華與華方法 消費者的四個角色

  消費者有四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等。

  這四個情景語境是：購買前、購買中、使用中、使用後。

  購買前：消費者還沒有到購買場所，沒有到賣場，沒有上購物網站。商品還在商店或倉庫，消費者還沒有買它，但是消費者從GG上、從親友口中得到了它的信息；或者在朋友家看到了它，先留個心；或者直接看到了這個商品。記住這三個情景：看到或聽到GG，聽到別人說，直接看到了商品。這三個情景我們在後面會介紹對應的三個方法。

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  購買中：消費者到達了購買場所，到了賣場，或上了購物網站，正在溜達、觀察、體驗。

  使用中：消費者正在使用商品。

  使用後：消費者使用了商品，他可能會和親朋好友分享他的體驗和評價。

  我們試著分解這些環節，每一個分解動作，都蘊含著營銷傳播機會和方法工具。

  消費者的第一個角色：受眾

  購買前，消費者和產品的關係是通過媒介發生的，通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、網際網路以及親朋好友的介紹等各種各樣的媒介，二者發生聯繫。

  受眾的第一特徵是茫然，第二特徵是遺忘，所以要把他從茫然中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒呢？首先是刺激，讓他做出反應。所以，最高效率的溝通是激發受眾的本能反應。受眾的第二特徵則是遺忘，對抗遺忘要靠重複。

  消費者的第二個角色：購買者

  購買前的消費者叫受眾，購買中的消費者就叫購買者。購買者的核心特徵是置身於購買環境中的信息搜尋者。不論是商場、超市、餐廳還是用於網購的電腦、手機，都屬於購買環境。購買者的思維模式和我們的方法中對情景語境的判斷一模一樣。

  有了購買者的思維，我們就能發掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。

  購買者思維當然不僅僅是包裝設計思想，還有產品開發思想——根據不同的渠道、不同的終端，開發不同的產品。在一個類別里形成完善的產品結構，可以幫助我們獲得更大的陳列面。

  消費者的第三個角色：體驗者

  使用的本質是體驗，消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。

  營銷傳播創意，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗。產品開發創意，則更是從體驗者的語境出發。不同的商品，有不同的使用體驗。

  消費者的第四個角色：傳播者

  對於營銷人員來講，他們關注最多的是受眾，其次是購買者，再次是體驗者，他們往往不會顧及傳播者。傳播者是最後的一環，其實也是最重要的一環，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。

  華與華方法有一條，不叫作「傳播」而是「播傳」，「傳播關注於播，播傳關注於傳」。我們說，傳播的關鍵在於播。傳播是把一個東西怎麼播出去，怎麼播給更多人，所以傳播講「千人成本」，講「到達率」。播傳是播一個東西讓它自己傳，發動消費者替我們傳，先考慮不花成本的「傳達率」。我們要做的是，對消費者的口碑進行規劃和發動。