第二章 用華與華品牌標準重新梳理海氏
2024-09-26 12:15:23
作者: 華杉、華楠
2019年,海氏來跟華與華合作的時候,核心訴求就是要建品牌。項目組的起手式就是按照品牌戰略三角形模型,重新梳理了海氏的現狀,梳理如下:
1. 建立三角形的第一條邊——梳理清晰的產品結構
梳理產品結構,是第一個關鍵動作。對電商品牌來說,建立清晰的產品結構,尤為重要。可以說相比於線下銷售的品牌,電商品牌的產品結構要重要得多。
因為電商是一個消費者主動瀏覽、主動選購的貨架環境,不像線下門店,有導購員攬客、介紹,消費者進店後可以慢慢逛。消費者在線上是以秒的速度在逛淘寶,從A品牌到B品牌、C品牌,特別容易跳失,因此如何讓消費者更快地選擇就特別重要。
這就是建立清晰的產品結構的目的,降低消費者的購買成本,符合「三個購買」——創造購買理由、下達購買指令、建立購買指南,解決消費者購買旅程中「購買者階段」的糾結、迷茫。
經過對海氏產品結構現狀的盤點,項目組發現,海氏當時有32款產品,有烤箱、廚師機、打蛋器三大品類,烤箱在電商頁面上是按照容量和價格來區分的,廚師機是按照功率來劃分的(如下圖)。
但這樣的設置,不符合消費者的選購邏輯:一個第一次買烤箱的消費者怎麼會知道自己需要買35L的還是40L的呢?也不知道300~500元的烤箱與500~1000元的烤箱有什麼區別。
另外,產品結構還有一個最直接的表現,就在產品的命名上。海氏烤箱產品的原命名由十多個字母加數字組成,而字母的命名完全看不出來規則,數字的大小也沒有邏輯。對企業來說,這種產品結構也不適合自己管理,完全就是企業研發人員的理解,不屬於電商運營的邏輯,把產品結構做成了企業內部的「自嗨」,這種情況也是很多企業都會犯的錯誤。
那什麼樣的產品結構能夠方便消費者選擇呢?當然是符合消費者購買邏輯的。
華與華對於產品結構的定義是,產品結構是消費者的選擇邏輯。這個道理貌似人人都懂,但是為什麼還會出現這種問題?就是「你以為的你以為只是你以為」,你以為你是從消費者的角度去考慮,但其實你還是從自己的角度去考慮。所以要從真正意義上去理解一個消費者,先要拆分理解消費者的四個角色。
那麼回到原點,從梳理消費者的購買邏輯開始。
消費者的購買旅程:消費者的四個角色
任何產品的消費旅程,消費者都存在四個角色:受眾—購買者—體驗者—傳播者。
第一階段是受眾階段:這個階段的消費者是茫然的、容易遺忘的,品牌要做的是從茫然中喚醒消費者、刺激消費者;
第二階段是購買者階段:這個階段的消費者從繁雜的購買環境中搜尋信息,做出決策,品牌要做的是提供購買理由、購買指南,下達購買指令,打動消費者購買,促成銷售;
第三階段是體驗者階段:這個階段的消費者懷著對產品、品牌的期待和驗證心理,品牌要提供的是體驗的驚喜點,創造符號化,形成儀式化;
第四階段是傳播者階段:每一位消費者都是最好的傳播者,也就是口碑,這個階段的消費者是感性的、無意識的,品牌要做的是設計一句話讓消費者主動替品牌傳播。
合作伊始,項目組對海氏做了一個企業尋寶的動作——消費者焦點座談會,邀請了兩批買過烤箱的消費者,盤點烤箱、廚師機的消費者購物旅程。
經過深入的訪談溝通,項目組發現烤箱產品跟其他快消產品相比,存在幾個非常突出的特性。
其中一個特性,就是在購買中的「購買者階段」,消費者非常糾結、迷茫。烤箱雖然已經是當下家庭廚房常見的電器產品,但是很多消費者第一次購買的時候,仍然不知道如何買。
項目組問及來訪者「初次如何選購烤箱?」發現由於烤箱的區分度比較低,很多人不知道如何選購,受訪者購買的決策方式分兩種。
▲ 訪談現場照片記錄
一類主要是靠推薦:「研究看得雲裡霧裡,完全不懂,就直接選了朋友推薦的。」
烘焙圈具有分享的社交天性,分享可以說是人類社交的驅動。人們在烘焙的圈子裡不斷地分享自己的成果、工具、技能,所以我們會看到很多人的第一台烤箱,就是烘焙圈裡的老師、朋友或者達人推薦的。
另一類是自己做攻略的:做攻略的時間從五六個小時到兩周不等,基本上初次購買都經歷過一段超長時間的做攻略的過程。
一位受訪者還原自己糾結的購買歷程時說:「第一次買的時候在網上找攻略,發現區分太低,看來看去都差不多,連續研究了5~6個小時,最後憑自己的直覺買了。」「剛買的時候也很糾結,因為產品太多了,選擇性的地方也太多了。最後也差不多,反正隨便買一個,不好就退貨嘛。」「大概花了有兩周時間,因為當時在等活動,我買的是C40的新款。」
▲ 訪談時現場記錄
那如何降低消費者的購買決策成本,減少糾結,更快購買呢?關鍵是找到消費者的購買邏輯,建立產品結構。
在座談會中,項目組發現了另一個特性,即烘焙人群具有非常明顯的圈層性、進階性:從烘焙小白到進階玩家以及達人、老師,再到私房創業。
隨著消費者烘焙技能的進階,產品選擇也在進階。剛入坑的選擇「試試再說」,進階者會選擇「升級版」,而升級成私房的,可以選用私房商用產品。這就是烤箱產品消費者的選擇邏輯。
根據這個邏輯,項目組將海氏產品按照烘焙用戶的進階屬性,從低到高劃分、分段:
這就是海氏的烘焙進階制產品結構,是消費者最節省成本、路徑最短、選購最快的選擇邏輯,也是消費者選購進階的階梯。
項目組將進階產品劃分為入門級C系、玩家級I系和商用級S系。在這個結構之下,又重新整理了產品的命名、數字的大小。數字從小到大代表價格從低到高,數字就是邏輯,就是規則,讓消費者一看就懂。
海氏進階式產品結構建立的過程,可以說完美實現了華與華的三個購買:購買理由、購買指令、購買指南。當消費者看到C打頭的產品就知道是入門級,價格比較低;一看到I打頭的產品就知道是專業級的,價格相對高一些;看到S打頭的產品就知道是涉及商用的,不是家庭用的。購買理由明確,購買指南清晰。
海氏烘焙進階制產品結構的建立,有三個重要意義:
其一,從消費者端解決了「購買者階段」消費者選購過程中的糾結、迷茫,讓處在烘焙不同階段的消費者能夠直接選擇自己需求段位的產品,減少雜音,避免不必要的對比,縮短選擇路徑,降低消費者的購買決策成本。
其二,從企業端建立了產品結構化思維。電商企業往往都是爆品思維,頻繁地上新品、推新品、造爆品,但是到底哪個能成為爆品,什麼時候能成為爆品,除了人為因素,一定程度上還要看時間和運氣。單純的爆品思維不可持續,且風險也大。但是當電商品牌有了產品結構後,就有了可能的爆品矩陣,帶來多個流量入口,形成多個流量的組合。同時構建產品秩序,積累品牌資產。
其三,一個清晰的產品結構,就是一套優秀的成本管理系統。海氏建立了這個產品結構之後,在產品數量上,烤箱的SKU(Stockkeeping Unit,庫存單位)從25個減到13個,而每減少一個SKU,帶來的就是整套成本的降低,包括生產成本、運營成本、營銷成本,等等。
2. 創建品牌諺語,設計一句話讓消費者傳播
在話語體系部分,要設計一句話讓消費者傳播,這句話就是品牌諺語。
為什麼把它叫品牌諺語?華與華是用諺語的格式和標準來創作這個口號的。因為消費者對諺語沒設心理防線,沒有人會懷疑諺語,它代表古老的教訓和長輩的忠告。就像「飯後百步走,活到九十九」,不會有人懷疑,而且馬上就能記住。
品牌諺語要是普通的道理、簡單的字詞、特殊的句式,能使人愉悅,能夠讓人一目了然、一見如故,讓話語不脛而走,能讓顧客口口相傳,並且能夠讓消費者像我們希望的那樣去思考、去行動。
海氏原來的口號「讓愛更簡單」,顯然達不到如上播傳的目的。
很多買烤箱的消費者研究完了也不知道如何選購,會有很多人靠別人推薦購買。那推薦的關鍵點在哪裡呢?這個點就是播傳點。
經過前期的走訪,項目組發現剛進入烘焙圈層的烤箱用戶特別容易被一種體驗——特別麻煩,挫傷積極性。具體體現在以下兩點:一是製作流程長、煩瑣;二是對新手小白來說,失敗率比較高,烤煳、烤過的情況屢屢發生,而且一旦失敗了,下次再開機就難了,這也是烤箱開機率的一個障礙。
而海氏烤箱,主體是獨立台式,操作相對簡單,電子控溫更精準,搪瓷內膽易清潔,再加上智能化技術持續疊代,能夠提供省時、省力、成功率高的使用體驗。
因此,項目組提煉出了一句繞過消費者心理防線、方便消費者推薦的品牌諺語:烤箱選海氏,烘焙更省事。
這是一句立場鮮明、邏輯性強,能讓推薦者口口相傳,易於打動消費者購買的話。
3. 建立海氏的符號系統及超級符號
符號系統的核心是超級符號,超級符號是人人都看得懂的符號,能夠引爆人類大腦深處的集體潛意識,發動大規模購買。
一切傳播都是基於符號的編碼和解碼,超級符號是傳播效率最高、損耗最低的符號。海氏原來也有符號,但原來的符號是從德國風格的角度設計的,傳播效率較低。
▲ 海氏原有符號
海氏要創造一個超級符號,並且形成一整套有效率的符號系統,將其統一應用於產品符號、包裝符號、GG符號,形成一個完整的、統一的系統。
海氏烤箱的超級符號從哪裡尋找呢?離產品屬性最近的地方就是超級符號的文化母體。
第一步,找到海氏符號的文化母體。海氏,專注於烘焙電器,海氏超級符號的文化母體就在全世界共同的烘焙場景中。
第二步,找到超級符號的原型。離烘焙最近的、最直接體現烘焙屬性的全球烘焙公共符號——有著200多年歷史的蘇打餅乾。
第三步,提取蘇打餅乾的超級元素並私有化,創作海氏超級符號——紅色餅乾H。
第四步,從海氏紅色餅乾H到海氏寶寶,用超級角色將符號「活起來」!
如上,項目組為海氏建立了符號系統的核心,下一步如何應用?