一個超級品牌的誕生

  ●　購買流程的心理分析是一切的核心

  華與華方法說：現場有神明。一切的創意都從現場調研開始，而調研的關鍵就是要了解消費者的故事，了解購買是如何發生的。

  我們以賣場蹲點的方式研究購買流程，一蹲就是12小時。我們研究農民如何走進農資店，如何挑選一個化肥，最終又是如何決定購買的完整流程。這樣的一個過程，是一切創意的開始，為我們進行品牌的創造建立了理論框架。

  

  購買環境決定消費者的購買習慣。有什麼樣的銷售終端，就有什麼樣的購買習慣。

  我們有了一個發現：化肥銷售終端髒、亂、差，農民根本無從選擇。

  銷售終端就是各個化肥品牌會戰的地方。但當時的銷售環境非常差，所有的化肥堆在環境髒亂、光線昏暗的農村小店裡，也沒人給你搞陳列管理。農民在購買化肥時，根本不知道哪一個產品能滿足他的需要，基本是一片迷茫。於是那些利潤更高的小品牌有機可乘了。促銷員可以輕易地幫農民「選擇」產品。

  化肥銷售終端實拍

  我們應該怎麼做？

  我們的任務就是利用超級符號的方法，讓吉林雲天化的產品在這混亂的銷售環境中脫穎而出，讓消費者又快又准地發現我們，感受我們，愛上我們。

  ●　開發第一步：品牌命名

  創建品牌要先洞察消費者需求，找到一個強有力的核心價值，形成購買理由。而這一切要從有一個好的品牌命名開始。

  品牌的本質是一個名字，投資品牌首先是投資你這個名字。因此，降低品牌投資的成本是關鍵。

  在搜索企業的品牌資產時，我們發現雲天化在銷售的化肥品牌不下8種，而當時主要銷售的品牌有：雲升、六顆星、英德利、東北王、老隊長。你可以發現，這幾個品牌名字都是十分優秀的品牌命名。而我們則需要在這些都十分優秀的品牌名字中挑選一個，承擔起整個企業的發展任務。

  真正困難的不是在好與壞中選擇，而是在魚與熊掌之間的博弈和選擇。

  哪一個名字真正「超級」？哪一個名字能夠在最短時間讓消費者記住？哪一個名字能夠傳達、體現我們的價值？哪一個名字能夠在第一時間引起消費者的興趣？

  如果此時你是抉擇的人，你會如何選擇？

  雲天化主要化肥品牌

  六顆星舊LOGO

  在最後的決策中，我們從吉林雲天化的註冊商標清單中，發現了「六顆星」這個商標，決定重新投資這個品牌。

  有人說，六顆星這個名字土啊!

  不土，這個名字一點也不土。恰恰相反，這個名字很洋，是真正國際化的品牌，因為中國人懂，英國人、德國人、義大利人、泰國人、馬達加斯加人、古巴人、冰島人都懂。六顆星嘛，比五星紅旗多一個星星，所有中國人都知道。而已經畫出來的星星又是全世界人都認識的超級符號。

  一個最短時間表達品牌內容的命名：六顆星。一秒鐘三個字，普通人都能記住——記憶成本低。

  我們在這一秒鐘傳達了兩個價值：一個能被描述的、有畫面的命名；一個包含國際化、權威性價值的命名。

  ●　開發第二步：品牌定位

  僅僅有了品牌命名，這還不夠。我們還需要確認化肥品牌最本質的核心價值是什麼，也就是農民在購買化肥的時候關心什麼。

  這時候需要做的就是，抓住本質，依靠常識!

  常識從哪裡來？華與華方法說：一切創意在現場。

  我們在東北走市場的時候，發現東北農民購肥時有個習慣。他們偏好於高含量的複合肥。為什麼呢？因為農民播種時喜歡一次性施肥。東北的作物一年只種一季，施好肥就可以外出務工。所以，化肥養分持久是農民選擇化肥的關鍵。

  於是，我們將六顆星定位為「長效肥」。

  長效肥，包含了肥效持續時間長、免追、緩釋的含義；長效肥，直觀明了，不用解釋。

  我們依靠常識做出了品牌定位：六顆星長效肥。並通過品牌的命名與對品牌價值的提煉，向消費者發出了最熱烈、最直接的購買邀請。

  同時，長效肥是一個承諾。我們占住「長效肥」這個價值，建立了「六顆星長效肥」的新產品品類。

  ●　開發第三步：超級符號，過目不忘

  超級符號就是消費者一看就記住，一看就喜歡，並且知道你傳達什麼價值，還會為你行動的符號。超級符號的本質在於，它能極大地降低品牌識別、記憶和傳播的成本。每個企業，每個品牌，都需要這樣一個超級符號。

  而我們六顆星的超級符號，要讓消費者在雜亂的化肥售賣環境中能一眼見到我們的品牌，並且能夠一下子建立起品牌偏好，喜歡我們，記住我們，完成購買。這便是我們要解決的問題。

  當我們開始設計超級符號時，我們發現，僅僅按照「六顆星」品牌的字面意思去設計六顆星並不可行。人眼的識別力有限，五顆以下的星星或許能一眼認出，可如果是六顆或超過六顆，人沒辦法一眼認出，可能要掰著手指頭才能數清。

  這時候，我們注意到了F1的交通旗幟。在極速F1賽場上，賽車手以350km/h的速度通過時，這面格子旗依舊能夠指引選手。

  因為交通符號具有以下特點：極其醒目!易於記憶!特別容易識別!

  於是我們決定占用這個格子。六顆星的「花邊戰略」由此應運而出。

  花邊戰略是華與華超級符號的核心方法之一。就像我們都知道Burberry的格子，無論走到全球的哪個地方，只要你看到格子，那就是Burberry。從LOGO、海報到店面、產品、傳播上，Burberry處處都有格子花邊。對於國際品牌來說，一個個性鮮明、記憶深刻的符號至關重要。因為只有符號的統一，才有品牌印象的統一；只有品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。

  花邊戰略：我們占領交通指示標誌為己用，把六顆星品牌寄生在交通符號上，格子條紋植入星星符號，將交通符號的「原力」為我所用。

  花邊色彩：用色如用兵。在品牌符號顏色的考慮上，我們選用紅黃兩色。

  紅黃色是中國國旗的顏色。黃色是豐收的顏色，紅色是喜慶的顏色，而紅黃色又能形成強烈的視覺衝擊力，解決了品牌「驚鴻一瞥」的問題。

  什麼叫驚鴻一瞥？就是鳥從草叢中驚飛起來，一閃而過，你眼角餘光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼!

  最終，這個六顆星紅黃花邊，成為了六顆星長效肥形影不離的符號。

  我們將六顆星的花邊放到我們的包裝上面。在終端環境中，無論化肥壘疊排放還是一排展開，側邊醒目的花邊都能幫助農民輕易地識別、喜歡上它，形成最後的消費決策。

  這是在終端銷售環境的一個生死點：被看見，被理解!

  六顆星花邊源於符號，最終又成為品牌的符號。它攜帶著單純而強大的意義，在衝擊人們的眼球的同時，強化了自己的價值。

  符號的意義在於降低品牌被發現和被記住的成本。因此要追求「驚鴻一瞥」的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，能立馬認出你的品牌。

  在具體方法上，我們使用符號，絕不只是把品牌標誌打得大大的，而要形成獨特的風格和符號效果。

  ●　開發第四步：超級口號，用一句話說動消費者購買

  解決了被發現的問題，我們還要找到能讓消費者口口相傳的口號。

  GG語不只是一句我「說」出來的話，而是要設計一句話，讓消費者「傳」給他的親朋好友。

  超級口號如何產生？一般來說，要麼始於俗語，要麼進化成俗語。

  品牌超級口號的心理學就是，突破心理防線。沒有了心理防線，我們的產品就更能被人接受和信賴。華與華方法中稱之為「俗話不設防」。

  「六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年。」這句話來自東北的習語，屬於日常語言，並且符合生活習慣。它寄生到了農民的日常語言中，並且詼諧幽默，讓聽到的人會心一笑。

  有了超級口號後，我們還要讓品牌騰飛。於是，我們還為它創作了超級聽覺符號。我們找到了一首東北二人轉《小拜年》，對其進行改編：「六顆星牌長效肥呀，轟它一炮管半年哪!」

  今天你到長春的劉老根大舞台會發現，二人轉演員們還不時唱這GG歌逗大家樂。這GG歌已經引爆流行了。

  超級話語只用陳述句和行動句。並且，我們總是使用套話、順口溜，因為口語、套話離人類的心智模式最近，這是傳播最深刻的本質。

  我們依賴常識，從購買現場出發，以紅黃星條花邊作為六顆星在終端的強勢視覺符號，定位了長效肥這個新品類；設計了「六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年」話語，不斷向消費者提醒六顆星品牌的消費價值，鼓動購買，最終實現了六顆星品牌的暢銷，成為東北三省數一數二的明星農資品牌。

  華與華通過「產品的本質就是購買理由」的產品開發認識論，為六顆星品牌不斷打造超級暢銷化肥產品，每一款產品都是一個購買理由。這樣，才能讓更多的農民「歸附」六顆星，在渠道建立強勢地位。

  接下來，我們用一個完整的產品開發報告，梳理一下這個了不起的案例。