晨光文具產品開發案例
2024-10-11 22:35:43
作者： 華杉，華楠
繼續談產品開發的認識論和方法論，這裡我想講講晨光文具的案例故事。首先我要談的是作為一家制筆企業，應該如何認識筆。
筆是什麼？理所當然的回答是「書寫工具」。
很多制筆企業都把這句話作為自己品牌的註解使用，方便他人了解自己的企業身份。這麼說當然沒有錯，但是它不能指導我們的工作，這認識論背後沒有方法論。
認識論決定方法論，有認識才有方法，才有工作系統。
什麼叫書寫工具呢？當莎士比亞拿一根鵝毛蘸墨水寫《哈姆雷特》的時候，他手裡拿的才是一個原始的「書寫工具」。「工具」是石器時代的詞彙，有陶罐的時候就不是工具了，是器具，有一定技術含量的。所以當鋼筆和原子筆出現的時候，就是「書寫器具」了。
而有人要花3000塊買一支萬寶龍，別在襯衣口袋上，一定要露出筆帽上的那顆白星，讓人看到我是用萬寶龍的。這時候筆是一個「道具」，供消費者演出他的身份角色。這還是一個符號學問題，消費者通過消費符號，來完成對自己的角色定義。
而晨光的主打產品，學校邊文具店裡花花綠綠的孩子們愛不釋手的筆呢？那是「玩具」。對於很多孩子來說，那是他（她）最密切的玩具，是唯一自己可以「合法」花零花錢頻繁購買的玩具。
晨光筆，不是書寫工具，而是書寫器具、書寫道具、書寫玩具。
基於這些認識，晨光品牌定位為「書寫創意」：晨光要做全世界最有創意、最時尚的筆，要占據「書寫創意」這一獨特定位。
晨光生產有趣好玩的書寫工具，我們的核心價值，就是注入創意的設計力量，讓產品超越書寫工具的層面，成為樂趣和享受的代名詞，更激發書寫者的創意。
晨光是物美價廉的書寫工具，精密可靠的書寫器具，有創造價值的書寫道具，樂趣無窮的書寫玩具。這是晨光的定位，也是晨光產品的開發方法論。
基於這樣一個產品觀，晨光文具也不將自己定義為製造業企業，而是定義為創意產業的企業。
想想你的產品，所有產品和服務都有工具、器具、道具、玩具的多重屬性。
那麼如何實現道具和玩具的價值？還是要靠華與華超級符號的方法。
任何行業都是創意產業，而超級符號就是超級創意。
華與華為晨光文具開發的孔廟祈福系列考試筆，就是用超級符號，實現了超越工具、器具、道具和玩具的價值，順理成章地成了一件法器。
故事是這樣的：晨光在業內率先推出了考試專用筆，並獲得了巨大的成功。但是考試筆這個品類，沒有專屬性。同行廠家紛紛跟進，家家都有考試筆，這個新品類，就算給行業作貢獻了。
如何給考試筆注入超級符號，華與華第一時間想到了學習的超級符號——孔子，於是乎創意設計了孔廟祈福考試筆。
2008年3月，晨光文具在山東曲阜孔廟舉行「晨光考試筆孔廟祈福大典」，並取得孔廟授權使用「孔廟祈福」為晨光考試筆品牌。
這孔廟祈福考試筆，豈止是工具、器具、道具、玩具，它簡直是鼓舞你考上好學校的「法器」！2008年高考前孔廟祈福筆遭到了全國瘋搶，引得十幾家電視台追蹤報導。現在你上360搜索視頻「孔廟祈福」，還能看到這些報導。
▲?2008年3月，晨光文具在山東曲阜孔廟舉行「晨光考試筆孔廟祈福大典」，並取得孔廟授權使用「孔廟祈福」為晨光考試筆品牌。
微笑服務台筆是華與華為晨光創意開發的又一暢銷產品，而且也是超級符號的占領，在台筆領域，微笑服務台筆建立了決定性競爭優勢。
我們每個人都有這樣的經驗，去銀行、餐廳、商場，或政府服務大廳，服務台上都放著簽字用的台筆。工作人員呢，因為是服務業，無論是銀行服務、餐廳服務還是政府服務，都有一個共同的理念——微笑服務。於是很多人會將一個黃色的笑臉別在胸前，這就是超級符號。
華與華的創意就在這裡，我們將台筆的基座直接設計成笑臉。沒有更改模具，沒有增加一分錢成本，就是將基座的塑料改為黃色，印上一個笑臉，就創造了獨一無二的價值。
當然，還有命名——微笑服務台筆。
▲?晨光微笑服務台筆
華與華對微笑服務台筆的開發是用創意翻新了原來的台筆，沒有做工業設計改模具。而華與華為晨光創意開發的會議筆，則是從產品概念到工業設計的完整開發。
晨光要推出纖維筆頭的筆。纖維筆頭的特點，是書寫更輕盈、便捷、快速、舒適，你甚至可以輕鬆地在一張餐巾紙上書寫。而且它的書寫質量也更穩定，因為筆頭是一根纖維，沒有原子筆或中性筆的筆芯，也就沒有筆頭球珠的複雜結構，所以完全不存在斷線、積墨之類的問題。但是它的優點同時也是它的缺點，因為沒有筆芯，也就不能換筆芯，所以整支筆都是一次性的，不能換筆芯重複使用。
根據它輕、便、快、舒的特點，華與華將這支筆命名為「會議筆」，並完成了工業設計。我們曾想做記者的「採訪筆」，價值更突顯一些，因為你無論手裡拿個什么小本子、紙片、餐巾，無論站著寫、躺著寫、坐著寫、歪著寫、正著寫、倒著寫，都能迅速地書寫。不過記者群體沒有會議群體大，就還是定位在會議上了。
▲ 晨光要推出纖維筆頭的筆，華與華命名為「會議筆」。