號，消費者看到這句話是不會有購買的欲望的。
首先，這是書面語，不是口語。書面語是「視覺語言」，不是「聽覺語言」。一般我們聽到書面語不會有啥反應，看過就忘了，這就起不到最基本的「傳播」效果。而口語就不同，消費者的眼睛、耳朵、嘴巴都被用上了。消費者聽完了還能說，還能口口相傳，播出去替我們傳，不就更能降低品牌傳播成本，提高品牌傳播效率了嗎？所以口號用口語效果會事半功倍。
其次，這句話沒具體內容，不是陳述事實，更沒有要求行動。這也是大多數GG語的毛病——搞「文學創作」。GG語的「文學創作」就是說沒有意義的話、沒事實的話、沒行動要求的話。消費者根本不知道你要「賣」什麼，又怎麼會去「買」呢？GG口號要麼就是陳述句，陳述事實；要麼就是行動句，直接要求人行動。不要他行動，咱喊口號幹嗎呢？
在華與華的方法裡，GG口號必須是能說動消費者的話。消費者聽到這句話會行動，會產生購買慾望。而且，這句GG口號要「一目了然，一見如故，不脛而走」。一目了然，一見如故是「播」，不脛而走是「傳」。我們要「先播後傳」。
想檢驗一句GG口號是不是能傳播出去，可以先看看周圍人會不會隨時把這句話掛在嘴邊。只有「播」，沒有「傳」，那就沒用。一條優秀的GG口號，不是說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友聽。這就要求這句話不僅是口語，最好要押韻，是一句「口語套話」，也就是我們常說的順口溜。
「口語套話」是一個話語學研究的學術詞語。沃爾特·翁在他的媒介環境學名著《口語文化與書面文化》里說，研究《荷馬史詩》的人有一個困惑：沒有文字記錄，那行吟詩人如何能創作並背誦數十萬行的詩歌呢？而哈佛大學米爾曼·帕利教授的研究揭曉了謎底：行吟詩人不是在寫詩，而是在「編織詩歌」。他們靠全套的「預製件」拼接組裝，這些「預製件」就是套話。
做GG不要繞彎子。GG口號要不思而得，脫口而出。同時，聽到這句口號的人也要能入耳不忘、脫口而出地傳給他人。這樣才能形成最高效率的傳播。
他的研究還發現，口語套話是人類在幾萬年，甚至幾十萬年前的前文字時代時，出現的一種知識、信息的儲存器和傳承方式。它深入人的生理基因，以至於人們對口語套話沒有心理防線，聽到順口溜就接受。華與華把這稱為「俗語不設防」。當你為品牌創作了一句能一目了然、一見如故、不脛而走的順口溜，實際上你已經讓它的品牌口號成為「諺語」，成為人類的文化和知識資產。這就是品牌的超級資產。
了解完了華與華「超級口號」的基本準則，我們首先要做的就是翻新廚邦原本的GG語，讓「金品質，味生活」變成一句大白話。同時，這句大白話還要包含廚邦醬油最關鍵的購買理由。它的最終目的是讓消費者行動——激發消費者的購買衝動，讓消費者願意傳播。
現在大家都知道了，華與華為廚邦設計的超級口號是「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」。那麼這句話是怎麼得出的呢？肯定不是坐在辦公室里拍腦袋就能想出來的。
不難發現，這句話當中的靈魂是「曬」和「鮮」。那麼我們就把這兩點拎出來和大家一起分享一下。
● 「曬」
廚邦是一個位於廣東省中山市的醬油企業。廣東的醬油工業十分發達，這是因為亞熱帶的光照時間長，氣候溫暖，自古以來適宜曬制醬油。所以廣東醬油的工藝，與中國北方以及日本的醬油工藝都不同。北方光照短，低溫時間長，而廣東省的南派醬油，完全是天然曬制，保持了傳統、天然的風味。「曬」字由此而來。而180天則是醬油本身生產發酵釀造的周期。
「天然曬制」「曬制發酵180天」，這些核心工藝對於廚邦來講都已經習以為常、司空見慣，但廚邦並未真正發現其蘊含的價值所在。我們通過現場了解廚邦醬油工藝，發現並挖掘出了廚邦醬油核心工藝的巨大價值，進而提煉出了「曬足180天」的超級口號。
● 「鮮」
「鮮」字的靈感則同樣來源於現場。它是從廚邦工廠老師傅的話語裡，從當地老百姓的廚房裡，從茶餐廳的食客嘴裡得到的。
廣東人飲食清淡，但吃什麼都愛蘸醬油。醬油讓食材煥然一新，三杯雞，第一杯就是醬油。華與華在市場調查中發現消費者對於醬油「鮮」有強烈的訴求，於是把它應用進超級口號中，這樣的超級口號才是消費者想聽到的「指令」。
消費者們從這句話中了解到了這個產品最核心的優點，而這個優點正是他們所需要的。這樣，他們才會願意去購買他們想要的產品，然後再去傳播它。所以，「創意」基於消費者的常識。你必須貼近你的消費者，貼近現場，貼近現實才能了解他們真正需要什麼。也只有這樣，你的超級口號才能「打動」他們，而不是「說服」他們。用超級口號與消費者溝通的本質是「購買理由」。
當時我們還有一個發現：消費者天然就喜歡「老傳統」的「釀造」醬油，而不是勾兌醬油。而釀造醬油的核心工藝，就是「曬」。「曬足180天」比「釀造醬油」更有衝擊力。它不僅在說「釀造醬油」，而且同時把自己是釀造醬油的證據也說了出來。它成為了一個承諾!
最後，在創作廚邦的超級口號過程中，我們反覆讀，反覆喊，終於確認它能夠被消費者記住並且傳播。那麼現在也請您大聲讀三遍，感受下我們在2010年的最終選擇。
曬足180天，廚邦醬油美味鮮!
曬足180天，廚邦醬油美味鮮!
曬足180天，廚邦醬油美味鮮!
廚邦中山沿江大曬場
廚邦陽西依山大曬場
廚邦醬油GG
廚邦醬油美味鮮，曬足180天，有圖有真相，就在這兒曬。
老傳統都很笨，就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮，廚邦醬油天然鮮。