創意就在現場：觀察消費的整個過程

  我們走市場，如果全國巡迴走馬觀花一圈，那你還不如在公司樓下的店裡待一天。因為全國的，不，全世界的消費者都差不多，你要把消費者調研做明白，必須在一個點深入下去。

  在一個店裡，你和店員詳談之後，不妨待下來，觀察兩個小時。

  比如你在超市里觀察牙膏的消費，觀察走到牙膏貨架前的人，你會看到這樣的一個過程：一個顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來，注目於一盒牙膏片刻，繼續往前走；停下來，拿起一盒牙膏，看看後放下；又拿起一盒，看看，再翻過來仔細看包裝背後的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細看看包裝背後的文案，放回貨架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔進購物車裡，選擇結束。

  不，沒結束。他可能過一會兒會折回來，把剛才放進購物車的牙膏放回貨架，換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要，多一些嘗試。

  這樣你就觀察到了他買牙膏的整個過程，竟然有七個動作，這時候你上去送一個小禮品：「我想耽誤您幾分鐘時間，給您做個訪談可以嗎？」然後你和他一起回憶他剛才的七個動作，問他在做每一個動作時，當時是怎麼想的。

  這樣訪談過三個人，勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調研一天你學到的東西，勝過你在一個爛公司干三年。

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  這樣觀察十個人，你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間，哪些因素會對他的購買產生影響。你的產品開發和包裝設計，就是設計這個過程、這場戲。

  這些具體的故事和具體的點，對決策的影響是最大的。

  企業家根據什麼作決策？根據什麼作出最重大的戰略決策？看報告不會讓他作出決策，某次談話有人跟他說的某一句話，卻可能影響他的一生。

  我們的調研，就是找到這些決定決策的具體的點。稀缺的不是報告，稀缺的永遠是創意，最後都要靠創意來解決問題。