第四章 重新設計選擇邏輯，全面提升訂貨會訂貨效率

  訂貨會對於文具企業非常重要，集中式、大批量訂貨是保障全年銷量的關鍵環節，也是增強代理商與公司感情交流、加強合作關係的重要途徑。對於代理商、文具店老闆而言，訂貨會能夠更直觀地看產品、了解產品，一次性選購新品、補貨也能獲得更大的優惠政策。訂貨會還是各個代理商、文具店老闆相互學習的重要場合。

  一年兩次學汛，愛好在全國至少要開800場訂貨會，提升訂貨會的銷量至關重要。

  銷量從哪裡來？從顧客消費旅程的每一個動作中「轉化」而來！項目組觀察了多場訂貨會後，總結出了代理商在訂貨會的消費旅程。其中，代理商拿到訂貨單、進入訂貨現場、走到貨架前、看到包裝、拿起產品、試用產品、填寫訂貨單，是促成下單最核心的環節。

  項目組要做的就是圍繞並提供「三個購買」，即購買理由、購買指令、購買指南，來改善代理商從拿到訂貨單到結束訂貨過程中的每一步，提升購買效率，降低溝通決策成本，最終實現銷量的提升。

  1. 像設計單頁一樣設計訂貨單，機關算盡，充分發揮訂貨單的GG效用

  訂貨單是代理商在整個購物旅程中接觸最緊密的物料，也是幫助代理商實現購買的核心物料。項目組要通過重新設計訂貨單，提升代理商在訂貨過程中的購買效率。

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  愛好以往的訂貨單內容主要是羅列產品、客戶、返利優惠、預定目標量和實際訂貨量等基本信息，主要作用是讓客戶填寫訂貨信息，方便愛好和代理商互相確認產品內容、件數和金額。

  2. 華與華改善訂貨單的三大原則

  1）放大購買理由

  產品的本質是購買理由，訂貨單設計就是放大產品的購買理由。訂貨單要讓代理商不僅能看到產品的信息，還能了解這款產品的賣點，加速購買決策。

  2）設計代理商的選擇邏輯

  在訂貨單中突出重點產品區域，讓代理商在勾選產品時先看到重點產品，設計代理商選擇邏輯的同時體現愛好的銷售意志。

  3）設計代理商的閱讀順序、閱讀速度

  先看到什麼？再看到什麼？哪些是重點信息？哪些是次級信息？通過版式設計，設計代理商的閱讀順序，讓代理商快速讀完我們希望他閱讀的信息。

  以輕鬆小熊系列的訂貨單為例：

  第一層，客戶基本信息區。方便快速填寫客戶信息。

  第二層，返利信息區。增加「訂的越多，返利越多」的標題信息，直接下達購買指令，並說明具體返利政策，通過字體設計突出重點信息「額外返利N%」，讓代理商在閱讀時能一下抓住重點，清楚優惠政策。

  第三層，會場產品分區。項目組將訂貨會現場進行了區域劃分，訂貨單分區與現場產品分區信息一致，比如要看輕鬆小熊系列的產品，看到訂貨單上是A區，只要抬頭跟著指示走到A區就能馬上找到輕鬆小熊系列產品，代理商再也不用到處問業務員、到處找產品，更方便代理商訂貨。

  第四層，產品系列區域。清晰地告訴代理商這張訂貨單是什麼系列/分類的產品，並且用一句話陳述該系列產品的購買理由，引起代理商的興趣。

  第五層，重點產品區域。設計代理商訂購邏輯，將重點產品單獨劃分為一個區域，讓代理商能夠先看到重點產品，幫助代理商快速挑選到當季主推或熱賣的產品。

  第六層，產品信息區域。在新品訂貨單上新增「建議批發價」，為代理商提供定價指導服務，幫助代理商做生意。

  第七層，產品購買理由區域。放大產品購買理由，如某款產品是暢銷爆品，新開店都會進貨，就在該產品旁放上「新開店必備」的ICON；如比較推薦小學店進某款產品，就在旁邊放上「小學店必備」的ICON。通過ICON的形式為代理商提供訂貨指南，更好地幫助代理商選購適合自己門店的產品。

  第八層，品類劃分區域。非重點產品按照品類劃分區域，符合代理商購買產品的選擇邏輯。

  購買是一種決策，營銷是一種服務。要為消費者提供導購服務和決策諮詢，降低消費者的選擇成本，降低他的決策風險。通過改善訂貨單，將訂貨單的職能從傳統的記錄訂貨信息，變為為代理商提供信息服務，幫助代理商更高效率、更低成本地挑選適銷對路的產品，這也是在幫助代理商降低門店經營風險。這正是華與華強調的營銷服務觀，誠意正心服務顧客，貨真價實，超值服務。

  除了訂貨單的改善，項目組還為訂貨會優化產品分區，並通過物料放大分區信息，幫助代理商更快找到產品。

  優化貨架陳列，還原產品在門店實際的陳列效果，讓代理商對產品進入門店後，陳列在貨架上的效果一目了然，同時指導代理商如何進行產品陳列。

  另外，打造產品推薦榜，如小學店必備銷量前10名的產品、中學店必備銷量前10名的產品。這也是華與華的菜單思維，讓代理商跟著榜單訂貨，款款都暢銷！

  華與華通過一系列的改善動作，更好地為代理商訂貨提供信息服務和決策諮詢，最終助力愛好訂貨會銷量提升！