開發產品就是創意購買理由

  產品的本質是什麼？一般說是消費功能或價值。營銷教材上講，消費者想要一個孔，於是買一個鑽孔機，所以他要買的本質是孔，而不是鑽孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鑽孔機了。這在營銷上叫替代品，以區別於競爭品。競爭品是其他鑽孔機，替代品不是鑽孔機，是別的能得到洞的東西。

  這個解釋的確有所啟發，但是，它不是一個指導性很強的方法。

  我們說，產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術人員去實現產品。

  所以，我們得到了先做GG創意、包裝設計，再做產品開發的華與華方法，就如下面這個例子：華與華為益佰製藥創意開發了一款克刻牌喉糖。

  益佰製藥的克刻品牌，是一個止咳藥家族的品牌，開發喉糖，可以豐富我們的快消品產品線，豐富我們的品牌價值，而喉糖又是消費量巨大的常用消費品。

  問題是喉糖的品牌太多了，這是一個絕對的紅海市場，喉糖市場也不乏知名品牌，消費者又有什麼理由購買克刻牌的喉糖呢？我們必須提出理由來，開發這個產品才有意義。

  華與華投入消費者研究，研究消費者對喉糖的使用體驗，發現了什麼呢？食用喉糖的人是因為嗓子不舒服，而喉糖冰涼透嗓的感覺，能緩解喉痛喉癢的症狀。但是，十分鐘之後，當這顆糖吃完，冰涼感消退，喉嚨又會重新癢起來。人們需要一款持續時間更長的喉糖，我們把它設定在30分鐘，這樣我們得到了購買理由——能持續冰爽30分鐘的喉糖。

  本章節來源於𝖇𝖆𝖓𝖝𝖎𝖆𝖇𝖆.𝖈𝖔𝖒

  為什麼定30分鐘呢？是否經過調研，發現消費者需要30分鐘？沒有，就是我們自己覺得30分鐘合適。關於調研那些事，後面專門有一章講。

  我們得到了一個GG創意：「克刻喉糖，持續冰爽30分鐘。」

  再複習一下我們在超級詞語一章里說到的華與華方法：詞語的權能大於話語的權能。

  得到一句話是不夠的，要得到一個詞，要得到一個命名。命名的權威不容置疑，遠遠超過一句話。於是我們命名了這款喉糖——克刻牌冰喉30分鐘喉糖。

  下一步工作需要請技術部門來實現。

  如何能做到30分鐘呢？有兩個路徑，一是把糖做得更硬，在嘴裡溶解得更慢；二是把糖粒做得更大。於是，購買理由成立了，產品實現了，市場接受了。

  所以，產品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產品開發，就是你提出一個購買理由，然後用一個產品去實現它。或者說你提出一個詞語，然後用一個產品實現它。

  先有詞語，後有產品。先有營銷，後有產品。