第一章 超級符號,流量儲蓄
2024-09-26 12:15:00
作者: 華杉、華楠
超級符號是品牌營銷工作的起點,也是終點,一個品牌就是一個符號系統,始於符號也終於符號。
大家都知道一個品牌一定要有知名度,因為它有名,消費者會覺得它比較有保障。因為知名,所以信任,也就會主動選擇。你要讓一個陌生的新品牌成為知名品牌,需要投入巨大的金錢和時間成本。而通向信任的路徑除了知名以外,還有熟悉。那麼要讓一個陌生的品牌變成熟悉的品牌,你就需要一個超級符號的設計。
華與華定義的超級符號是人人都看得懂的,是人們本來都熟悉的,是蘊藏在人類文化里的「原力」,是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
把超級符號嫁接給一個品牌,就能夠讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友,改變消費者的品牌偏好,發動大規模的購買。
在七貓項目前期高層訪談中,七貓創始人韓總對品牌符號提出了非常具體的要求,他說:「目前我們的品牌logo,我要跟別人描述這個貓,很難。跟別人比起來,好像很難記住。品牌投出去錢之後,怎麼樣讓用戶記住,哪怕下載率可能只有2%,98%的用戶是不下載的,怎麼讓不下載的人也能記住,這個可能比這2%還要重要。然後,怎麼讓用戶想到小說的時候第一個想到七貓,在這個品類就想到七貓。」
根據七貓韓總的要求,項目組制定出七貓超級符號創作的七個原則:
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1)一見如故:人人都認識、人人都熟悉、有文化原型、是大流量的符號;
2)一目了然:有自明性,不用解釋就可以看懂;
3)不脛而走:是聽覺設計,容易被說出來、被描述、被談論、被播傳;
4)有獨特性:區別於其他品牌,可以為七貓所獨占,並能註冊;
5)方便大規模使用:方便在所有線上用戶接觸點上大規模應用;
6)視覺衝擊力強:容易被發現、被識別,達到驚鴻一瞥的效果;
7)能夠與「七貓」品牌名組合使用,互相強化。
最終項目組找到了「七貓」這個品牌名與生俱來的戲劇性:七貓=「7」+「貓」。
在超級符號創作上,首先選擇了擁有2500多年歷史、全世界通用的阿拉伯數字「7」作為標誌設計的基本型;並通過對全世界各種貓的研究後,提煉出貓的三個最小化、最有代表性的元素——鬍鬚、眼睛、耳朵;最後組成了大眼七貓的品牌超級符號。借用全世界通用的阿拉伯數字「7」作為七貓符號基礎型
▲ 七貓超級符號的誕生
一切傳播都是符號的編碼和解碼。七貓超級符號先是挖掘了人類腦海中本來就熟悉的數字「7」和動物「貓」來進行編碼,全世界人人都認識、人人都熟悉。同時又激發出人類集體潛意識中本來就有的對貓的好感與喜愛,讓七貓這個新品牌成為億萬用戶的老朋友,改變用戶的品牌偏好。
▲ 華與華設計前VS華與華設計後
華與華設計的超級符號大多是「看圖說話型」,看圖說話,小時候就會,是識別的最低門檻;看圖說話,圖就是話,指向性最強,效率最高。
如果圖不能說話,視覺傳達和記憶就不能轉化為聽覺傳達和記憶,這是生理學上的浪費。看圖說話的標準就是讓一兩歲的小孩都能叫出七貓,記住七貓,這也是一個大流量的符號。
超級符號是核心品牌資產,也是流量的儲蓄罐。因為有了七貓超級符號,實現了七貓韓總提出的目標——線上買量,哪怕下載率可能只有2%,其他98%的用戶不下載,但只要任何有七貓超級符號出現的用戶觸點和買量GG上,就都能迅速被認出,並被記住。
讓企業每年花出去的買量費用,都被品牌超級符號的儲蓄罐存起來,這樣流量不僅轉換成用戶規模,也轉換成了品牌資產。最終讓用戶想到小說的時候,第一個想到的是七貓。
▲ 七貓logo信息流展示