第二章 包裝設計提供信息服務，提升產品議價能力

  隨著越來越多的中性筆把零售價打到1～1.5元，零售價在0.5～1元左右的筆芯需求量開始逐漸下降，整個行業的筆芯銷量都在下滑。

  為了提升筆芯銷量，愛好曾經嘗試過以降價換取銷量，但愛好當時大部分的筆芯都沒有明確的購買理由，處在0.5元左右的價格區間。文具店賣的價格不高，哪怕降價後利潤空間依舊不足，推愛好筆芯的意願也就降低了，降價並沒有換來筆芯銷量的提升，反而有所下滑。

  愛好和華與華合作後，推出了全新的1元筆芯系列產品，零售價從0.5元漲到了1元，不僅愛好的利潤增加了，代理商、文具店各環節的利潤都比過去增加了，而且短短三年內，1元筆芯系列產品達到愛好筆芯品類銷售額的28%，真正實現了量利齊飛！讓我們來看看這筆芯系列是如何誕生的！

  動作一：包裝設計獲得貨架陳列優勢

  包裝是品牌最大的自媒體，包裝設計的工作要基於「三現兩原」主義——現場、現物、現實，原理、原則。包裝的現場，是銷售現場，即貨架前。包裝設計是為了把貨架上的產品賣出去。

  包裝在琳琅滿目的貨架上，要能被發現、被拿起，能迅速打動購買者，最好做到讓消費者1秒就看到，3秒被打動。而要獲得陳列優勢，就要用購買理由進行包裝設計，讓包裝會說話，放上貨架就開賣，自己把自己賣出去。

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  項目組成員蹲在門店觀察消費者如何購買筆芯產品時發現：學生們進店買筆芯，不是找哪個品牌，也不是看哪個卡通圖形好看，而是走到貨架前，迷茫地看著花花綠綠的筆芯貨架，視線環顧幾圈後，最終開口問老闆——「有沒有黑色0.5mm子彈頭的筆芯？」

  而當老闆走到筆芯貨架前時，也是看了幾秒後才找到一根黑色0.5mm子彈頭的筆芯。這一切的背後，都是因為包裝上設計的標誌太小！

  ▲　真實貨架環境

  華與華為愛好翻新筆芯包裝，將消費者購買決策第一邏輯的筆芯粗細、顏色、筆頭類型，在包裝正面放到足夠大、足夠醒目。通過大色塊來區分油墨顏色；大大的「0.5mm」「0.38mm」「子彈頭」「全針管」的信息，讓消費者1秒就能做出選擇；最後我們還把產品包裝加寬了50%。

  包裝面積變大，在終端的陳列面積也變大，贏得排面優勢，增加被消費者看到的可能性。

  放大字體、醒目標誌，這不僅是設計的意識，更是管理的意識、服務的意識，為消費者提供信息服務，為店員提供管理服務。讓消費者購買的時候能方便快速地找到自己需要的產品，讓店員在理貨、推薦的時候能快速拿到對應的產品，這背後是對人的關心，是愛。

  動作二：為新款筆芯產品找到購買理由，創造價值點

  消費者買的不僅是品牌，最關鍵的還是產品。

  項目組洞察到學生對於速干是有需求的，尤其是在考試的時候，不想筆墨弄髒考卷。項目組由此提煉出了「1秒速干」這樣一個能夠讓消費者明確感知的購買理由。當速乾的筆芯和不速乾的筆芯同時出現時，大部分消費者都會為速干筆芯買單。

  在提出「1秒速干」的價值前，愛好還沒有類似的產品。愛好通過強大的研發能力，成功進行油墨速干技術革新，確保油墨1秒速干，這樣就形成了差異化的價值。與此同時，學生每天都有大量的作業需求，很快就會寫完一支筆芯，為了減少學生更換筆芯的頻率，為學生們減少麻煩，愛好將筆芯容量增大。

  和市面上簡單寫著「大容量」的筆芯不同，愛好的筆芯直接將容量定為「加量50%」，讓消費者直觀感受到產品價值，加量50%等於多了半支筆芯！有了這樣明確的價值，消費者願意多支付一半的錢，來購買愛好的筆芯。

  華與華通過把握消費現狀、洞察消費需求，對筆芯產品進行差異化的設計，創造產品價值，並通過包裝設計放大產品價值，以此使得產品獲得額外的加價空間，真正讓參與的各方都獲取更高額的利潤，讓消費者高效率、低成本地買到高品質、價格實惠的產品，真正實現了多方共贏。