第三章 蜜雪「醒腦神曲」的文化母體原理

  尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體——文化母體四部曲，同樣適用於品牌諺語和品牌歌曲的創作。

  「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……」要說2021年中國最火爆的營銷事件，應該就是蜜雪冰城的這首醒腦神曲了。2021年6月開始，它在全網實現了600億次播放，相當於每個中國人平均看了40多次。

  6月3日，蜜雪冰城分別在抖音、B站上傳了主題曲MV。

  兩周時間，這首主題曲MV在B站收穫了1100多萬的播放量，58萬多的點讚量，以蜜雪冰城為關鍵詞排名前20的熱門視頻累計播放量超6000萬。

  僅#蜜雪冰城主題曲#話題在抖音實現了超過12億的播放量，在微博則5次登上熱搜榜。

  在線上，網友自主發起了二次創作，誕生了14個國家、20餘種語言的版本，堪稱一場「盛世翻唱」；在線下則衍生出各類「社死」活動，網友們自發去門店唱歌換免費冰淇淋，甚至自帶樂器、自編舞蹈。

  

  我們從詞、曲兩方面來分析這首歌的成功之處。首先是詞：

  上文講到，超級符號是使用人類文化的預製件編織而成的，這些預製件反映在圖形上，是母體元素、超級符號；而在語詞上，就是母體詞組。

  雪王相較於它的文化母體雪人，不一樣的部分只有10%，另外90%和其他雪人一模一樣。我們儘量使用跟所有人認知中一模一樣的元素，確保我們的信息能得到最大範圍的理解。在蜜雪的品牌諺語上，也是同樣的道理，「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」一句話4個詞組，其中有3個都是日常使用的詞，75%和所有人認知的一模一樣，只有「蜜雪冰城」這四個字是不一樣的。而「蜜雪冰城」這個命名，其實也是用最普通、最常用的詞進行組合，這些都是文化母體的原理。

  「愛乾淨，住漢庭」能成功，是因為「愛乾淨」是母體詞組，母體行為；如果改成「更乾淨」，「更乾淨」就不是母體詞組，不是母體行為。

  「好老師在新東方」，好老師不是母體詞組，改成「新東方，老師好」，因為「老師好」是母體詞組，而且是大家從小上課都會做的一個超級母體行為。

  「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，其中「你愛我」「我愛你」「甜蜜蜜」都是母體詞組。

  這個非常重要，「我愛你」是母體詞組，有文化原力；「我十分愛你」就不是，沒有文化原力；「我十二萬分地愛你」也不是。一定要使用固定組合、預製件。

  「你愛我」「我愛你」「甜蜜蜜」，三個母體詞組加一個品牌名，三匹馬拉一輛車，那輛車的名字——「蜜雪冰城」還有一個「蜜」字，跟「甜蜜蜜」形成疊音和韻律。

  創作蜜雪品牌歌曲時，項目組也曾貪心編寫更多文案，試圖在一首歌的15秒時間裡說更多，比如「冰淇淋、檸檬水、珍珠奶茶來一杯」，心心念念受眾能記住更多。後來都被華板砍掉了，只留下「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」這一句，讓這首歌的13個字在15秒中重複了三遍。

  事實證明，有舍才有得，不貪心才能抓住核心。再來看曲譜：

  超級符號的方法，不僅僅是視覺符號的編碼，也包括對聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的符號進行編碼。

  在創作這首歌時，項目組不會自己去創作一首曲子，而是尋找文化母體。在為蜜雪冰城尋找音樂符號時，有三大原則：

  1）耳熟能詳，已經進化為聲音符號。找到全世界腦海里那首本來就很熟悉的旋律，你聽到就能哼唱，只是不知道在哪兒聽過，這就是超級音樂符號。

  2）國際化品牌，就要國際化的品牌歌曲。蜜雪已經在印尼、越南、菲律賓等境外擁有數百家門店，這首歌需要保證放在全球都能聽得懂。

  3）足夠經典，才能永遠年輕。「品牌年輕化」的秘訣，就是選用經典文化符號。相反，如果你要「用年輕人的方式」和他們溝通，那就是搔首弄姿，成了怪叔叔。記住！年輕人都會變得不再年輕。

  基於這三大原則，最終項目組找到了來自美國作曲家史蒂芬·福斯特於1847年所寫的極具美國南部風格的經典鄉村民謠Oh! Susanna，通過改編給品牌歌曲賦予醒腦的「天賦」。

  隨後，經過全國上萬家門店一年的播放，以及網上這600億次傳播，《噢！蘇珊娜》這首歌被更多人傳唱，聲勢更加壯大。

  一首美國的鄉村民謠，在它誕生175年後，通過一個中國的品牌再次走進大眾視野，連美國巨星道恩·強森（Dwayne Johnson）都要用改編後的這首歌來推廣他的電影《叢林奇航》。

  即使在印尼，店員和顧客們也能過耳不忘，隨口哼唱。

  蜜雪的主題曲火了，有人會問，接下來做什麼？

  華與華的回答是：在第一個推廣階段，讓它先流行100年；然後進入第二階段，一字不改，再讓它流行100年，以保持不變，不斷推進品牌年輕化，吸納年輕人，讓全世界每一代年輕人，都會唱同一首蜜雪冰城歌；之後，就進入第三階段，一字不改，流行300年。