第二章 成為母體、壯大母體：雪王的生養之道

  從雪人到雪王，是尋找母體、回到母體的過程。由此，品牌就有了一個強有力的「符號代言人」，這個符號所代表的一切價值，就能直接為我所用。

  然而，找到母體容易，成為母體難，不是每個品牌都能幸運地養大屬於自己的超級符號。俗話說：「孩子只有生不出來的，沒有養不大的。」而「養」符號恰恰相反，生下來容易，養活卻很難，養大更是難上加難！

  今天，雪王四歲了。我們看到它寄生到人們的生活習慣中，成為人們生活的一部分，甚至寄生到人類文化中，成為人類文化的一部分。

  實現這一步，蜜雪用了四年，其中的關鍵在於，華與華方法的傳播模型。

  我們說，一切營銷傳播，其實都是符號的編碼和解碼。發送者將想要表達的信息進行編碼之後，通過媒介發送出去，接收者接到信號再進行解碼，理解之後做出行動反射。而在營銷中，最難的就是我們編碼的東西發出去之後，消費者往往接收不到或者接收之後又解碼不了，整個傳播過程中，編碼、解碼效率損耗非常大，效率非常低。

  

  華與華超級符號方法，就是尋找最高效率的符號來進行編碼，找到大家以前就熟悉的東西來進行改造。雪王是編碼和解碼效率都最高的符號，「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」也是，它們都能夠繞開消費者的心理防線，進一步影響其消費行為。

  我們發送的不是一個完整的編碼，而是一個觀念的「爬蟲」，這個爬蟲被消費者接收後，它能夠「鑽到」消費者的腦袋裡面去，抓取他腦海里的集體潛意識，利用他本來就知道的東西，大幅降低營銷傳播的成本，提高傳播的效率。

  這是華與華傳播模型第一層的認識，而第二層要講的概念叫元媒體。

  營銷傳播的傳統理論，基於一個前提：將商品信息通過媒體傳遞給人。一頭是商品，一頭是人，中間是媒體。

  但是商品和人，本身就是最好的媒體，華與華稱之為元媒體。商品作為元媒體，商品即信息，包裝即媒體，要通過創意設計，開發和放大商品的媒體功能。人作為元媒體，關鍵是發動「播傳」，實現「人傳人」。在商品和人之間那些需要花錢購買的媒體，華與華稱之為延伸媒體，這來自麥克盧漢的觀點：「媒介是人的延伸」。人們一說推廣，就在延伸媒體上下功夫，花大價錢投資，卻沒有對元媒體進行任何規劃，這是普遍的問題。

  實際上我們的品牌超級符號，往往先使用在元媒體上。但由於很多企業沒有這個意識，沒有足夠重視元媒體，也就沒有了品牌資產的積累。

  對快消品來說，元媒體就是產品包裝；對於門店來說，元媒體就是門頭和店面。下面我們來看蜜雪冰城項目如何在元媒體上建立流量主權。

  先看蜜雪冰城的門店在華與華前和華與華後的對比：華與華前的門店，是靜默無聲，不發一言；華與華之後，就熱情似火，連珠炮似的在對消費者說話。前者完全放棄了元媒體功能，後者把元媒體功能運用到極致。

  除了門店，還有與消費者的每一個接觸點，都是媒體。雪王應用在奶茶杯、封口膜、店員服裝、周邊禮品、產品包裝、傳播物料等所有元媒體上，實現全面媒體化。

  所以，為什麼華與華的所有設計，都是具象的、可言說的。因為只有這些用口語都能描述出來的符號，才能被轉述；能被轉述，才能發揮出另一個元媒體——人的傳播功能，形成「播傳」。

  蜜雪之前的品牌標誌，就不可言說，而雪王就可以言說：「一個披著紅斗篷的雪人，戴著王冠，手拿權杖，權杖頭是一個冰淇淋。」

  品牌角色，先「活起來」才能「火起來」。元媒體之外，通過以下動作，蜜雪真正把雪王玩活了。

  在冰淇淋音樂節，雪王成為舞台的中心且組成了樂隊，成為現場一道亮麗的風景線。更關鍵的是，連音樂節的標誌都啟用了唱歌的雪王，真正讓雪王的形象深入人心。

  為了激發全民玩轉雪王，為雪王舉辦了雪王杯創意大賽。創意在民間，兩屆創意大賽收到了兩萬多幅雪王作品，舉全國粉絲之力，實現了百變雪王。

  為雪王開設視頻號，以雪王為主角創作各種短視頻，與觀眾互動的同時，全民對雪王這個形象更加熱愛。

  舉辦雪王巡迴展出，當100個雪王在廣場上出現時，市民們紛紛駐足拍照、互動，盡顯重複和規模的力量。

  日常與店員、顧客互動，雪王堪稱「戲精學院畢業」，渾身都是戲，也由此融入大眾生活，成為人們生活的一部分。

  華與華認為品牌的最高境界是成為人類的文化符號，現在大家堆雪人都會按照雪王的標準來堆，這就是品牌風俗論，讓品牌成為一方人民甚至全世界人類的風俗。

  ▲　圖片素材來源於網絡