第三章 圍繞購買理由的產品開發，打造長效爆品
2024-09-26 12:14:27
作者： 華杉、華楠
在和愛好文具合作的第二季度，華與華接到了一項任務：為新研發的考試筆做一套推廣方案。
文具市場，幾乎每個品牌都有考試筆，甚至各個品牌每年都會推出幾十款考試系列的產品，市場競爭異常激烈。如何讓愛好全新的考試筆系列產品一炮而紅，上市就火爆還能持續暢銷呢？
基於「所有的事都是一件事」的思維方式，華與華認為解決問題的關鍵在於——必須賦予愛好考試筆能夠快速突破消費者心理防線、打動消費者的購買理由。
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華與華要做的不是一個考試筆推廣方案，而是把產品開發策略、包裝設計、GG創意放在一個系統里一起思考、一次成型，即愛好新考試筆開發方案。
產品開發第一步：寄生消費場景，挖掘購買理由
產品的本質是購買理由，產品開發的本質就是創意購買理由。項目組找到了一個強大的母體，考試前一定會發生的場景——老師叮囑班裡的同學：「一定要注意保持卷面整潔，不會做也要保持字跡清晰、卷面整潔，可以提高卷面分。」
「不要弄髒考卷」是老師的指令，烙印在學生的腦海里。特別是在高考中，弄髒考卷、答題卡一般不予更換；即使最終換一張新的，重新填寫也浪費寶貴的時間。「不要弄髒考卷」是高考規則的要求，每個學生都會遵守。
「不髒卷」就是能夠突破消費者心理防線的超級詞語，就是項目組要找的能夠直接打動消費者的購買理由！
產品開發第二步：圍繞購買理由進行產品命
命名即召喚，把產品的價值召喚出來，把購買理由召喚出來。如果你能把價值寫進名字里，就不要把它放在口號上；如果能把價值寫進名字里，就不要怕名字長。
項目組將購買理由「不髒卷」直接嵌入產品名稱，創意了「愛好不髒卷考試筆」。直接用一個長名字，降低品牌傳播成本，將品牌、產品類別、購買理由、使用體驗，全包含在8個字里。
產品開發第三步：包裝設計放大購買理由，獲得陳列優勢
包裝設計除了解決產品被發現的問題，還要解決被理解的問題。愛好不髒卷考試筆包裝上每個設計的信息都在發出刺激信號，刺激消費者購買，大大的「怕髒卷，用愛好」向消費者發出購買邀請。
右上角的「考試專用」進一步強調品類，提高消費者的選擇效率。
卡通形象以對話的形式說出「老師再也不用擔心我弄髒考卷了」，喚醒消費者腦海中的使用場景。
圍繞不髒卷的購買理由，進一步提供四點產品科學：1秒速干、不洇紙、不斷墨、不漏墨，進一步打動購買者。
提供每一款不同型號筆芯獨特的賣點——「內置彈簧，書寫緩壓」「全針管」等。
從口號到每一個具體的賣點，一個包裝就能完成一次完整的進攻，讓消費者「坐上滑滑梯，滑向收銀機」。
產品開發第四步：產品技術升級，實現購買理由
愛好原有考試筆產品，不符合「不髒卷」的產品特性。因此，項目組圍繞「不髒卷」的購買理由，總結出市面上消費者認為好用的考試筆的幾大特性，以此提出考試筆技術升級的三大要求：
1）確保愛好不髒卷考試筆速干、耐水性的研發生產；
2）確保愛好不髒卷考試筆順滑書寫的研發生產；
3）提升愛好墨水濃郁度、顯色度。
愛好文具以強大的技術研發與生產工藝，最終實現愛好不髒卷考試筆1秒速干、好寫順滑、不洇紙、不漏墨、不斷墨的產品性能，為消費者提供了一款不怕弄髒考卷的考試筆。
產品開發第五步：固定一個有翼飛翔的營銷口號
考試本身就是人類生活中循環往復發生的母體，一到每年的考試季，無論是期中考、月考、中考、高考，都會在網上掀起一陣話題討論。考試自帶話題和流量，考試這個母體必將循環往復地發生，母體一旦循環至此，考試系列產品的購買行為必將發生。
華與華要做的就是把愛好文具寄生到考試的母體中去，獲得母體的原力，將考試與愛好聯繫起來，成為人們考試時的第一聯想，第一選擇的品牌和道具。每當考試季來臨，大家就會想起愛好、購買愛好。所以華與華為愛好考試系列產品創意了一個傳播口號，年年可以用，重複積累品牌資產，打動顧客購買。
愛好考試系列產品的話語從哪兒來？它就寄生在考生最希望聽到的話語裡！每個考生最希望的一定是取得好成績。我們在微博上搜索考試的關鍵詞，就會出現大量的考生祈禱能夠考試考得好點的話題。除此之外，老師也給學生送去祝願他們考好的祝福。
因此，愛好年年都可以用的考試季活動口號就應運而生了——「考得好，用愛好！」
首先，「考得好」是對母體中的學生說話，一句好彩頭、吉祥話能一下突破他們的心理防線。其次，「用愛好」，是一句行動語，直接下達要用愛好的行動指令。此外，這句話押韻、好記、易於傳播，年復一年地在考試季使用，還能積累愛好的品牌資產。並且，這句話還是一句超級句式，能推銷各種系列的考試產品。考得好，用愛好不髒卷考試筆！考得好，用愛好榜上有名考試筆！
合作四年來，華與華為愛好成功開發了不髒卷考試筆系列產品、辦公系列中性筆等長銷產品，愛好聯名輕鬆小熊、名偵探柯南兩大IP開發的產品，成為愛好IP系列的拳頭產品。
輕鬆小熊系列產品推出第一年不僅熱銷超千萬，還幫助愛好成功進入西西弗書店等高端渠道；名偵探柯南系列產品上市就大爆，席捲全國中小學校周邊店，四個月鋪貨6000多家終端，熱銷千萬！