第二章 一次做對做全,重構品牌頂層設計
2024-09-26 12:13:42
作者: 華杉、華楠
戰略方向對了只是第一步。從0到1創建一個全新品牌,頂層設計是關鍵,品牌的頂層設計決定了品牌創建的成本和效率,某種意義上也決定了品牌的成敗。
華與華的一個核心價值,就是幫助企業系統化建構品牌頂層設計,一次做對,一次做全,從而高效、持續積累品牌資產,最終成就超級品牌。
華與華用品牌三角形來建構品牌頂層設計。在本案例中,項目組從該模型的三個維度重點做了以下重構。
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話語體系:品牌名及品牌諺語。
符號系統:超級符號及超級門頭。
產品結構:產品設計及品類結構。
1. 話語體系:品牌名及品牌諺語
品牌名:既是成本,也是召喚,還是投資。
就像一個孩子誕生,首先要為他起個名字;一個新品牌誕生,同樣要先有名字。確定轉型為專業少年裝品牌後,「今童王」(KBOY&KGIRL)迫切需要一個新的品牌名。
華與華方法認為:命名就是成本,命名就是召喚,命名就是投資。
1)命名就是成本:命名的第一原則是成本,品牌要儘可能選擇那些成本低的名字。
成本低就是要降低理解成本、識別成本、記憶成本、傳播成本。比如,電腦品類中,「蘋果」的命名就要好過「戴爾」,因為蘋果是全世界最普通、最常見的一種水果,人人都熟悉,看見一次就記住了。
「今童王」中英文名成本都是極高的。「今童」容易混淆為「金童玉女」的「金童」,而英文名KBOY&KGIRL,絕大多數家長都念不出來,更別說理解、記憶和傳播了。
2)命名就是召喚:命名的第二原則是召喚,你的品牌名,是否有指向性很強的召喚,是否召喚了價值,是否下達了明確的指令。
比如,豐田曾經將其在中國的品牌和產品進行了全線改名,如將「陸地巡洋艦」改為「蘭德酷路澤」等。這便是將召喚性超強而成本超低的好名字改為無任何召喚性的名字。
召喚,是詞語的能動性,它能將品牌的價值和顧客召喚來,如「陸地巡洋艦」能將其價值和顧客召喚來,「蘭德酷路澤」就不能。
在實際的市場調研中,很多店員和家長都反映,「今童王」的「童」字聽起來有些幼稚,很多十幾歲的大孩子一看到「今童王」三個字,就覺得是小孩子穿的童裝品牌,心理上較為牴觸,即使家長把衣服買回家也不會穿。
這說明「今童王」品牌名對於「少年裝」的價值及少年客戶的召喚性並不強,無法有效吸引少年群體。
3)命名就是投資:一旦確定了品牌名,就是一個長期的投資,要不斷重複,不要輕易改動。命名就要找到投資效率最高的名字,只有這樣,才能高效地積累品牌資產,為企業帶來最大效益。
20多年來,今童王曾頻繁改動中英文名,每一次改動都是品牌資產的重大流失。
從成本、召喚和投資的角度來看,「今童王」確實不是好名字,但已在渠道大規模沉澱,合作多年的經銷商只認「今童王」。如果完全推翻現有品牌名,便無法充分利用現有的渠道資源,另起爐灶的難度非常大,最好在現有品牌名基礎上做文章。怎麼做呢?
項目組發現,很多有類似問題的英文品牌會使用簡稱,比如Calvin Klein,消費者會簡稱為CK;再比如著名奢侈品牌LOUIS VUITTON,消費者會簡稱為LV。今童王也可以用簡稱的辦法,提煉出「KBOY&KGIRL」中的「K」,簡稱為KK,但這還不夠。
在華與華方法中,凡事都要尋找到哲學級的洞察和原理級的解決方案。換言之,弄清一件事,要從根本上去定義它,要找到它最底層的邏輯和原理。
命名的一個底層原理是:詞語的權能大於話語的權能,品牌名的權能大於品牌口號的權能。
假如別克出了一款高配置的商務車,它用一句口號——「全新別克商務車,貴賓級的享受」,就不如直接將這款車命名為「別克貴賓級商務車」。後者顯得更權威,價值感更強,定價空間也更大。
同理,「KK,專業少年裝」就不如直接稱為「KK少年裝」,因為我們的戰略目標是占領「少年裝」這個品類。
而要占領「少年裝」這個品類,首先要占領「少年裝」這個詞語。考慮到「少年裝」的品類名無法註冊,項目組選擇在「KK」的簡稱中增加「少年」一詞,直接召喚少年消費者。
就這樣,今童王的新名字誕生了:
「KK少年」這一品牌名中,不僅「少年」對消費者有極強的召喚性,而且「KK」兩個字母的組合方式也能凸顯一定調性,非常契合服裝行業的時尚屬性。
華與華用哲學級的洞察和原理級的解決方案一錘定音,結束了今童王品牌名的混亂狀態,構建了品牌未來發展的基礎。
從KK少年這個名字誕生的第一天起,客戶才從真正意義上開始高效積累品牌資產。KK少年一出生便占據了無與倫比的行業位勢,為少年裝第一品牌奠定了基礎。
品牌諺語:設計一句話讓孩子說給家長聽
品牌諺語的關鍵是要設計一句話,讓消費者或者使用者替我們去傳播。今童王原有的品牌口號「我潮,我酷,我快樂」,比較書面,很難喊出來。項目組在市場調研時發現,購買少年裝的過程,是家長與孩子的博弈過程,通常分為兩種場景。
家長代為購買:少年忙於學業,沒時間逛街。家長代為購買,回去讓孩子試穿並決定是否退換。如果孩子不喜歡,家長即使強行買回去孩子也不會穿。
家長陪同購買:在購買時家長和孩子都會表達看法,當看法不一致時,開明的家長也會適當聽取孩子的意見。
很顯然,在少年裝的消費過程中,購買者是家長,使用者是孩子。家長因付費所以起主導作用,孩子因實際使用所以有一定話語權。隨著孩子漸漸長大,孩子選擇服裝的自主權也越來越大,尤其到了青春期,孩子的偏好對購買的實現有著舉足輕重的作用。所以,對KK少年而言,必須要設計一句話,讓孩子在挑選衣服時說給家長聽。
項目組最終確定了品牌諺語:我穿我的,KK少年。
「穿」表明是服飾,還有明顯的指令性。「我穿我的」也非常契合青少年時期自主意識的覺醒——「我不再是個小孩子了」「該穿什麼衣服,由我做主」。這種情景也是一個循環往復發生的文化母體。
2. 符號系統:超級符號及超級門頭
超級符號:「標字」設計一目了然
今童王原有的品牌符號是一個比較抽象的老虎頭(老虎代表King,今童王的「王」),但是識別和理解的成本過高。
品牌改名後,該如何設計代表KK少年的超級符號呢?
這就要用到華與華標誌設計的理念:儘量做「標字」,不要做「標誌」。也就是說,要一目了然看見KK少年的名字,以KK少年字體為中心進行設計。
品牌的英文單詞「Brand」源出古挪威文Brandr,意為「燒灼」。最初來源於人們要標記自家所有家畜或私產,用燒紅的烙鐵在這些家畜和財產上烙上自己的標誌,從而和別人的同類物品區分開來。
在遙遠的古代,由於識字率低,用人人都認識的圖形(「標誌」)來替代文字(「標字」)做標記。而到了現代,人們的文化水平有了很大提高,「標字」比「標誌」往往更有優勢。我們曾嘗試找到一個符號來代表KK少年這個名字,後來我們發現沒有比KK少年更能代表KK少年的符號。
因此,KK少年比其他圖形標誌更具有自明性,傳播成本更低,也更能夠體現價值。而重新創作一個全新的圖形標誌,反而在KK少年之外又增加了消費者的記憶成本。
那麼就只需要考慮如何將KK少年四個字符號化。
為了強化品牌名KK少年,使其有一定的抽象度,更強的符號感,同時有更明確的邊界、更強的存在感,項目組在設計上運用了很多品牌都會用的色塊。
最終,KK少年的超級符號誕生了。
超級門頭:信號能量秒殺一條街
街道即貨架,門店即包裝。要把街道看作競爭激烈的貨架,像設計產品包裝一樣設計每一家門店,尤其是每一塊門店招牌,因為門店招牌就是最大的GG位。
在招牌上,項目組將KK少年的超級符號儘可能放大,加上紅色色塊所具有的視覺強制性,使其信號能量達到最強。
不論白天還是夜晚,紅色方標都能讓KK少年的店鋪在街道上脫穎而出,搶奪過往行人的注意力,秒殺一條街。
超級門頭落地後,門店獲客效果顯著,下面是經銷商訪談中一些有代表性的原話:
· 容易記,進店率明顯有提高。人家走過門口,臉都要轉過來,不往前面看。
· 信號很強,其實有的人不想看,但又不得不去看,因為這個紅顏色招牌(醒目)。
· 我門口那些幼兒園的(家長)路過的時候都會說:「哦,這是KK。」原來老虎頭那個不好記,英文讀不出來,一般人誰知道。
· 不管是誰路過,買還是不買,他都要念一下這個名字。而且這個名字朗朗上口,老人也好,小孩也好,只要讀過書的,他都能讀得出KK少年,有的小孩子「KK少年、KK少年」念個不停。
3. 產品結構:產品設計及品類結構
產品設計:名副其實的少年裝設計
與其他產品相比,服裝有著鮮明的個人偏好,且品類和SKU極多,所以KK少年產品結構的調整難度非常大。
而少年裝又是個全新的品類,沒有人說得清楚少年裝到底該怎麼設計,少年裝與童裝在設計上究竟有何不同。
項目組開展了大量的案頭研究,讀遍了市面上能見到的與童裝相關的論文、書籍和研究報告,涉及服裝設計、符號學、心理學等相關學科。
與此同時,不定期駐紮一線門店進行市場調研,甚至跑到中小學門口蹲守,觀察中小學生的衣著習慣。
最終,洞察並歸納了少年裝與童裝在設計上的主要區別,從風格、元素、尺碼等方面,都給客戶提出了明確的調整建議。
為了凝聚雙方共識,推動產品設計升級,項目組還撰寫了《KK少年產品開發手冊》給客戶的設計部門作參考。
經過項目組與客戶設計師團隊的密切配合和共同努力,今童王成功將產品設計由中大童裝逐步調整為名副其實的少年裝。
品類結構:增加內搭基本款品類
如前文所述,企業要為社會解決某一方面的問題,而品牌就是企業對解決該問題的完整承諾,承諾越完整,則社會通過該企業交易的成本越低。
在與華與華合作前,今童王產品定位為「輕奢潮品」,外穿流行款在品類結構中占據較大比重。
但是,華與華考察「大孩子不好買衣服」這一社會問題發現,消費者不僅不好買外穿流行款,也不好買內搭基本款,甚至由於少年日常著裝以校服為主,後者的需求反而更大。
所以,定位為「8~18歲專業少年裝」的KK少年,要增加內搭基本款品類在品類結構中的比重。
如今,KK少年的產品開發線已涵蓋時尚運動、校園復古、國潮等風格系列,既緊跟流行,又百搭耐穿,深受廣大少年消費者的喜愛。