第二章 用華與華品牌標準重新梳理海氏

  2019年，海氏來跟華與華合作的時候，核心訴求就是要建品牌。項目組的起手式就是按照品牌戰略三角形模型，重新梳理了海氏的現狀，梳理如下：

  1. 建立三角形的第一條邊——梳理清晰的產品結構

  

  梳理產品結構，是第一個關鍵動作。對電商品牌來說，建立清晰的產品結構，尤為重要。可以說相比於線下銷售的品牌，電商品牌的產品結構要重要得多。

  因為電商是一個消費者主動瀏覽、主動選購的貨架環境，不像線下門店，有導購員攬客、介紹，消費者進店後可以慢慢逛。消費者在線上是以秒的速度在逛淘寶，從A品牌到B品牌、C品牌，特別容易跳失，因此如何讓消費者更快地選擇就特別重要。

  這就是建立清晰的產品結構的目的，降低消費者的購買成本，符合「三個購買」——創造購買理由、下達購買指令、建立購買指南，解決消費者購買旅程中「購買者階段」的糾結、迷茫。

  經過對海氏產品結構現狀的盤點，項目組發現，海氏當時有32款產品，有烤箱、廚師機、打蛋器三大品類，烤箱在電商頁面上是按照容量和價格來區分的，廚師機是按照功率來劃分的（如下圖）。

  但這樣的設置，不符合消費者的選購邏輯：一個第一次買烤箱的消費者怎麼會知道自己需要買35L的還是40L的呢？也不知道300～500元的烤箱與500～1000元的烤箱有什麼區別。

  另外，產品結構還有一個最直接的表現，就在產品的命名上。海氏烤箱產品的原命名由十多個字母加數字組成，而字母的命名完全看不出來規則，數字的大小也沒有邏輯。對企業來說，這種產品結構也不適合自己管理，完全就是企業研發人員的理解，不屬於電商運營的邏輯，把產品結構做成了企業內部的「自嗨」，這種情況也是很多企業都會犯的錯誤。

  那什麼樣的產品結構能夠方便消費者選擇呢？當然是符合消費者購買邏輯的。

  華與華對於產品結構的定義是，產品結構是消費者的選擇邏輯。這個道理貌似人人都懂，但是為什麼還會出現這種問題？就是「你以為的你以為只是你以為」，你以為你是從消費者的角度去考慮，但其實你還是從自己的角度去考慮。所以要從真正意義上去理解一個消費者，先要拆分理解消費者的四個角色。

  那麼回到原點，從梳理消費者的購買邏輯開始。

  消費者的購買旅程：消費者的四個角色

  任何產品的消費旅程，消費者都存在四個角色：受眾—購買者—體驗者—傳播者。

  第一階段是受眾階段：這個階段的消費者是茫然的、容易遺忘的，品牌要做的是從茫然中喚醒消費者、刺激消費者；

  第二階段是購買者階段：這個階段的消費者從繁雜的購買環境中搜尋信息，做出決策，品牌要做的是提供購買理由、購買指南，下達購買指令，打動消費者購買，促成銷售；

  第三階段是體驗者階段：這個階段的消費者懷著對產品、品牌的期待和驗證心理，品牌要提供的是體驗的驚喜點，創造符號化，形成儀式化；

  第四階段是傳播者階段：每一位消費者都是最好的傳播者，也就是口碑，這個階段的消費者是感性的、無意識的，品牌要做的是設計一句話讓消費者主動替品牌傳播。

  合作伊始，項目組對海氏做了一個企業尋寶的動作——消費者焦點座談會，邀請了兩批買過烤箱的消費者，盤點烤箱、廚師機的消費者購物旅程。

  經過深入的訪談溝通，項目組發現烤箱產品跟其他快消產品相比，存在幾個非常突出的特性。

  其中一個特性，就是在購買中的「購買者階段」，消費者非常糾結、迷茫。烤箱雖然已經是當下家庭廚房常見的電器產品，但是很多消費者第一次購買的時候，仍然不知道如何買。

  項目組問及來訪者「初次如何選購烤箱？」發現由於烤箱的區分度比較低，很多人不知道如何選購，受訪者購買的決策方式分兩種。

  ▲　訪談現場照片記錄

  一類主要是靠推薦：「研究看得雲裡霧裡，完全不懂，就直接選了朋友推薦的。」

  烘焙圈具有分享的社交天性，分享可以說是人類社交的驅動。人們在烘焙的圈子裡不斷地分享自己的成果、工具、技能，所以我們會看到很多人的第一台烤箱，就是烘焙圈裡的老師、朋友或者達人推薦的。

  另一類是自己做攻略的：做攻略的時間從五六個小時到兩周不等，基本上初次購買都經歷過一段超長時間的做攻略的過程。

  一位受訪者還原自己糾結的購買歷程時說：「第一次買的時候在網上找攻略，發現區分太低，看來看去都差不多，連續研究了5～6個小時，最後憑自己的直覺買了。」「剛買的時候也很糾結，因為產品太多了，選擇性的地方也太多了。最後也差不多，反正隨便買一個，不好就退貨嘛。」「大概花了有兩周時間，因為當時在等活動，我買的是C40的新款。」

  ▲　訪談時現場記錄

  那如何降低消費者的購買決策成本，減少糾結，更快購買呢？關鍵是找到消費者的購買邏輯，建立產品結構。

  在座談會中，項目組發現了另一個特性，即烘焙人群具有非常明顯的圈層性、進階性：從烘焙小白到進階玩家以及達人、老師，再到私房創業。

  隨著消費者烘焙技能的進階，產品選擇也在進階。剛入坑的選擇「試試再說」，進階者會選擇「升級版」，而升級成私房的，可以選用私房商用產品。這就是烤箱產品消費者的選擇邏輯。

  根據這個邏輯，項目組將海氏產品按照烘焙用戶的進階屬性，從低到高劃分、分段：

  這就是海氏的烘焙進階制產品結構，是消費者最節省成本、路徑最短、選購最快的選擇邏輯，也是消費者選購進階的階梯。

  項目組將進階產品劃分為入門級C系、玩家級I系和商用級S系。在這個結構之下，又重新整理了產品的命名、數字的大小。數字從小到大代表價格從低到高，數字就是邏輯，就是規則，讓消費者一看就懂。

  海氏進階式產品結構建立的過程，可以說完美實現了華與華的三個購買：購買理由、購買指令、購買指南。當消費者看到C打頭的產品就知道是入門級，價格比較低；一看到I打頭的產品就知道是專業級的，價格相對高一些；看到S打頭的產品就知道是涉及商用的，不是家庭用的。購買理由明確，購買指南清晰。

  海氏烘焙進階制產品結構的建立，有三個重要意義：

  其一，從消費者端解決了「購買者階段」消費者選購過程中的糾結、迷茫，讓處在烘焙不同階段的消費者能夠直接選擇自己需求段位的產品，減少雜音，避免不必要的對比，縮短選擇路徑，降低消費者的購買決策成本。

  其二，從企業端建立了產品結構化思維。電商企業往往都是爆品思維，頻繁地上新品、推新品、造爆品，但是到底哪個能成為爆品，什麼時候能成為爆品，除了人為因素，一定程度上還要看時間和運氣。單純的爆品思維不可持續，且風險也大。但是當電商品牌有了產品結構後，就有了可能的爆品矩陣，帶來多個流量入口，形成多個流量的組合。同時構建產品秩序，積累品牌資產。

  其三，一個清晰的產品結構，就是一套優秀的成本管理系統。海氏建立了這個產品結構之後，在產品數量上，烤箱的SKU（Stockkeeping Unit，庫存單位）從25個減到13個，而每減少一個SKU，帶來的就是整套成本的降低，包括生產成本、運營成本、營銷成本，等等。

  2. 創建品牌諺語，設計一句話讓消費者傳播

  在話語體系部分，要設計一句話讓消費者傳播，這句話就是品牌諺語。

  為什麼把它叫品牌諺語？華與華是用諺語的格式和標準來創作這個口號的。因為消費者對諺語沒設心理防線，沒有人會懷疑諺語，它代表古老的教訓和長輩的忠告。就像「飯後百步走，活到九十九」，不會有人懷疑，而且馬上就能記住。

  品牌諺語要是普通的道理、簡單的字詞、特殊的句式，能使人愉悅，能夠讓人一目了然、一見如故，讓話語不脛而走，能讓顧客口口相傳，並且能夠讓消費者像我們希望的那樣去思考、去行動。

  海氏原來的口號「讓愛更簡單」，顯然達不到如上播傳的目的。

  很多買烤箱的消費者研究完了也不知道如何選購，會有很多人靠別人推薦購買。那推薦的關鍵點在哪裡呢？這個點就是播傳點。

  經過前期的走訪，項目組發現剛進入烘焙圈層的烤箱用戶特別容易被一種體驗——特別麻煩，挫傷積極性。具體體現在以下兩點：一是製作流程長、煩瑣；二是對新手小白來說，失敗率比較高，烤煳、烤過的情況屢屢發生，而且一旦失敗了，下次再開機就難了，這也是烤箱開機率的一個障礙。

  而海氏烤箱，主體是獨立台式，操作相對簡單，電子控溫更精準，搪瓷內膽易清潔，再加上智能化技術持續疊代，能夠提供省時、省力、成功率高的使用體驗。

  因此，項目組提煉出了一句繞過消費者心理防線、方便消費者推薦的品牌諺語：烤箱選海氏，烘焙更省事。

  這是一句立場鮮明、邏輯性強，能讓推薦者口口相傳，易於打動消費者購買的話。

  3. 建立海氏的符號系統及超級符號

  符號系統的核心是超級符號，超級符號是人人都看得懂的符號，能夠引爆人類大腦深處的集體潛意識，發動大規模購買。

  一切傳播都是基於符號的編碼和解碼，超級符號是傳播效率最高、損耗最低的符號。海氏原來也有符號，但原來的符號是從德國風格的角度設計的，傳播效率較低。

  ▲　海氏原有符號

  海氏要創造一個超級符號，並且形成一整套有效率的符號系統，將其統一應用於產品符號、包裝符號、GG符號，形成一個完整的、統一的系統。

  海氏烤箱的超級符號從哪裡尋找呢？離產品屬性最近的地方就是超級符號的文化母體。

  第一步，找到海氏符號的文化母體。海氏，專注於烘焙電器，海氏超級符號的文化母體就在全世界共同的烘焙場景中。

  第二步，找到超級符號的原型。離烘焙最近的、最直接體現烘焙屬性的全球烘焙公共符號——有著200多年歷史的蘇打餅乾。

  第三步，提取蘇打餅乾的超級元素並私有化，創作海氏超級符號——紅色餅乾H。

  第四步，從海氏紅色餅乾H到海氏寶寶，用超級角色將符號「活起來」！

  如上，項目組為海氏建立了符號系統的核心，下一步如何應用？