華與華方法 消費者的四個角色
2024-09-26 12:15:30
作者: 華杉、華楠
消費者有四個角色,就是消費的四個階段,四個情景語境,四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等。
這四個情景語境是:購買前、購買中、使用中、使用後。
購買前:消費者還沒有到購買場所,沒有到賣場,沒有上購物網站。商品還在商店或倉庫,消費者還沒有買它,但是消費者從GG上、從親友口中得到了它的信息;或者在朋友家看到了它,先留個心;或者直接看到了這個商品。記住這三個情景:看到或聽到GG,聽到別人說,直接看到了商品。這三個情景我們在後面會介紹對應的三個方法。
購買中:消費者到達了購買場所,到了賣場,或上了購物網站,正在溜達、觀察、體驗。
使用中:消費者正在使用商品。
使用後:消費者使用了商品,他可能會和親朋好友分享他的體驗和評價。
我們試著分解這些環節,每一個分解動作,都蘊含著營銷傳播機會和方法工具。
消費者的第一個角色:受眾
購買前,消費者和產品的關係是通過媒介發生的,通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、網際網路以及親朋好友的介紹等各種各樣的媒介,二者發生聯繫。
受眾的第一特徵是茫然,第二特徵是遺忘,所以要把他從茫然中喚醒過來,這是溝通的第一要義。如何喚醒呢?首先是刺激,讓他做出反應。所以,最高效率的溝通是激發受眾的本能反應。受眾的第二特徵則是遺忘,對抗遺忘要靠重複。
消費者的第二個角色:購買者
購買前的消費者叫受眾,購買中的消費者就叫購買者。購買者的核心特徵是置身於購買環境中的信息搜尋者。不論是商場、超市、餐廳還是用於網購的電腦、手機,都屬於購買環境。購買者的思維模式和我們的方法中對情景語境的判斷一模一樣。
有了購買者的思維,我們就能發掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能,從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。
購買者思維當然不僅僅是包裝設計思想,還有產品開發思想——根據不同的渠道、不同的終端,開發不同的產品。在一個類別里形成完善的產品結構,可以幫助我們獲得更大的陳列面。
消費者的第三個角色:體驗者
使用的本質是體驗,消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。
營銷傳播創意,必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗。產品開發創意,則更是從體驗者的語境出發。不同的商品,有不同的使用體驗。
消費者的第四個角色:傳播者
對於營銷人員來講,他們關注最多的是受眾,其次是購買者,再次是體驗者,他們往往不會顧及傳播者。傳播者是最後的一環,其實也是最重要的一環,如果你能抓住傳播者,就事半功倍了。
華與華方法有一條,不叫作「傳播」而是「播傳」,「傳播關注於播,播傳關注於傳」。我們說,傳播的關鍵在於播。傳播是把一個東西怎麼播出去,怎麼播給更多人,所以傳播講「千人成本」,講「到達率」。播傳是播一個東西讓它自己傳,發動消費者替我們傳,先考慮不花成本的「傳達率」。我們要做的是,對消費者的口碑進行規劃和發動。