第三章 開發海氏品牌元媒體，0成本建立品牌流量主權

  在華與華方法的媒介環境學理論中，媒介分為「元媒體」和「延伸媒體」。簡單地說，元媒體就是我們身上的、不花錢就可以使用的媒體。

  超級符號怎麼用呢？其核心價值的發揮關鍵在於元媒體。海氏作為電商小家電品牌，其元媒體跟其他項目有所不同。

  回到消費者的購物旅程，項目組發現在消費者購物旅程中有三個關鍵價值點：

  1）購買前及購買中的電商頁面貨架優勢；

  2）體驗者階段烤箱產品的體驗點；

  

  3）體驗後傳播者階段的獨特視覺。

  1. 超級元媒體之一：購買前，建立貨架優勢喚醒茫然的消費者

  海氏的貨架有兩種，一是電商渠道的貨架，另一種是線下渠道的貨架。

  電商渠道上，各品牌烤箱產品的電商頁面呈現高度同質化，產品本身的外形高度同質化，無法精準識別。

  如何在頁面貨架上跳出來，吸引消費者的注意、點擊，這是超級符號應用的第一個關鍵媒體——貨架元媒體。

  大家每天刷手機、刷淘寶的時候是什麼狀態？基本上視線都會是L形的，而L形的一個掃描，只有被吸引的時候，視線才會停下來點進去。而這個被吸引的界面就是搜索頁的頭圖，這是一個生死選擇點。

  頭圖的大小只有約2.5厘米，跟人們大拇指的第一節差不多大小。2.5厘米能做出什麼設計？華與華最終找到一個解決方案，就是品牌層和平台運營規則層之間的一個共通的最優解決方案，叫作六角模型。這個六角模型已經滿足了平台的運營規則，同時又讓超級符號跳了出來，完美地實現了平台運營層和品牌視覺層的六個元素的高效統一。這可以說是華與華線上貨架設計的一個技術標準，也是華與華對於電商方法論的一大貢獻。

  項目組將海氏餅乾符號進行創意性表達，設計出了非常醒目的頭圖，讓海氏產品在高度同質化的頁面貨架上快速跳出來，喚醒茫然的消費者，吸引其注意力，刺激其點擊，並且形成品牌統一符號，成為品牌元媒體之一。項目組還將超級符號在線上進行了全面的應用，核心就是讓消費者無論點到哪個頁面，都像進入了海氏的專賣店，由此建立線上貨架的流量主權。

  另外，項目組在早期盤點海氏資源稟賦的時候，發現海氏在做一個線下的經營活動，就是通過線下的烘焙學校代售產品。只是代售的方式相對傳統，有的只是樣機的陳列，有的樣機也沒有鋪陳。

  ▲　海氏早期線下貨架現狀

  這種寄賣方式存在一個巨大的浪費，對烘焙教室來說，海氏品牌的體驗同樣能夠為對方帶來流量。

  因此，項目組通過元媒體開發將線下烘焙學校打造成超級符號的陣地，將線下烘焙學校、烘焙教室打造成超級貨架，在推動銷售的同時建立品牌主權。

  2. 超級元媒體之二：體驗者階段，用產品元媒體建立機器與人之間的強連接

  人與家電的關係，一般情況下都是冷冰冰的使用關係，通常只有三個使用動作。譬如用空調，開、關、調好溫度；用洗衣機，開機——選好模式——按啟動，等洗衣機自己轉動洗好就可以了。

  但是烤箱不一樣，每一個做烘焙的人，在烤蛋糕、烤麵包的過程中，都會數次去烤箱前，透過玻璃面板向內查看烘烤的情況，看麵餅一點點發酵變得膨脹，一點點烤熟變得金黃。

  這個過程中，烤箱已經從冷冰冰的機器，變成與人產生深度連接的家庭一員。可以說，人與烤箱的關係，比其他一般家電更加親近、緊密。而這種緊密關係，就是品牌和產品創造體驗價值點的關鍵所在。

  相信每一位讀者的朋友圈裡，都會有這樣一位喜歡分享一些烤蛋糕、烤麵包新鮮出爐照片的朋友，好像對方突然就變成了西式大廚。在項目組訪談的這些受訪者里，每個使用烤箱的消費者都會拍照打卡朋友圈。

  ▲　購買後的體驗者階段，人與烤箱的強連接

  消費者1：「進入這個圈子之後，我與大家有了更多的交流，自己做好的糕點照片發到群里，其他人也會跟著一起做。」

  消費者2：「在廚房裡開心的時刻，就是發朋友圈被點讚的時候。」

  烘焙愛好者具有強社交屬性，設計強體驗點讓消費者主動替我們的品牌傳播，也是消費者購物旅程中的重要價值點。

  麥克盧漢說：「媒介即信息。」一般小家電產品的工業設計，都是去品牌化。但是華與華對產品的理解是，產品是消費者在「體驗者階段」為傳播施力的最佳位置和環節，是最大的元媒體。

  在這個階段，通過符號建立機器與人之間的強連接，創造有驚喜、有魅力的體驗，消費者就變成了傳播者。

  項目組在海氏既有機器的基礎上做了一個持續改善，就是創造了蘇打餅乾形的玻璃視窗。海氏玻璃面板上都有最常規的小黑點，可以理解為「防爆波點」，項目組把這個形狀改為了蘇打餅乾形，而這一個小改動就把烤箱變成了媒體。

  海氏烤箱，一年賣出200萬台，進入約200萬個家庭，用戶每一次使用，就是一次深度的接觸體驗。

  每一次透過烤箱玻璃視窗看向正在發酵烘烤的麵包或蛋糕，就是一次媒介觸達和記憶。每一次發朋友圈曬烘焙糕點，就是一次媒體自傳播。

  ▲　海氏餅乾形玻璃視窗

  3. 超級元媒體之三：展館貨架，每一處都是媒體接觸點

  參展是海氏固定的經營活動，每年2～3次參展，每一次展會現場的展館就是一個貨架。超級符號的應用將展館變成建立流量主權的最佳媒介，海氏每一個跟消費者接觸的點都是一個媒體。

  在此基礎之上，海氏請了劉濤做代言人，這也是烤箱這個品類裡面首個請代言人的案例。通過明星來向大家推薦：烤箱選海氏，烘焙更省事。

  至此，華與華幫助海氏烤箱建立了全新的品牌戰略三角形，從消費者購物旅程中的關鍵價值點切入，提升消費者的價值體驗，降低消費者的購買成本。

  ▲　華與華為海氏建立的全新品牌戰略三角形

  ▲　合作前海氏品牌梳理圖

  一個品牌就是一個流量主權，只有建立品牌，才能建立起流量主權，品牌自身就是流量源。

  ▲　海氏品牌新的流量構成

  通過海氏品牌的構建，改變了過去靠買流量的單一流量構成，創建了多元的流量來源，形成了複合的流量結構，從線上到線下全方位建立起品牌的流量主權，讓品牌走得更遠。