第五章 所有的成功都是決策的成功

  華與華有個願望，要在21世紀中國十大百年品牌形象中，至少占有三席。蜜雪冰城的雪王是華與華最看好的作品之一，短短三年，它已經成為中國著名的品牌角色。

  但是，三年前，雪王剛剛誕生時，也曾遭到反對，反對的理由是「太土，太low，沒美感，沒檔次」。「張與張」兄弟（張紅超與張紅甫）出於一個樸素的道理——「既然請了老師，就聽老師的」，於是就把這個方案確定了。

  一年後，CEO張紅甫先生站在一家新裝修的門店前，回憶起一年前品牌決策會的那個晚上，他說：「當時差點pass了你們的方案，現在想想一身冷汗。如果當初放棄了，現在的這一切就都沒有了。」

  所有的成功，都是決策的成功。蜜雪是幸運的，靠著「張與張」兄弟的堅持，買回了他們在華與華應該得到的東西。華與華也是幸運的，遇到「張與張」兄弟，本身就是一種運氣。

  但華與華每年都有那麼兩三個葉公好龍的客戶，付了錢見到方案卻感覺「太土，太low，沒美感，沒檔次」，寧肯錢不要了，也要停止合作，這是非常痛心的損失。

  那麼為什麼大家都認為「太土，太low，沒美感，沒檔次」？因為這是一種病，一種通病，也是一種比較「高端」的哲學病。

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  比如蜜雪原來的標誌，有人感覺這是「設計過的」，就是大家所說的「設計感」；而看到雪人，會覺得是從小在圖畫書上看到的東西，怎麼搬過來就成了「設計」呢？這「沒設計」啊！所謂的「設計感」是一個最糟糕的詞，設計應該讓人感受商品，不應該讓人去感受設計。

  大道至簡。但是，人們受不了簡單，所以老子說：「上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之。不笑不足以為道。」

  維根斯坦說：「我們從小受的教育，就是我們不應該欣賞我們能理解的東西。」

  一個東西，一旦自己看懂了，就覺得不應該表現出自己對它的欣賞。人們所謂的「審美」，並不是真的在審美，而是在進行對自己的「印象管理」，管理自己在別人心目中的印象。

  所以，審美的共識只有一個，就是皇帝的新衣，皇帝明明什麼都沒穿，但是每個人都說皇帝的新衣美。為什麼呢？因為每個人都擔心自己要是說他不美，就會被當作異類。

  人的意識、潛意識、表達和行為，是四個完全不相干的東西。超級符號，是運用人類潛意識的藝術。一個消費者走在街頭，看見蜜雪的門店，他不會有意識地去評判它的美醜，他的潛意識已經讓他喜愛，而且願意購買。

  但是，當他作為一個評論家坐在會議室看一個設計方案的時候，他的意識是在思考：「我應該表示贊同還是反對？我應該發表一個什麼樣的看法，讓他們覺得我是一個有觀點、負責任的人？」所以，他的任何思考和表達，都和專業意見無關，都是在做自己在別人心目中的印象管理。

  王陽明說：「破山中賊易，破心中賊難。」我們走多少彎路，做過多少錯誤的決策，都是因為心中的一些「賊」。這些「賊」，就是一些錯誤的思想、莫名的糾結。