第一章 確定核心課題，規劃企業轉型戰略

  今童王所在的童裝行業規模龐大且競爭激烈，覆蓋嬰童、小童、中童到大童等不同階段的消費群體，產品風格更是千差萬別，是一片典型的紅海市場。

  一企一策，一事一議。對歷經多次轉型探索仍未有起色的今童王而言，項目組首先要確定核心課題：企業轉型的方向是什麼？

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  在2010年前後，服裝行業發生巨變，生產過剩，市場競爭的核心開始由「製造批發模式」向「品牌連鎖模式」轉變。不單市場細分，渠道模式、推廣方式都發生了根本性變化。但是今童王是以生產批發模式起家的，並不具備品牌運營能力和連鎖運營能力，所以必須要儘快向連鎖零售品牌轉型，絕不能再有任何的猶豫。

  問題是今童王要做一個什麼樣的品牌？這就涉及企業戰略問題。華與華認為，企業戰略本質上是企業為解決某一個社會問題，為社會制定的戰略。一個社會問題，就是一個商業機會。所以今童王要想轉型成功，就必須找到一個社會問題，進而確定自己的企業戰略。

  因此，不能只是對比各種可能的轉型路徑，而是要回歸課題的本質：服裝市場存在什麼社會問題，是今童王企業的資源稟賦可以解決的？

  1. 服裝市場的痛點問題：「大孩子不好買衣服」

  一切問題都在現場，一切答案也在現場。項目啟動之初，項目組就進行了深度市場調研，走訪了上海、浙江、江蘇、安徽等8個省260餘家服裝門店，訪談店員和消費者，用腳步丈量市場，用肌膚感受顧客需求，獲得第一手的行業信息。

  在訪談中，我們注意到經銷商和消費者反覆提及一個問題：「大孩子不好買衣服」。他們口中的大孩子，大多是已進入青春期的孩子。世界衛生組織通常將青春期定義為10～20歲，而在中國一般指11～17歲的少年。青春期前後的少年身心狀態有天壤之別：青春期前的少年更接近於兒童，而青春期後的少年更趨近於成年人。

  而服裝行業通常將童裝按年齡分為：嬰童（12個月內）、小童（1～3歲）、中童（4～7歲）和大童（8～14歲），但這只是業內的分法，絕大多數消費者並不知曉。

  這就產生了一個問題：14～17歲少年的著裝需求被童裝行業有意無意地忽視了。項目組還發現，大童（8～14歲）其實也不喜歡穿市面上的大童裝。

  總之，對這些8～17歲的大孩子來說，買衣服是個令人頭疼的大問題。

  一方面，適合這些大孩子穿的服裝非常少。少男少女進入青春期後，自我意識逐漸成熟，已形成自己的審美偏好，對買衣服非常有主見，而且心理敏感脆弱，容易因著裝問題感知到群體壓力。但市場上可供少年選擇的服裝中，大尺碼的童裝設計太過幼稚，小尺碼的成人裝設計又稍顯成熟，少年們需要真正適合自己的服裝。

  另一方面，家長的選擇成本也很高。少年們忙於學業，逛街時間很少，往往由家長陪同或代為購買，但市場上幾乎沒有專屬於青少年的服飾可供選擇。

  家長經常要在休閒成人裝、運動成人裝和大童裝的眾多品牌中千挑萬選，但結果往往因為孩子不滿意而反覆退換，這種情況非常普遍。

  「大孩子不好買衣服」，這既是家長和少年的消費痛點，也是童裝市場存在已久的大問題。而今童王企業的資源稟賦，讓解決這一問題成為可能。

  2. 今童王的資源稟賦：「童裝之都」的王者

  大孩子不要穿成人裝，也不要穿童裝，大孩子要穿適合自己的少年裝。選擇做少年裝，今童王具有天然優勢。

  今童王的生產製造中心位於浙江湖州的織里鎮。這個貌不驚人的小鎮被譽為「中國童裝之都」，每年童裝生產量占全國一半以上。而在織里眾多服裝生產企業中，今童王綜合實力最強，素有「中國童裝看織里，織里童裝今童王」之說。

  憑藉織里的產業集聚優勢和自建工廠的強大生產能力，今童王整合產業上下游供應鏈資源，成功打造出了快速、靈活且低成本的製造體系。

  更難能可貴的是，今童王有做少年裝的基因：在創立之初，今童王就是靠一款「大童夾克衫」風靡大江南北的。而在隨後的二十多年裡，今童王也一直在中大童服裝領域深耕，積累了豐富的產品設計經驗和大童形體數據。在門店賣得最好的產品，也主要集中在140～160cm，而這個尺碼段已涉及部分低齡少年群體。

  今童王就是要充分利用並放大這些資源稟賦，著手解決「大孩子不好買衣服」的社會問題，並將其作為自身的經營使命。今童王做少年裝成本更低、品質更好，而且也更專業。做少年裝，今童王當仁不讓！

  潛力巨大的市場機會，加上多年積累的資源稟賦，今童王戰略轉型路徑也呼之欲出：從「綜合的童裝製造批發零售商」向「專業少年裝連鎖品牌運營商」轉變。聚焦企業資源，從0到1打造一個專業的少年裝品牌，並引領整個少年裝行業持續壯大。

  那麼，這個少年裝品牌該如何定位呢？我們的目標是在童裝和成人裝之間，創造一個全新的少年裝品類。因此，華與華將這個少年裝品牌定位為「8～18歲專業少年裝」，向下覆蓋大童（8～14歲），向上接續成人（18歲）。

  從此服裝分類便不再是「嬰童裝、小童裝、中童裝、大童裝和成人裝」，而是「童裝、少年裝和成人裝」，今童王真正為社會解決了「大孩子不好買衣服」的社會問題。