六顆星三段控釋肥完整產品開發案例報告
2024-10-09 10:52:45
作者： 華杉，華楠
● 一個發現：控釋肥嶄露頭角
華與華方法：產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。
2013年，我們在調研市場的時候發現，控釋肥[1]已經慢慢在農民中普及開來。各個廠家都在做，加上教育已經普及，農民都知道緩控釋的技術概念。並且，2013年吉林雲天化第一次做控釋肥的時候，它的銷量就在沒有電視GG支持的情況下，直逼當時的拳頭產品，成績很好。
所以，我們決定對控釋肥進行產品的再開發。
● 找到核心價值和購買理由
當時控釋肥市場競爭激烈，並且市面上的緩控釋肥賣點都是以訴說包膜為主，包括我們六顆星的控釋肥也在講雙膜雙控，沒有差異化。
化肥品牌太多，也不乏知名品牌，消費者又有什麼理由選擇六顆星的控釋肥呢？我們必須提出更具影響力的購買理由來，開發這個產品才會有意義。
發現價值：控釋肥技術——分階段釋放養分，與生長周期同步
價值哪裡找？從消費者的口中找。
產品的價值不是由我們去創造的，而是由我們去發現的。我們要從生活中找到產品最閃光的部分，把這個閃光的寶貝篩選出來，重新打磨、拋光，它就會自己蓬勃生長、大放異彩!
在進行大量資料的搜尋以及與農民、經銷商的訪談時，我們發現，控釋技術真正的價值並不是在它的包膜上。你去對農民反覆說包膜的先進，並不能直接傳達出其中的價值，而控釋肥真正的價值在於，它能根據作物不同時期的養分需求，分階段釋放養分。只有完美配合作物的需要，才能保證作物的增產，這才是農民會為之買單的購買理由。
「這是雙包膜的。我們聽經銷商說，玉米整個的生育期，到一個生育期化一下，再隔一段時間又到一個生育期，再化一下，整個的化肥從種上到後來一點點地化，化到最後拉倒。我們聽經銷商這麼說的，咱們就聽他的。」
——農民調研原話
「控釋肥就是要根據作物生長的階段，按照不同的生長階段分解吸收。」
——經銷商調研原話
確定價值：三段控釋科技
最後我們根據玉米生長周期的用肥需求，確立了六顆星控釋肥的產品科學——三段控釋科技。
一段：苗期根系壯；二段：穗期棒子大 ；三段：灌漿籽粒滿。
● 包裝設計：讓產品自己會說話
應用超級符號就能讓消費者不假思索地選擇。這樣，也就將產品包裝打造為我們最大的銷售員、最大的銷售團隊、最大的GG媒體。
● 電視GG：讓產品寄生到消費者的生活當中
我們將六顆星三段控釋肥寄生於農民的日常購肥場景中，將品牌寄生於人類文化和消費者生活中。這樣，當消費者進入該生活場景時，腦海中就自動浮現出我們的品牌。
電視GG不是「講故事」，是「耍把戲」，是「產品演出」。電視GG是品牌的一場秀，通過變戲法的創意，讓產品成為英雄。
最終，六顆星三段控釋肥以強有力的購買理由進入市場，在短時間內形成大規模的購買，實現了六顆星品牌產品的暢銷。
六顆星三段控釋肥篇TVC文案 30秒
女：六顆星長效肥
男：最新推出 三段控釋 新科技
女：1 2 3 三段控釋
男：1段 苗期根系壯
女：2段 穗期棒子大
男：3段 灌漿籽粒滿
女唱：六顆星牌長效肥
男唱：轟它一炮管半年
女：大哥，也給我整三段唄
男：中
女：要六顆星的
男：六顆星三段控釋肥