第一章 用超級符號，建立超級品牌
2024-09-26 12:13:10
作者： 華杉、華楠
2013年，《超級符號就是超級創意》一書出版，書中有這樣一段話：
2018年5月，蜜雪冰城的創始人張紅超與張紅甫兄弟找到華與華：「我們也想要一個超級符號。」三個月後，華與華的第一個動作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。
1. 超級符號是取代VIS的新思想、新體系
所有的設計都是符號編碼，區別就在於編碼是否超級。蜜雪原來的標誌，難以描述。仔細看，似乎是一個字母M，一筆笑臉，一筆體現美味的舔嘴唇的舌頭，外面再加了一個對話框。
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設計的手法抽象、複雜，疊加的概念較多，是典型VIS（Visual Identity System，視覺識別系統）思維的「標誌」。沒有戰略意圖，有它不多，沒它不少，沒有人會注意它，也沒有人會評論它，更不會有人傳誦它。
項目組運用超級符號思維，為蜜雪創意設計了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業地位，手拿冰淇淋權杖代表行業屬性。看似簡單的設計，實現了識別、記憶、購買和傳誦的目的。
如果你仔細看華與華的案例，就會發現，在華與華的前後，品牌形象表現為兩個非常明顯不同的階段。在華與華前，是模糊的；而在華與華後，是清晰的。在華與華前，是不可描述，或眾說紛紜的；在華與華後，是眾口如一的。
VIS追求識別，卻往往模糊了識別，超級符號追求行動反射，則同時實現了識別、記憶、購買和傳誦的全部目的。這就是超級符號的設計體系，它是取代VIS的新思想、新體系。
因為Visual Identity System的著眼點在於Identity（身份識別），追求個性，追求與眾不同。而超級符號所追求的，不僅是識別，還要促使行動，把消費者捲入。而要捲入的行動，不僅是購買，還要替我們傳播。這是兩種完全不同的思想、完全不同的目的，因此也帶來完全不同的結果。
為了識別，就要追求獨特，恨不得自己與別人100%不同。而捲入是追求熟悉，除90%相同之外，我們只要10%的不同。
這裡有一個底層邏輯，就是華與華的非競爭論。VIS強調的是與同類競爭；超級符號則強調共性，要超級類同，一秒找到同類，用最類同的形象來做個性化的標籤、個性化的標誌。
藥廠的標誌是膠囊、是苯環；航空公司的標誌都是翅膀；銀行的標誌都有孔方兄。因為一個銀行的標誌，是和街道上其他的一切信息競爭，是與一切行業的所有信息競爭，而與其他銀行不存在競爭關係。
雪王的創意過程就是提煉出文化母體中的元素，通過改造最真實日常的預製件、標準件來原創。雪王是獨一無二的，沒有一個雪人和它一模一樣。但是，不一樣的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一樣。而不一樣的這10%呢，分別是皇冠、權杖和權杖頭上的冰淇淋，它們又分別和其他皇冠、權杖和冰淇淋一模一樣。
我們儘量使用跟所有人認知中一模一樣的元素，以確保我們要傳達的信息能迅速得到所有人的理解。
蜜雪的雪王是華與華以超級符號設計，實現識別、記憶、購買和傳誦的標杆案例。而這背後的底層邏輯，源自華與華最深刻的思想：文化母體與文化母體四部曲。
2. 從品牌文化到文化母體思想
《現代漢語詞典》中對「文化」的一種定義為：「人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。」所以品牌文化，就是在人類文化寶庫中尋找文化母體，並嫁接人類文化符號，為我所用，就能獲取這一精神財富。
田七牙膏，拍照大聲喊「田七」，是將品牌植入消費者的生活，拍照的時候不喊「茄子」，喊「田七」。GG片一播出，全國人民照相都在喊「田七」，GG片將全國人民的生活捲入品牌的戲劇中，全國人民自發演繹，自動傳播。
這一招一以貫之，用到現在發展成華與華方法的文化母體理論。所以你能看到，華與華的創意都是做大家最熟悉的、最司空見慣的東西，找到最平常的、最普遍運用的符號，然後進行私有化的改造。
這基於同樣的底層邏輯：溝通基於共同的文化契約。因為在這些司空見慣的符號上有文化契約，每一個人都認識它，每一個人都能理解它，所以我們才能用它來溝通。
在文化母體理論體系下，華與華完善了對超級符號的定義：超級符號就是通過精心選擇傳統符號，並依據購買理由進行改造，使其成為可以傳播購買理由、能註冊的符號。
這個定義有三層含義：
1）超級符號源自傳統符號，其目的是占據傳統符號的價值、意義、品類感、消費者偏好。
2）依據購買理由（或品牌形象的需要）進行改造，使其能高效傳播購買理由或品牌形象。
3）可以註冊，超級符號是私有財產，是品牌資產，能註冊最好，不能註冊就要將其打造成消費者心目中具有排他性的品牌資產。
蜜雪原來的品牌標誌是一個抽象的符號，不可描述，也沒有商業價值。項目組找到了一個全球性的文化母體——雪人，它是全球共同的文化契約。由此提煉出雪人身上核心的元素，也就是預製件、標準件：兩個雪球、一個胡蘿蔔鼻子。
然後依據購買理由進行改造，用皇冠代表它的行業地位，用冰淇淋權杖代表行業屬性，最後加了紅色披風讓它可以作為標誌用在各類場景中。
這就誕生了一個可以註冊的超級符號，成為蜜雪的私有財產。同時創造了熟悉感、偏好和購買慾，而且是國際化的，全球消費者都能為它買單。
3. 文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體
尋找文化契約、尋找超級符號的方法，就是文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。
第一部，尋找母體：找到一個母體行為。
第二部，回到母體：使用母體符號。
第三部，成為母體：成為母體風俗的一部分。
第四部，壯大母體：成為人類風俗，活進文化母體。
蜜雪超級符號的創造過程就是遵循文化母體四部曲，尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。首先尋找和蜜雪有關的母體，找到了雪人；然後通過組合這些預製件和標準件回到雪人這個母體；再通過皇冠、權杖、冰淇淋讓這個符號私有化，讓雪王本身成為母體。那麼應該如何將雪王推廣，讓更多的人談論它、喜歡它，以此來壯大這個母體？如何讓雪王成為人類的風俗？