第四章 打造營銷日曆,形成品牌生物鐘
2024-09-26 12:13:21
作者: 華杉、華楠
在超級符號和文化母體四部曲的指導下,華與華同樣為蜜雪設計了品牌營銷活動,並一年一年固化為蜜雪的營銷日曆,成為品牌資產。
很多企業做營銷活動,都是「逢節就過」。過節了就搞個活動,也不知道為什麼做,更沒有形成積累。
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華與華方法認為,品牌一定要形成自己的營銷日曆,並且要年年做,讓品牌形成固定的營銷節拍和主題,重複積累,把營銷活動也做成品牌資產,打造成了營銷日曆,就形成了品牌生物鐘。
在內部,形成所有員工一年的工作節拍,自動重複、精益求精;在外部,則是在顧客腦海中形成消費生物鐘,到時間他就來。
三年時間,項目組與蜜雪團隊一起設計、先後固化了三大營銷活動:520、福袋節、雪王杯創意大賽。
「今年520,去蜜雪冰城領情侶證」是典型的尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體四部曲的體現。
力出一孔,蜜雪的品牌諺語是愛,活動創意也圍繞愛,項目組找到了「結婚證」這個母體道具,找到了「領證」這個母體詞組,還原了一個結婚領證的母體場景,讓所有的情侶在520這天到蜜雪領情侶證。
這個活動已經辦了兩屆,線上線下同步舉行,共頒發情侶證200多萬張,蜜雪見證了上百萬對情侶的愛與甜蜜。
「蜜雪福袋節,把福帶回家」,則是寄生在「福」文化這個母體上,喝蜜雪,拿福袋,一到過年,就給顧客帶節奏。
「百變雪王,創意大賞」,雪王杯創意大賽激發了全民創作雪王的熱情,活動已舉辦兩屆,累計收到粉絲作品2萬多件,這也讓雪王成為全國人民所熟知的品牌形象。
用文化母體思想做營銷活動,能將活動寄生在強大的母體上,捲入消費者行動,像超級符號與品牌歌曲一樣,發動消費者參與、記憶、傳播。