第二章 一次做對做全，重構品牌頂層設計

  戰略方向對了只是第一步。從0到1創建一個全新品牌，頂層設計是關鍵，品牌的頂層設計決定了品牌創建的成本和效率，某種意義上也決定了品牌的成敗。

  華與華的一個核心價值，就是幫助企業系統化建構品牌頂層設計，一次做對，一次做全，從而高效、持續積累品牌資產，最終成就超級品牌。

  華與華用品牌三角形來建構品牌頂層設計。在本案例中，項目組從該模型的三個維度重點做了以下重構。

  

  話語體系：品牌名及品牌諺語。

  符號系統：超級符號及超級門頭。

  產品結構：產品設計及品類結構。

  1. 話語體系：品牌名及品牌諺語

  品牌名：既是成本，也是召喚，還是投資。

  就像一個孩子誕生，首先要為他起個名字；一個新品牌誕生，同樣要先有名字。確定轉型為專業少年裝品牌後，「今童王」（KBOY&KGIRL）迫切需要一個新的品牌名。

  華與華方法認為：命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。

  1）命名就是成本：命名的第一原則是成本，品牌要儘可能選擇那些成本低的名字。

  成本低就是要降低理解成本、識別成本、記憶成本、傳播成本。比如，電腦品類中，「蘋果」的命名就要好過「戴爾」，因為蘋果是全世界最普通、最常見的一種水果，人人都熟悉，看見一次就記住了。

  「今童王」中英文名成本都是極高的。「今童」容易混淆為「金童玉女」的「金童」，而英文名KBOY&KGIRL，絕大多數家長都念不出來，更別說理解、記憶和傳播了。

  2）命名就是召喚：命名的第二原則是召喚，你的品牌名，是否有指向性很強的召喚，是否召喚了價值，是否下達了明確的指令。

  比如，豐田曾經將其在中國的品牌和產品進行了全線改名，如將「陸地巡洋艦」改為「蘭德酷路澤」等。這便是將召喚性超強而成本超低的好名字改為無任何召喚性的名字。

  召喚，是詞語的能動性，它能將品牌的價值和顧客召喚來，如「陸地巡洋艦」能將其價值和顧客召喚來，「蘭德酷路澤」就不能。

  在實際的市場調研中，很多店員和家長都反映，「今童王」的「童」字聽起來有些幼稚，很多十幾歲的大孩子一看到「今童王」三個字，就覺得是小孩子穿的童裝品牌，心理上較為牴觸，即使家長把衣服買回家也不會穿。

  這說明「今童王」品牌名對於「少年裝」的價值及少年客戶的召喚性並不強，無法有效吸引少年群體。

  3）命名就是投資：一旦確定了品牌名，就是一個長期的投資，要不斷重複，不要輕易改動。命名就要找到投資效率最高的名字，只有這樣，才能高效地積累品牌資產，為企業帶來最大效益。

  20多年來，今童王曾頻繁改動中英文名，每一次改動都是品牌資產的重大流失。

  從成本、召喚和投資的角度來看，「今童王」確實不是好名字，但已在渠道大規模沉澱，合作多年的經銷商只認「今童王」。如果完全推翻現有品牌名，便無法充分利用現有的渠道資源，另起爐灶的難度非常大，最好在現有品牌名基礎上做文章。怎麼做呢？

  項目組發現，很多有類似問題的英文品牌會使用簡稱，比如Calvin Klein，消費者會簡稱為CK；再比如著名奢侈品牌LOUIS VUITTON，消費者會簡稱為LV。今童王也可以用簡稱的辦法，提煉出「KBOY&KGIRL」中的「K」，簡稱為KK，但這還不夠。

  在華與華方法中，凡事都要尋找到哲學級的洞察和原理級的解決方案。換言之，弄清一件事，要從根本上去定義它，要找到它最底層的邏輯和原理。

  命名的一個底層原理是：詞語的權能大於話語的權能，品牌名的權能大於品牌口號的權能。

  假如別克出了一款高配置的商務車，它用一句口號——「全新別克商務車，貴賓級的享受」，就不如直接將這款車命名為「別克貴賓級商務車」。後者顯得更權威，價值感更強，定價空間也更大。

  同理，「KK，專業少年裝」就不如直接稱為「KK少年裝」，因為我們的戰略目標是占領「少年裝」這個品類。

  而要占領「少年裝」這個品類，首先要占領「少年裝」這個詞語。考慮到「少年裝」的品類名無法註冊，項目組選擇在「KK」的簡稱中增加「少年」一詞，直接召喚少年消費者。

  就這樣，今童王的新名字誕生了：

  「KK少年」這一品牌名中，不僅「少年」對消費者有極強的召喚性，而且「KK」兩個字母的組合方式也能凸顯一定調性，非常契合服裝行業的時尚屬性。

  華與華用哲學級的洞察和原理級的解決方案一錘定音，結束了今童王品牌名的混亂狀態，構建了品牌未來發展的基礎。

  從KK少年這個名字誕生的第一天起，客戶才從真正意義上開始高效積累品牌資產。KK少年一出生便占據了無與倫比的行業位勢，為少年裝第一品牌奠定了基礎。

  品牌諺語：設計一句話讓孩子說給家長聽

  品牌諺語的關鍵是要設計一句話，讓消費者或者使用者替我們去傳播。今童王原有的品牌口號「我潮，我酷，我快樂」，比較書面，很難喊出來。項目組在市場調研時發現，購買少年裝的過程，是家長與孩子的博弈過程，通常分為兩種場景。

  家長代為購買：少年忙於學業，沒時間逛街。家長代為購買，回去讓孩子試穿並決定是否退換。如果孩子不喜歡，家長即使強行買回去孩子也不會穿。

  家長陪同購買：在購買時家長和孩子都會表達看法，當看法不一致時，開明的家長也會適當聽取孩子的意見。

  很顯然，在少年裝的消費過程中，購買者是家長，使用者是孩子。家長因付費所以起主導作用，孩子因實際使用所以有一定話語權。隨著孩子漸漸長大，孩子選擇服裝的自主權也越來越大，尤其到了青春期，孩子的偏好對購買的實現有著舉足輕重的作用。所以，對KK少年而言，必須要設計一句話，讓孩子在挑選衣服時說給家長聽。

  項目組最終確定了品牌諺語：我穿我的，KK少年。

  「穿」表明是服飾，還有明顯的指令性。「我穿我的」也非常契合青少年時期自主意識的覺醒——「我不再是個小孩子了」「該穿什麼衣服，由我做主」。這種情景也是一個循環往復發生的文化母體。

  2. 符號系統：超級符號及超級門頭

  超級符號：「標字」設計一目了然

  今童王原有的品牌符號是一個比較抽象的老虎頭（老虎代表King，今童王的「王」），但是識別和理解的成本過高。

  品牌改名後，該如何設計代表KK少年的超級符號呢？

  這就要用到華與華標誌設計的理念：儘量做「標字」，不要做「標誌」。也就是說，要一目了然看見KK少年的名字，以KK少年字體為中心進行設計。

  品牌的英文單詞「Brand」源出古挪威文Brandr，意為「燒灼」。最初來源於人們要標記自家所有家畜或私產，用燒紅的烙鐵在這些家畜和財產上烙上自己的標誌，從而和別人的同類物品區分開來。

  在遙遠的古代，由於識字率低，用人人都認識的圖形（「標誌」）來替代文字（「標字」）做標記。而到了現代，人們的文化水平有了很大提高，「標字」比「標誌」往往更有優勢。我們曾嘗試找到一個符號來代表KK少年這個名字，後來我們發現沒有比KK少年更能代表KK少年的符號。

  因此，KK少年比其他圖形標誌更具有自明性，傳播成本更低，也更能夠體現價值。而重新創作一個全新的圖形標誌，反而在KK少年之外又增加了消費者的記憶成本。

  那麼就只需要考慮如何將KK少年四個字符號化。

  為了強化品牌名KK少年，使其有一定的抽象度，更強的符號感，同時有更明確的邊界、更強的存在感，項目組在設計上運用了很多品牌都會用的色塊。

  最終，KK少年的超級符號誕生了。

  超級門頭：信號能量秒殺一條街

  街道即貨架，門店即包裝。要把街道看作競爭激烈的貨架，像設計產品包裝一樣設計每一家門店，尤其是每一塊門店招牌，因為門店招牌就是最大的GG位。

  在招牌上，項目組將KK少年的超級符號儘可能放大，加上紅色色塊所具有的視覺強制性，使其信號能量達到最強。

  不論白天還是夜晚，紅色方標都能讓KK少年的店鋪在街道上脫穎而出，搶奪過往行人的注意力，秒殺一條街。

  超級門頭落地後，門店獲客效果顯著，下面是經銷商訪談中一些有代表性的原話：

  · 容易記，進店率明顯有提高。人家走過門口，臉都要轉過來，不往前面看。

  · 信號很強，其實有的人不想看，但又不得不去看，因為這個紅顏色招牌（醒目）。

  · 我門口那些幼兒園的（家長）路過的時候都會說：「哦，這是KK。」原來老虎頭那個不好記，英文讀不出來，一般人誰知道。

  · 不管是誰路過，買還是不買，他都要念一下這個名字。而且這個名字朗朗上口，老人也好，小孩也好，只要讀過書的，他都能讀得出KK少年，有的小孩子「KK少年、KK少年」念個不停。

  3. 產品結構：產品設計及品類結構

  產品設計：名副其實的少年裝設計

  與其他產品相比，服裝有著鮮明的個人偏好，且品類和SKU極多，所以KK少年產品結構的調整難度非常大。

  而少年裝又是個全新的品類，沒有人說得清楚少年裝到底該怎麼設計，少年裝與童裝在設計上究竟有何不同。

  項目組開展了大量的案頭研究，讀遍了市面上能見到的與童裝相關的論文、書籍和研究報告，涉及服裝設計、符號學、心理學等相關學科。

  與此同時，不定期駐紮一線門店進行市場調研，甚至跑到中小學門口蹲守，觀察中小學生的衣著習慣。

  最終，洞察並歸納了少年裝與童裝在設計上的主要區別，從風格、元素、尺碼等方面，都給客戶提出了明確的調整建議。

  為了凝聚雙方共識，推動產品設計升級，項目組還撰寫了《KK少年產品開發手冊》給客戶的設計部門作參考。

  經過項目組與客戶設計師團隊的密切配合和共同努力，今童王成功將產品設計由中大童裝逐步調整為名副其實的少年裝。

  品類結構：增加內搭基本款品類

  如前文所述，企業要為社會解決某一方面的問題，而品牌就是企業對解決該問題的完整承諾，承諾越完整，則社會通過該企業交易的成本越低。

  在與華與華合作前，今童王產品定位為「輕奢潮品」，外穿流行款在品類結構中占據較大比重。

  但是，華與華考察「大孩子不好買衣服」這一社會問題發現，消費者不僅不好買外穿流行款，也不好買內搭基本款，甚至由於少年日常著裝以校服為主，後者的需求反而更大。

  所以，定位為「8～18歲專業少年裝」的KK少年，要增加內搭基本款品類在品類結構中的比重。

  如今，KK少年的產品開發線已涵蓋時尚運動、校園復古、國潮等風格系列，既緊跟流行，又百搭耐穿，深受廣大少年消費者的喜愛。