《暢銷書的故事》

  取來一部稿，做成一本書，中規中矩，不溫不火，原以為只是出版業尋常之事，不承想卻引來千百萬人購買，一時洛陽紙貴，街談巷議，一時媒體爭說，忽如一夜，天降甘霖，自然是意外之喜。不用說，這當然是出版人至為驚喜之事。

  暢銷書原已有期待，媒體爭說也在策劃方案裡面，洛陽紙貴原在計劃書中，千百萬冊之數也在預期之內，一開始就謀劃生產一部時鮮稿、做成一本可愛書，規矩有所突破，溫火均在掌控之下，總之，一切盡在錦囊之中。更不用說，這才是出版人至為得意之事。

  無心插柳柳成蔭，或者種瓜得瓜、種豆得豆，都是人世間的勝景。前者有意外之喜，後者有成功之樂。比較而言，一個自負、自尊的出版人應當更為得意於後者，而不會像我們身邊一些出版業同行經常哀嘆的那樣：「暢銷書可遇不可求！」正如人類太空探索，其全過程總歸是要努力確保太空飛行器在科學家掌控之中的。人類的大量努力幾乎都在把握規律性，掌握主動性。在複雜多變的市場經濟條件下，無論如何，出版人總要努力抓牢命運馬車的韁繩，駛向成功的目的地。

  對於一心要做成一本乃至數本暢銷書的出版人，是多麼希望能夠掌握書籍暢銷的命運啊。

  

  十多年前，我還在做出版社社長，也曾經有過這樣那樣的暢銷書之夢。我大體是相信事在人為的，經過努力，居然也做成功過幾本暢銷書。因為成功而讓我有了一點指點江山的底氣，於是敢於對媒體說三道四，其中有一通關於暢銷書的胡侃還挺受記者點讚。我說，中國書業市場遠未成熟，主要理由之一就是還沒有形成暢銷書運作機制，許多圖書暢銷差不多都是碰上的：碰上出國英語學習熱，《英語九百句》遭到搶購，碰上存在主義哲學熱，法國薩特的大部頭哲學專著《存在與虛無》都能成為暢銷書；出版業市場化成熟的標誌之一就是形成暢銷書運作機制，出版人要為此而努力。

  關於暢銷書運作機制，早年間我曾在出版社內悄悄地給大家講過一個故事。說的是美國有一位暢銷書作家，名叫拉里·布朗，原本是一位默默無聞的消防隊員，因為發表過一篇短篇小說《臨危不懼》，被一家小出版社A.L.魯賓出版社的編輯看中，出版社與他簽下合同，重新包裝他和他的小說。出版社組織30多家報刊登載各種書評，連最著名的書評雜誌《克卡斯書評》都發表了關於他的書評文章，小說單行本一經上市，立刻銷售一空，迅速登上了《紐約時報》《出版商周刊》暢銷書排行榜，出版社賺得盆滿缽滿，作家也很快就成為頭牌級的暢銷書作家。這個故事給出版人強烈地傳導了暢銷書是可以運作出來的信息和理念。我當時之所以是悄悄地說這個故事，是因為我不希望行業競爭對手也掌握到這個暢銷書秘籍。

  其實，那時已經有同行開始主動運作暢銷書，也在試圖掌握書籍暢銷的命運。而我，只不過是其中的一個吧。

  多少年過去，我們書業的暢銷書運作已漸成氣候。看來我早年間的胡侃，終於得到事物發展的印證，而我不願意與對手共享的故事誰都知道其中奧妙。漸漸成熟起來的書業市場，現在已經能夠幾乎是不間斷地湧現出一部部暢銷書來。

  現在，擺在我們面前的這部《暢銷書的故事》（江西教育出版社），毫不誇張地說，就是一部關於如何運作暢銷書、掌握暢銷書命運的案例彙編。

  這些案例，無一不是從做好銷售定位開始。為《查理九世》的定位出版社開了很多次會議，最終決定以「團隊冒險」再出發。為《於康：吃好每天3頓飯》，確定要把「吃好3頓飯」健康理念傳遞給讀者。而用「很老很老的老偏方」來幫助讀者對養生書重建信心的定位，算得上是《很老很老的老偏方》一次逆流而上定位的成功。《正能量》的銷售信心來自抓住的「時間點」，找准了「新概念」，大俗大雅之名贏得了雅俗共賞。《誰的青春不迷茫》確定「青春」主題，而且要還原青春本色，這是多麼富有信心的老調新彈。《龍族》定位乃是書刊互動和紙媒、數媒轉換，目標讀者群就在《知音漫客》周刊和《漫客·小說繪》的讀者群體，那是許多初高中學生，還有就是大學生和一些動漫愛好者。《窗邊的小豆豆》則定位於「用它的簡單和樸素換取了所有人的喜歡」，特別是首先爭取到了1000所學校校長的喜歡。《你若安好便是晴天：林徽因傳》堅持走在「漫漫古典情」的產品線上，「你若安好便是晴天」一時間成為網絡的流行熱語，八字體的格式一時竟成流行格式。

  這些案例，無一不是精心謀劃、合理設計的營銷方案運作上的成功。《鄧小平時代》出版前後發動了密集的媒體攻勢，在營銷熱度即將退去時，又發動作者巡迴亮相攻勢，作者傅高義28天10個大城市26場營銷活動，不想暢銷都不可能。而《數學之美》和《看見》則讓我們看到社會明星人物站台促銷，這是屢試不爽的促銷法寶。早些年出版的《引爆點》（中信出版社），美國人格拉德威爾提出了促銷人員除「推銷員」外，還是「聯繫員」和「內行」。這位傳播學大師提出了流行文化中的「個別人物法則」，提到作為攝取信息並散布傳播信息的「內行」對於推動流行所起到的重要作用。《數學之美》這樣一部專業性圖書，之所以能夠在大眾人群中流行，正是以李開復為代表的社會名人充當了「內行」的角色。李開復在序言中說：「吳軍的這本《數學之美》真的非常好。」要知道，李開復自己就擁有5000萬之眾的粉絲。他說真的好，粉絲能不買嗎？而《看見》，則有白岩松、崔永元提前站台點讚柴靜和她的文字。白、崔二位名嘴有多少粉絲？那可是全中國億萬人民群眾。《于丹：重溫最美古詩詞》的策劃方案，則是把與作者的合作和營銷的微博微信的參與度全部算計在出版計劃當中。《謝謝你離開我》則集中用力展現年輕名家新作的重塑，使讀者看到作者張小嫻隨著時代的變化，變得也很符合新一代年輕讀者的口味，營銷方案從定位環節、設計、出版到圖書預熱、上市、後期的持續宣傳，整個過程都始終貫穿著微博營銷，達到多次營銷的效果，成了一本自出版到上市之後消息一直活躍在大眾的視線中的暢銷書。

  這些案例，還讓我們看到，它們的成功，無一不是編輯出版、營銷團隊高效工作的結果。當哈佛大學鬚髮花白的老教授傅高義28天奔走在10個大城市之間的時候，當于丹、柴靜優雅的倩影不斷出現在銀屏內外提醒人們閱讀的時候，當所有這些成功暢銷書的營銷團隊都在竭誠善待讀者，所有人員的目光都不敢離開讀者須臾的時候，我們要說，做書和做其他產品一樣，正在從選題開始到銷售後期，各個環節在追求完美與極致的創造勞動，這些勞動高濃度凝結出版人的想像力、智慧和熱情，無時無處不在引導著讀者的品位、思想和閱讀。

  這些案例，更讓我們看到，它們的成功，無一不是內容的勝利。請看，收入書中的哪一本書的故事不值得它的目標讀者重讀一遍呢？我們要說，暢銷書真正的成功必須回到它的文本上來，而不能僅僅是一個促銷的成功，否則，我們出版人非常可能在圖書暢銷的同時靈魂會感到蒙羞。經濟界有人說，中國不缺少暴利的產品，缺少偉大的產品。我想，這句話同樣適用於現在的出版界。

  這些案例，還讓我看到了我們書業進一步的成熟。書業成熟的標誌不僅僅來自暢銷書運作機制的實施，還來自這些案例的寫作和出版。《暢銷書的故事》一書的編撰團隊，是我國書業最具權威性和影響力的開卷信息技術公司，案例的作者均為公司的業務人員。本來，有了市場調查這一業態，暢銷書機制才算完整，書業也才算得上趨於成熟。可是，開卷公司竟然在做好數據調查統計工作之後，還能深入出版機構去做案例調查分析，把文章寫得如此紮實、生動、深入、專業，表現出公司已經是一家成熟的、有學術底蘊的專業市場調查企業。他們能有如此出色而精彩的表現，這是我不曾想到的，這說明，他們也在努力掌握自己企業生存發展的命運。他們並不滿足於統計圖書銷售那些缺乏溫度的數字，他們更想觸摸那些暢銷書裡面內容的溫度，握住編輯出版和營銷團隊熱情的雙手，把准書業發展與變化的脈搏，體悟到書籍出版藝術中的靈性，從而為我們共同熱愛的書業做出一份十分難能可貴的貢獻。

  《瘋狂的羅蘭》插圖｜［法］古斯塔夫·多雷 繪